Оценка эффективности рекламы

Каждый вид рекламы выполняет  обе функции рекламы, но все имеют  разные цели. Так информативная и  сохранная реклама выполняет  преимущественно первую функцию, так  как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама  создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет  преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и  тем, что в каждом виде эти функции  сочетаются в разных пропорциях. Такая  классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы  и жизненного цикла товара или  услуги, разработке и анализе рекламной  кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она  не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего  лишь краткой информационной. Поэтому  для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация  рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

• информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
• агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими  видами провести конечно нельзя (как  и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также  и не основную свою функцию. [15]

Таким образом в основе любой  рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

1.2. Факторы, определяющие эффективность  восприятия рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том  случае, если при ее создании будут  учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку  «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает  тогда, когда предмет замечен  как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными  людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Это, в конечном счете, и есть ее главная  задача. [3]

Воздействие рекламы зависит от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она  должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую  потребитель хочет получить и  более того, даже ищет ее. Она легко  воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она  либо не запоминается вообще, либо с  большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель  не обращает внимания, а в отдельных  случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается  показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать успех  планируемой рекламы нелегко, так  как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что  делает поведение массового потребителя  практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом  один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства  продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и  ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное  в других. Поэтому всегда нужно  исходить из того, что рекламное  объявление конкурирует одновременно с другими подобными. [1]

Экономическая эффективность рекламы  тесно связана с целями, которые  ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
• достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

Значение эффективности рекламы  могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определению  количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы  продаж.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает  ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении  стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже  всего товара, для того, чтобы  избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными  и прочими барьерами, а попытки  вмешаться в этот процесс или  пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше  видны из соседнего отдела). [2]

Для эффективной рекламы важно  не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное  мероприятие может показать определение  косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков  в сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов. Если косвенная  эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует  товару, либо плохо работает цепочка  покупатель - товар - продавец.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым  относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные  убеждения и местожительство  людей, являющихся адресатами рекламы. [14]

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее  поколение, может быть написана несколько  старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим  давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо  легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его  владельцу.

Доходы потребителя говорят  сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный  престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при  создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона  рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны  и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование  потенциального потребителя, связанное  с его возрастом, уровнем доходов  и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном  языке, иначе обращение останется  незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей  и религиозных убеждений могут  по-разному относиться к одним  и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного  мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными  обозначениями его свойств, а  культуры различаются в приемах  и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется  полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель  решит заново пересоздать рекламное  объявление, ориентированное на местный  рынок, то есть придерживаться стратегии  локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность  культурных промахов. Ясно также, что  задача «стандартизации» рекламы, чтобы  сделать ее пригодной к повсеместному  использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам. [16]

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся  психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия  тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они  достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

2. Эффективность  средств рекламы

Рекламное средство представляет собой  материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все  рекламные средства представляют собой  определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации за рубежом обычно относят  рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем  читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где  редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

Реклама эффективна лишь тогда, когда  удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.