Пиар в малом бизнесе

- теория и метод  достижения в обществе согласия  по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень  практических форм деятельности;

- функция управления  процессами формирования вокруг  организации благоприятного социоорганизационного  пространства;

- механизм и социальная  технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

- искусство формирования  доброжелательного общественного  мнения и привлекательного социального  имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью. В свою очередь, под общественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт, как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).⁹

Актуальность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении пиар - деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Выявив различные подходы  к пониманию сущности пиар, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего, уточним субъектов и объекты пиар–деятельности, так как понимание

Так, субъектом пиар–деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта пиар, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.¹⁰

Объектами пиар -деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для пиар- акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с  общественностью также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города и т.д.

Цели связей с общественностью  вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью Цель пиар, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, т.е. в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.¹¹

Подчеркнем, что масштабы такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между агентами и сотрудниками компании.

Главной целью пиар можно назвать формирование успеха фирмы в обществе.

Следует выделять в рамках малого бизнеса следующие цели связей с общественностью:¹²

1. Создание индивидуальности и позиционирование объекта пиар (от англ. position – положение, нахождение) – создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Если объект плохо позиционирован, а значит, будет непонятен потребителю, то потребитель выберет что-то более понятное для себя, то есть обратится к конкуренту, что особенно важно с среде малого бизнеса.
2. Изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании.
3. Поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников.
4. Антиреклама (т.е. снижение имиджа), которая используется компанией в том случае, когда она не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех.
5. Контрреклама, которая «запускается» при снижении имиджа с целью устранения негативного отношения клиентов. Такое отношение может быть вызвано многими факторами - это и неудачная реклама, и некачественная продукция, и отдельные действия сотрудников организации и т.п.

В числе основных задач  связей с общественностью специалисты  в области пиар обычно выделяют следующие:¹³

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных людей города, республики.
4. Создание определённого психологического климата в самой организации.

Определяя место пиар в организационной деятельности малого бизнеса, следует обратить особое внимание на его функции. Так, связи с общественностью призваны выполнять следующие основные функции: ¹⁴

- исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

- планирующие, связанные  с определением целей, задач  и разработкой плана мероприятий  по их реализации;

- организаторские, заключающиеся  в участии специалиста в реализации  намеченных мероприятий;

- экспертные, проявляющиеся  в оценке эффективности проведённой  работы и выявлении новых проблем,  которые предстоит решать.

Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью: ¹⁵

- консультирование с  использованием знания законов  поведения человека;

- выявление возможных  тенденций, закономерностей и  предсказание их последствий  для конкретного предприятия  и общества в целом;

- изучение общественного  мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

- установление и поддержание  двухстороннего общения, основанного  на точности используемых сведений  и полной информированности;

- предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; 

- содействие формированию  атмосферы взаимного уважения  и социальной ответственности;

- содействие формированию  доброжелательных отношений с  персоналом, с поставщиками и  потребителями;

- привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

- рекламирование товаров  и услуг;

- создание собственного  имиджа.

Все вышеуказанные функции  полностью являются справедливыми  для сферы малого бизнеса, как наиболее конкурентной среды, нуждающейся в применении инструментов пиар.

В связи с тем, что  любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работников отдела пиар можно свести к выполнению трёх основных групп функций. ¹⁶

Во-первых, функции сбора и анализа информации. Сюда входит:

- исследование общественного  мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических,  психологических, экономических  и других исследований и обработка  любой другой информации («первичной» - полученной в ходе самостоятельно проведённых опросов, наблюдений и т.д., и «вторичной» - собранной кем-либо другим для аналогичных целей);

- анализ юридических,  экономических и других документов;

- сканирование публикаций  в прессе по важным для организации вопросам;

- контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т.д.;

- изучение конкретных  целевых групп, составление «коллективного  портрета» каждой аудитории; 

- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Во-вторых, функции распространения  информации. Они включает в себя:

- подготовку информационных  материалов (брошюр, статей, пресс-релизов  и т.д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов;

- информирование общественности  о целях и проблемах организации  на пресс-конференциях, в средствах  массовой информации, в почтовой  корреспонденции и т.д.;

- совершенствование отношений  с потребителями (участие в  создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий);

- выявление возможных  тенденций, закономерностей и  предсказание их последствий  для конкретного предприятия  и общества в целом; 

- консультирование заинтересованных  лиц с использованием знания законов поведения человека.

В-третьих, функции поддержания  доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера с общественностью. Данные функции состоят в:

- установлении и поддержании  двустороннего общения, основанного  на точности используемых сведений и полной информированности;

- предотвращении конфликтов, устранении недопонимания;

- содействии формированию  атмосферы взаимного уважения  и социальной ответственности;

- содействии формированию  доброжелательных отношений с  персоналом, поставщиками и потребителями;

- улучшении производственных  отношений. 

При рассмотрении системы  связей с общественностью на макросоциальном  уровне необходимо учесть ряд важных условий: во-первых, система должна приспосабливаться к внешней  среде. В этом отношении следует предусмотреть возможность возникновения проблемы адаптации, из которой следует адаптивная функция пиар. Во-вторых, система должна уметь достигать те цели, которые определяются как следствие стремления к адаптации. В этой связи может возникнуть проблема получения от внешних объектов с помощью инструментальных процессов удовлетворения. Соответственно, для решения данной проблемы необходима  целенаправленная функция.

Очевидно, что для достижения цели система должна обладать достаточным  внутренним единством и упорядоченностью. Речь идет о проблеме поддержания консенсусного гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения её интегративной функции. Наконец, внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами системы её норм.

Данную проблему Т. Парсонс  обозначает, как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для этого необходима функция  сохранения порядка, также возлагаемая  на пиар.

Следует четко понимать, что все  законы пиара работают и в малом бизнесе, только масштабы там другие. «Выстреливают», т.е. быстро набирают обороты и перестают быть «малыми» те предприятия, где технологии связей с общественностью используются с самого начала и на полную мощность. Один из примеров – группа компаний «Мастерфайбр», которую основал член WISE Валерий Митякин (Москва). В 2002 году компания представляла собой горстку энтузиастов, у которых была хорошая идея, но практически не было средств. О какой-то серьёзной рекламе не могло быть и речи – на какие деньги? Помогли советы таких «китов» в области пиара и маркетинга как Эл Райс и Рон Хаббард. Как отмечал основатель компании, «видимо, специализацией этих авторов является ломка стереотипов. Именно поэтому мы и стали уделять максимальное внимание пиару – королю сегодняшнего бизнеса». Сегодня «Мастерфайбр» является крупнейшей в России группой компаний, работающих в области производственного франчайзинга. Сам бренд отмечен многочисленными наградами: национальной премией «Золотой бренд», дипломом «Лидер российского франчайзинга», специальной наградой мэра Москвы за победу в конкурсе «Лидер новых технологий», Вячеслав Фетисов вручил им награду «За лучшую продукцию для детского спорта» и т.д. Каждое такое событие – это результат профессиональной работы в области связей с общественностью.