Оценка эффективности рекламы

Содержание

 

Введение 3

1. Психология восприятия рекламы 5

1.1. Сущность и назначение рекламы 5

1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы 11

2. Эффективность средств рекламы 17

2.1. Реклама в прессе 18

2.2. Реклама по радио 20

2.3. Телевизионная реклама 22

2.4. Наружная реклама 24

2.5. Реклама в Интернете 26

3. Разработка рекламной кампании ЗАО «Брянский ЦУМ» 30

3.1. Критерии оценки эффективности рекламы 30

3.2. Методы оценки эффективности 38

Заключение 43

Литература 45

 

 

Введение

 

За последнее десятилетие реклама  в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют  использовать принципиально новую  технику и технологии (в том  числе информационные), порождают  существенные изменения в отдельных  сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов  товаров (продукции и услуг), расширением  и обновлением их ассортимента, развитием  информационного взаимодействия участников производственного и сбытового  процессов. У людей возникают  качественно новые потребности  и возможности их удовлетворения.

Для каждого предприятия необходимо, чтобы самые широкие круги  потребителей на рынке знали марку  предприятия, а сделать это можно  только при помощи рекламы: в газетах  и на телевидении, на упаковке и средствах  доставки грузов и т.д. В любом  случае расходы на рекламу (а в  некоторых странах в некоторых  отраслях они составляют свыше 50% стоимости  изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Реклама должна быть лучшей гарантией  качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие  на гибель. Чтобы это предотвратить  был создан Федеральный закон  «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции  в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы  в заблуждение или нанести  вред здоровью граждан, имуществу граждан  или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству  или деловой репутации указанных  лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.

Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью  необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и назначение рекламы;
• рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
• изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
• рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
• рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.

 

 

1. Психология восприятия  рекламы

1.1. Сущность и назначение рекламы

 

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению  привычек, навыков покупателя. [4]

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот  или иной вид в зависимости  от того, какая из ее характеристик  в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или  услуг индивидуального пользования  и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные  или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая  часть рекламных бюджетов товаров  индивидуального пользования (массового  назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия  и другие) приходятся на телевизионную  рекламу. Реклама же товаров производственного  назначения в большей мере размещается  в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или  формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение  затрат меняется. [14]

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

• корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу  товаров массового спроса и промышленного  назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального  свойства и продвижению социально  значимых ценностей. С этой точки  зрения выделяются:

• государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
• политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые  цели сбыта товаров. В схематическом  виде ее можно представить в виде таблицы.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости  от маркетинговых целей сбыта  товаров

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении  товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с  конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения  дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

 

 

В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу  можно подразделить на несколько  наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу  и др. Среди новых видов рекламы  следует выделить рекламу в сети Интернет. [6]

По территории распространения  реклама может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Сфера рекламной деятельности состоит  из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть  рекламы рассчитана на агитацию в  пользу товара или услуги, но эта  реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов  в пользу данного товара или услуги. [7]

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах  на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная  реклама стала помощником и путеводителем  по магазинам. Также реклама часто  «рассказывает» об усовершенствованиях  товаров, изменении в качестве и  т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже  и т.д. Эти покупатели нуждаются  в информации о продавцах и  их товарах. Испытывая потребность  в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте  его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая  – когда рекламодатель с помощью  различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у  него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый  товар из всех аналогичных товаров  и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. [8]