Разработка конкурентной стратегии на рынке шоколадной продукции г.Екатеринбурга на примере компании «СладКо»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Уральский государственный экономический университет

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

«Разработка конкурентной стратегии на рынке шоколадной продукции г.Екатеринбурга на примере компании «СладКо»[*] »

Исполнитель:Студентка гр. М-05

Иванова Е.Г.

Руководитель: к.э.н., старший преподаватель

Огородникова Е.С.

Екатеринбург

2009

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии фирмы……......5 стр

1.1. Разработка стратегии………………......................................5стр

1.2. Стратегия дифференциации  …….………………………....15стр

1.3. Методы анализа рынка……………………………………...18стр

Глава 2. Стратегический анализ рынка шоколадных компаний в г. Екатеринбурге……………………………………………………………..21стр

Глава 3. Разработка стратегии предприятия (на примере компании «СладКо»)………………………………………………………………….....29стр

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тема данной курсовой работы: Разработка конкурентной стратегии на рынке шоколадной продукции города Екатеринбурга.

Сегодня на рынке нет предприятия, которое не хотело бы стать лидером в своей отрасли, иметь наибольшую рыночную власть и получать максимальную прибыль. Однако добиваются этого единицы. В условиях стремительно меняющейся экономики, высокой конкуренции и непредсказуемого поведения потребителей, недостаточно иметь большие амбиции и ставить перед компанией грандиозные цели. Помимо этого нужно знать пути успешного достижения целей и уметь грамотно применять их в своей деятельности. Это становится возможным при разработке и реализации конкурентной стратегии, то есть согласованного плана действия предприятия на долгосрочный период.

Стратегия представляет собой комплекс мероприятий, направленных на реализацию миссии компании, ее главной рыночной цели. Разработка стратегии требует тщательного изучения внутренних и внешних факторов деловой среды, выявления конкурентных преимуществ и уязвимых сторон. Выработка конкурентоспособных решений основывается на системном, комплексном, функциональном, маркетинговом, поведенческом ситуационном и многих других подходах. Ведь при поиске стратегических путей достижения цели очень важно учитывать все аспекты изучения данного вопроса.

Для написания курсовой работы был выбран и проанализирован рынок шоколадной продукции города Екатеринбурга. Этот рынок, как и любой другой, имеет свою специфику и сложившуюся систему экономических связей между основными участниками. На рынке есть свои лидеры, которые благодаря успешной разработке и реализации рыночных стратегий достигли определенных успехов в данной области и теперь могут задавать общерыночные тенденции.

Целью курсовой работы является закрепление знаний полученных при изучении дисциплины «Стратегический менеджмент», а также проведение сравнительного анализа теоретических основ и практики поведения рыночных субъектов в условиях конкуренции и формирования стратегии предприятия с точки зрения того, что каждый из них стремится максимально использовать собственные конкурентные преимущества.

Задачи курсовой работы: проанализировать рынок шоколадной продукции города Екаетринбурга, разработать конкурентную стратегию для предприятия «СладКо».

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии фирмы

1.1 Разработка стратегии

Стратегия – это долгосрочный план действий, позволяющий предприятию выигрывать на рынке исходя из различных условий внешней среды.

Стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. В общем смысле стратегия – это план управление фирмой, направленный на укрепления ее позиций, удовлетворения потребителей и достижения поставленных целей.

Стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную продукцию, организовать отличное обслуживание клиентов, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географическое положение, иметь собственную технологию, обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки, иметь хорошо известную торговую марку и репутацию, обеспечивать покупателям дополнительные ценности за их деньги (сочетая хорошее качество, хороший сервис и приемлемые цены). При этом чтобы преуспевать в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемыми для себя, - хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть – чуть подороже.

Компании необходимо решение следующие вопросы: 
- какие нужды потребителей будут удовлетворяться деятельностью фирмы? 
- какие группы потребителей это затронет? 
- как эти нужды будут удовлетворяться (отличительные компетентности фирмы)?

Нужды потребителей связаны с дифференциацией продукции, которая представляет процесс использования отличительных преимуществ при проектировании продуктов с целью удовлетворения конкретных нужд потребителей. Маркетинговая сегментация - путь деления рынка на группы потребителей, основанный на существующих различиях их нужд. Компания может сконцентрироваться на одном, или нескольких сегментах.

В общем четкость выбора продукт/рынок/отличительная компетентность обеспечивает основания стратегии компании.

