Оценка эффективности рекламы

Здесь Интернету уже сейчас нет  равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение  самостоятельно или с помощью  аудиторских фирм, проводят дорогостоящие  опросы своих аудиторий с целью  выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и  какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры  или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул  по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

Также рекламодателям необходимо иметь  возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.

В обычной жизни маркетинговым  специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или  иная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило, чем  исключение. В Интернет все по-другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу  и соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так  или иначе заинтересовавшихся размещенной  рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму  и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

Самым популярным способом представления  рекламы в Интернет, является, конечно  же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально  сделанная страница не может гарантировать  привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном  сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия  обязательно указывать адрес  страницы в Интернет и чаще обновлять  информацию на ней. Есть и другой вариант  размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое  еще называют баннером, разместив  его на популярном сервере, например, поисковом.

В анализе эффективности тех  или иных средств информации можно  обнаружить, что сразу несколько  СМИ выглядят привлекательно, так  как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что:

• Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
• Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
• Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
• Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
• Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. [5]

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается  в каждом из имеющихся средств  информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким  образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к  другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как это  делает золотоискатель с несколькими  шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими  наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Итак, с помощью рекламных средств  рекламодатель стремиться оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных  средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и  эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное  очень трудно, поскольку успех  рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут  быть самыми разными, зависят они  от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Методы и критерии определения  эффективности рекламы будут  рассмотрены в следующей главе.

3.

Заключение

В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают  усилия по использованию рекламы  в качестве основного средства маркетинговых  коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четкое представление  о бизнесе и особенностях товара, осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией  о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств  рекламы, рекламного бюджета и т.д.

Реклама определяется как процесс  обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах и  идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения  рекламы на рынке товаров, работ, услуг Российской Федерации включая  рынки банковских, страховых и  иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также  рынки ценных бумаг регулируются Федеральным законом «О рекламе»; при нарушении которого юридические  лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) несут  гражданско-правовую ответственность  в соответствии с законодательством  Российской Федерации.

Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре на который  есть спрос на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на развивающихся  рынках.

Таким образом, эффективное использование  рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи предприятия, связанные с его глобальной миссией  на рынке.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая  перед рекламистом задача - создать  эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар  или услугу, либо создаст необходимый  имидж. В конечном итоге люди приобретают  не товар, а обещание; производители  косметики продают не ланолин, а  надежду; покупаются не апельсины, а  здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры  о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В первой главе работы были рассмотрены  факторы, определяющие эффективность  рекламы. Во второй главе были выявлены средства рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными, была предпринята попытка сравнения  этих средств, выделения их преимуществ  и недостатков по отношению друг к другу. В третьей главе были рассмотрены методы оценки экономической  и психологической эффективности  рекламной деятельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и  хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить  на рекламе, так как она действительно  является «двигателем торговли». Методы оценки экономической и психологической  эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут  быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной  или оптовой торговлей.

Литература

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.)
2. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2005.
4. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 2003.
5. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: Экономика, 2007.
6. Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. - СПб.: АТА "БОЛГАР", 2008.
7. Галкин С.Г. Рекламный бизнес в Интернет. - М.: Изд-во "Центр", 2004.
8. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2009.
9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2002.
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2001.
11. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: Финансы и статистика, 2000.
12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.
13. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Изд-во «Банки и биржи»,2005.
14. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.
15. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.
16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2008.
17. Полукаров В.Л., Голядкин Н.А. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М., 2010.
18. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: учебник. - М.: Банки и биржи, 2009.
19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер,2003.
20. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2008.