Пути повышения эффективности влияния PR сферы на ОМ

     Основными механизмами формирования общественного  мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

     Внушение (суггестия) как метод социально-психологического влияния представляет собой навязывание определенных мыслей и состояний на фоне их некритического (часто неосознанного) восприятия. Это целенаправленное и неаргументированное влияние на отдельного человека или группу. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако внушить что-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. При внушении сначала происходит восприятие информации, содержащей готовые выводы, а затем на ее основе формируются мотивы и установки определенного поведения. В процессе внушения интеллектуальная (аналитико-синтезирующая) активность сознания либо отсутствует, либо она значительно ослаблена, а восприятие информации, настроений, чувств, шаблонов поведения базируется на механизмах заражения и подражания.

     На  социально-психологическом уровне внушение имеет определенную специфику, что связанно с целым рядом  факторов, от которых зависит эффективность  внушения. Во-первых, огромное значение имеют особенности того, кто осуществляет внушение (суггестор) – его социальный статус, привлекательность, волевые и интеллектуальные характеристики. Во-вторых, немаловажными являются особенности того, на кого внушение направленно (суггеренд), в частности, его способность включать механизмы психологической защиты. Третьим значимым фактором являются особенности отношений между суггестором и суггерендом – доверие, авторитетность, зависимость. И наконец, эффективность внушения зависит от способа конструирования сообщения – уровня аргументированности, характера сочетания логических и эмоциональных компонентов, подкрепления другими воздействиями.

     Внушение  достигается различного рода вербальными  и невербальными средствами –  словами, интонацией, мимикой, жестами, действиями суггестора.

     Следующим механизмом направленного влияния  является убеждение. Убеждение представляет собой способ целенаправленного воздействия посредством логической аргументации. Процесс убеждения направлен на то, чтобы превратить определенную информацию в установки, собственное убеждение самой личности. В основе убеждения лежит осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего сообщения, его анализ и оценка. Убеждение, в отличие от внушения, направлено на достижение согласия человека путем логического обоснования, на основании которого человек должен сам прийти к определенному выводу. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ. Таким образом, убеждение является преимущественно интеллектуальным влиянием.

     Эффективность убеждающего воздействия напрямую определяется силой тех аргументов, которые использует субъект для  достижения своей цели. Вместе с тем факторы, от которых зависит результативность убеждения, не исчерпываются особенностями аргументации. Американский психолог Д. Майерс предлагает рассматривать четыре слагаемых убеждения: кто, кого, каким способом и в чем убеждает. Эффективность воздействия, таким образом, зависит от особенностей убеждающего субъекта, от содержания и формы убеждающего сообщения, способа его передачи, а также от особенностей аудитории, которой оно адресовано. 
 
 
 

        Системы воздействия PR на ОМ

1. Модель PR  воздействия на ОМ

     Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Общественное мнение постоянно  находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.

     Вместе  с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.

     При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер: «Функции социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

     В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

• Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
• Коммуникационный аудит. Его задача заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации  между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию.
• Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т.е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

     Каждый  из этих типов исследований имеет  свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил.

     Стержневым  понятием, имеющим отношение к  процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Под установкой в психологии понимается готовность личности к реализации актуальной в данной ситуации потребности. Установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентации по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

     В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. Различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установок). Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, занимают нейтральную позицию. Пассивное большинство, остающееся нейтральным , политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, составляет приоритетную группу общественности, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней, и тем самым обеспечить успех кампании.

     В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками  в процессе формирования общественного  мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу, суть которого состоит в том, что индивиды не проявляют интересы к информации, полностью не отвечающей их собственной точки зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонный искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.  
 

2.2.  Факторы,  которые учитывают в процессе управления общественным мнением (практическая часть)

     К числу факторов, которые следует  учитывать в процессе управления общественным мнением относят:

1. Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например определенная страна, городская или сельская местность и PR. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
3. Образовательные -  уровень и качество  образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание все большего числа людей, например, с высшим образованием, общение с общественностью становится все более дифференцированным.
4. Семейные – происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты утверждают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.
5. Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.
6. Социально-классовые – положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняется и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.
7. Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильные влияют на формирование его установок.

     Учитывая  то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д.

     Существует  мнение, что гораздо легче изучать  общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующие правила:

1. прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его нужно идентифицировать и понять;
2. необходимо четко определить целевые группы общественности;
3. специалистами сферы связей с общественностью особое внимание должно уделяться законам формирования общественного мнения.

     Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.
8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.
10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.
13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.

     Ознакомившись с этими законами, можно сделать  несколько выводов:

• типичная реакция на общественное мнение – требование действовать;
• воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;
• требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;
• трудно определить надежность оценки общественного мнения

       Ниже, на рис 1, мы можем увидеть диаграмму, которая показывает, какой метод воздействия на общественное мнение является наиболее значимым или наоборот. Опрос был провиден среди студентов. Вопрос звучал так: «Как вы считаете, что больше всего влияет на общественное мнение: пресса, радио, телевидение, интернет? Расставьте по убыванию» По данным опроса, мы видим, что 1 место занимает телевидение, 2 место – интернет, затем следует пресса и радио. Из этого следует, что пиар-мены должны особое внимание уделять  способу воздействия через телевидение, для достижения желаемого результата.

                                                                        Рис. 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пути  повышения эффективности  влияния ПР сферы  на  ОМ

     Для того, чтобы влияние РR на  общественное мнение было эффективным можно предложить следующий алгоритм работы специалиста по РR с группами общественности:

1)определение  целевых групп общественности;

                     2)ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп ;

                     3) разработка РR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом его приоритетности.

     Для определения целевых групп общественности необходимо выявить все или максимальное количество субъектов социального  взаимодействия, находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта РR. Затем  следует сосредоточить свое внимание на субстанциональных субъектах, проанализировав их потенциальное влияние на организацию или иной базисный субъект РR.  Особое внимание при этом должно быть уделено представителям СМИ. К выделению целевых групп общественности следует подходить комплексно, сочетая различные подходы классификации групп общественности.