Проектный менеджмент в рамках PR-деятельности

 

2.3 История PR как науки

 

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

Отделы по связям с  общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США  появляется должность советника  по PR. Аналогичная должность в  республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945-1965 года – бум пиара в США. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 – 200000 человек только в США.

Пиар продолжает развиваться  и сегодня. На сегодня в США  в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. [17]

 

3. ПРОЕКТ

 

3.1 Понятие «проект»

 

Работа любой организации может  включать в себя два вида деятельности: это обычные работы или процессы (повторяющиеся циклические) и проекты (неповторяющиеся нециклические процессы). Оба этих вида, однако, могут взаимодействовать между собой, пересекаться и даже частично совпадать по причине того, что они имеют некоторые общие черты. Например, они выполняются людьми, ограничены в ресурсах, могут быть спланированы, выполнены, проверены. Но процессы и проекты имеют значительные отличия. И, возможно, самое главное отличие между ними в том, что процессы идут постоянно и могут повторяться, тогда как проекты - это нечто уникальное и временное, такие проекты нацелены на будущую эффективность компании.

Проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных  для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями. [6]

Проект (или PR-проект) обладает признаками:

• направлен на достижение конкретных целей;
• включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;
• имеет ограниченную протяженность во времени: с определенным началом и концом;
• все проекты, в определенной степени неповторимы и уникальны.

Для реализации проекта немаловажным является постановка целей и задач, зависящие от сферы работы организации, от её целей в бизнесе. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR и тактические (краткосрочные) цели, которые ориентированы на результат. Тактические цели - чётко описывают конечный результат, понятный всем в организации, реалистичный, достигаемый, измеряемый, соответствующий целям руководства. [6]

В разработке PR-проекта важно придерживаться следующих моментов:

1. Определение сути и цели работы.
2. Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу.
3. Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей
4. Постановка целей.
5. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:
• Установление последовательности действий
• Определение временного графика работ по каждому шагу
• Выделение ресурсов для достижения целей
• Установление форм отчётности по каждой цели
• Анализ результатов и корректировка планов
6. Выработка правил и процедур работы. [12]

Ещё один важный пункт в планировании PR-проекта – выбор целевых аудиторий. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании. Существует три вида целевых аудиторий:

• Первичная: аудитория, на которую нужно повлиять. Это те люди, поведение которых нужно изменить.
• Вторичная: в основном, это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
• Третичная: данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную аудиторию, так и на вторичную. [15]

Возможные виды классификации проектов. [14]

- по  объему необходимого финансирования

капиталоемкие;

обычные;

Разработка  капиталоемких проектов и подготовка к их реализации имеет свои весьма существенные специфические черты  и особенности, проявляющиеся в  основном при разрешении проблем, связанных с осмыслением способов концентрации капитала в необходимых объемах.

- по  сроку окупаемости

с немедленной  отдачей;

с длительной отсрочкой отдачи;

Срок окупаемости  чаще всего является определяющим для  инвестора.

- по масштабу

федерального значения;

регионального значения;

местного  значения;

внутрифирменного  значения

мегапроекты (т.е. масштабные проекты);

пилотные (т.е. экспериментальные);

- по  связям

взаимосвязанные;

независимые;

В случае фиксации факта взаимосвязанности приходится принимать решение не по одному (как в ситуации с независимым проектом), а сразу по двум или более проектам.

альтернативные (при принятии проектного решения приходится делать выбор в пользу того или иного проекта);

- по  степени важности

обязательные;

необязательные;

Так, проекты, связанные  с модернизацией предприятия  чаще всего воспринимаются как обязательные.

неотложные;

откладываемые (возможные для реализации в будущем, через определенный временной интервал);

- по длительности

краткосрочный (до 1 года);

среднесрочный (1-3 года);

долгосрочный (свыше 3-х лет);

- по характеру

инвестиционный;

инновационный;

научно-исследовательский;

учебно-образовательный;

смешанный;

Каждый вид  классификации проектов предполагает наличие определенного смысла и  концентрирует внимание на той или иной характеристике каждого конкретного проекта.