Таких типов стратегии три: 
- ценовое лидерство, 
- дифференциация, 
- фокусирование.

Эти стратегии называются базовыми, так как все виды бизнеса или отрасли следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают или являются неприбыльными предприятиями. Характерные черты базовых стратегий отражены в табл.1.

.

Таблица 1

Основные характеристики базовых стратегий

	Ценовое лидерство	Дифференциация	Фокусирование
Продуктовая дифференциация	Низкая (в основном по цене)	Высокая (в основном по свойствам)	От низкой до высокой (цены или свойства)
Сегментация рынка	Низкая (массовый рынок)	Высокая (много рыночных сегментов)	Низкая (один или немного сегментов)
Отличительная компетентность	Производство и управление материалами	НИОКР, сбыт и маркетинг	Все виды отличительной компетентности

Стратегия низких издержек

Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены и затем использования его как основы борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или привлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночной ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Достижения лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в стратегии компании. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие компании.

Для достижения преимущества по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочки ценностей должны быть меньше совокупных затрат конкурентов. Есть два пути достижения этого:

- делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя  операции во внутренней цепочке  ценностей и управляя факторами, которые определяют уровень издержек  в цепочке ценностей

- исправить цепочку ценностей  компании вплоть до объединения  операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей.

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам - особенна сильна следующих случаях:

1) Ценовая конкуренция  среди компаний особенно сильна

2) Производимый в отрасли  продукт стандартен, характеристики  товара отвечают требованиям  всего круга потребителей

3) Существует несколько  способов дифференциации продукта  с целью привлечь покупателя (при  условии, что различия между товарными  знаками не имеет значение  для покупателя). Однако различия  в цене для покупателя существенны.

4) Большинство покупателей  используют продукт одинаковым  образом – удовлетворяя общим  требованиям по использованию, стандартизированный  продукт полностью удовлетворяемые  нужды покупателей. В этом случае  именно цена, а не особенности  или качество товара, являются  доминирующим фактором, определяющим  потребительские предпочтения.

5) Затраты покупателей  на переключение с одного товара  на другой достаточно низки, что  дает им определенную свободу  выбора в поиске товара с  более низкой ценой.

6) Существует большое количество  покупателей, имеющих серьезную  силу для снижения цены.

Как правило, большинство чувствительных к ценам покупателей останавливают свой выбор на самой низкой цене. В этом случае стратегия низких издержек неизбежно приведет к успеху. На рынках, где основная конкурентная борьба идет вокруг цены, низкие издержки по отношению к конкурентам – серьезное конкурентное преимущество.

Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную сторону. Технологический прорыв конкурентов открывает им путь к снижению издержек, что может привести к нулю все предыдущие инвестиции и с трудом завоеванное преимущество лидера по издержкам. Конкурирующие фирмы могут найти простые и/или недорогие методы копирования навыков лидера по издержкам, что делает жизнь завоеванного преимущества весьма короткой. Ориентация только на низкие издержки таит в себе опасность того, что покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать товар лучшего качества, с новыми характеристиками, более быстрое обслуживание и т.д.

Более того конкурентная стратегия перспективна, если ценность конкурентного преимущества по издержкам достаточно стабильна в тех ключевым моментах, где компания достигла преимущества по издержкам, и конкурентам сложно скопировать его или приблизиться к нему.

Стратегия дифференциации

Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Например, мощные поставщики редко представляют для такой компании проблему, так как она более настроена на цену, чем на себестоимость. Компания, естественно, не имеет проблем и с сильными покупателями. Дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Наконец, заменяющие продукты могут создать угрозу только при способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании.

Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей.

Изменения в технологии производства (например, появление ГПС) делает разницу между стратегиями ценового лидерства и дифференцирования менее заметной. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках. Другими путями снижения издержек при дифференциации является широкое применения стандартных узлов и деталей, ограничение числа моделей, применение системы поставок "точно вовремя". Учитывая это, некоторые фирмы пытаются соединить преимущества ценового лидерства и дифференциации. Они могут назначить премиальную цену за их продукцию по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора, что может обеспечить им большую прибыль, чем у компаний, использующих чистые базовые стратегии.

Стратегия фокусирования

В отличие от стратегии дифференциации и лидерства издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента. В данной стратегии можно достичь преимущества, если иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что – то отличное от конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом на котором требования покупателей к издержкам существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товаров.