 

3.2 Жизненный  цикл проекта

 

Жизненный цикл проекта - временной период от момента фиксации деловой идеи до момента окончания срока окупаемости всех совокупных затрат, произведенных в связи с разработкой и реализацией проекта, скорректированных через дисконтирование в зависимости от изменения ценности вложенного в проект капитала в его денежной форме. [8]

Проект во временном пространстве проходит через разные этапы экономического существования (см. рис. 1):

этап  затрат, в течение которого вынужденно осуществляются лишь вложения, связанные с подготовкой тех обязательных условий производства нового товара, продукта, услуги (суть деловой идеи);

этап  сдачи-приемки проектного объекта. Этот момент служит водоразделом между такими различными блоками действий, как подготовка условий для начала производства и моментом начала самого производства;

 

Рис. 1. Жизненный цикл проекта

 

этап  эксплуатации проектного объекта до момента окончания срока окупаемости проекта, т.е. до момента 100%-ного возврата вложенного в проект капитала с учетом изменения ценности денег, этот этап называется компенсационным периодом коммерческой эксплуатации проекта;

этап  прибыльного функционирования проектного объекта, т.е. та стадия эксплуатации, на протяжении которой проектный объект начинает приносить экономическую прибыль (если деятельность действительно носит не убыточный или бесприбыльный характер), т.е. начинается так называемая "стрижка купонов", что, по существу, является следствием ранее предпринятого усилия, т.е. рискового вложения капитала – инвестирования в проект.

Сам по себе жизненный цикл проекта может быть структурирован по-разному. Это зависит от того, с позиций какого конкретного субъекта проектного процесса осуществляется осмысление жизненного цикла.

- с  точки зрения проект-менеджера или организации, от имени которой осуществляется проектная деятельность, структурирование жизненного цикла проекта представляется следующим образом:

(А) 

• фиксация деловой идеи, ее осмысление, экспертная оценка (некоторые специалисты трактуют этот шаг как замысел);
• прикидка, т.е. формирование представления о целесообразности детальной разработки идеи на основе грубых оценок, без осуществления точных расчетов и без "добывания" точной информации;
• принятие решения о разработке идеи;

(В)

• профессиональная разработка идеи через использование принципов и методов делового проектирования;
• сведение итогов детальной проработки идеи в бизнес-план или  (технико-экономического обоснования (ТЭО) и подготовка проектной документации;
• экспертная оценка бизнес-плана или ТЭО;
• принятие проектного решения;

(С)

• управление процедурой реализации проекта;
• сдача–приемка проектного объекта;
• начало коммерческой эксплуатации проекта до момента окончания срока эксплуатации проекта.

- с точки же зрения финансистов или финансового интереса жизненный цикл проекта включает три основных фазы (стадии):

• прединвестиционную (opportunity studies), которая включает три отдельных этапа:

- изучение инвестиционных  возможностей проекта;

- предпроектные исследования;

-оценка осуществимости  инвестиционного проекта;

• инвестиционную (pre-feasibility study);
• эксплуатационную (feasibility study).

Фазы  проекта.

Жизненный цикл проекта позволяет  определить начало и конец проекта, а также:

• Работы, выполняемые на каждой фазе.
• Участников выполнения фазы.

Описания фаз жизненного цикла проекта могут быть очень  общими, или, наоборот, детальными, включающими  входные и выходные формы документов, графики, контрольные формы, процедуры. Такой детальный подход часто называют методологией управления проектами.

Каждая фаза проекта характеризуется достижением одного или нескольких результатов.

Результат это измеримый продукт работы (такой, как анализ осуществимости (feasibility study)), детальный проект или рабочий прототип. Результаты, а значит и фазы проекта, являются элементами последовательной логики, разработанной для правильного определения продукта проекта.

Завершение фазы обычно связано с анализом основных результатов и хода исполнения проекта для того, чтобы:

а) определить, следует ли продолжать исполнение проекта;

б) обнаружить и  наиболее эффективно исправить допущенные ошибки. Такой анализ обычно называют выходом фазы.

Каждая фаза обычно разбивается  на отдельные работы, чтобы обеспечить наилучшую управляемость. Последовательность фаз, определяемая жизненным циклом проекта, обычно предполагает передачу технологий (требования => проектирование => строительство => эксплуатация, проектирование => изготовление). Обычно результаты предыдущей фазы утверждаются перед началом исполнения последующей. Однако иногда, когда риски не слишком велики, последующие фазы начинаются еще до завершения предыдущих. Такая практика наложения фаз называется скоростным проходом (fast tracking).

Большинство фаз  жизненного цикла проекта обладают следующими схожими характеристиками:

• Стоимость  и число участников на старте невелики, возрастают к концу и резко  уменьшаются перед завершением  проекта.