Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн»

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакцией на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью. [12, с. 256]

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропро-изводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

– формированию ассортимента и его управлению;

– поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

– нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;

– разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или проходящих текучих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффектив-ностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. [12; 15]

При осуществлении товарной политики необходимо ориентиро- 
ванное на длительную перспективу решение следующих проблем: 
           1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления  продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;  

3) соотношение новых  (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления  товаров;

5) выход на рынок  с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода  на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. [12, с. 261]

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принци-пам и методам маркетинга, находят перспективные пути. [15, с. 28]

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II Анализ товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн» на   зарубежных рынках

1. Экономическая характеристика компании ОАО

«Вимм – Билль – Данн»

 

          Группа компаний «Вимм – Билль – Данн» (далее «ВБД») является крупнейшим производителем соков и молочной продукции в России. Основанная пятью предпринимателями в 1992 году, «ВБД» выросла из компании, арендующей одну производственную линию на ОАО «Лианозовский молочный комбинат», в крупную промышленную группу, включающую в себя 39 производственных предприятия и около 30 дистрибьюторских центров в России, СНГ и в странах Центральной Азии, а также торговые филиалы в 26 городах. На производстве и в торговых филиалах компании работают около 19,5 тысяч человек, а общее число потребителей достигло 280 млн. человек [13, с. 4]. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм – Билль – Данна» – несуществующий зверек,  «созданный» дизайнерами по заказу компании [30].

          В 2001 году – создание управляющей компании ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» («ВБД ПП»), которая определяет стратегические направления деятельности группы компаний «Вимм – Билль – Данн». ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» является держателем прав на большинство товарных знаков группы. Были также сформированы две самостоятельные бизнес – единицы – «ВБД-Молоко» и «ВБД-Сок», в которые были объединены предприятия соответствующего профиля. Это позволило каждому из направлений сфокусировать деятельность на развитие своего ключевого бизнеса. Каждая из бизнес – единиц, в свою очередь состоит из региональных дерекций, что обеспечивает возможность эффективной деятельности на огромной территории России и СНГ (Приложение 1).

          В феврале 2002 года «ВБД ПП» стала первой российской компанией пищевого сектора, получившей листинг АДР 3 уровня на Нью – Йоркской Фондовой Бирже (NYSE). ОАО «Вимм – Билль – Данн» является одной из трех российских компаний, АДР которых обращаются на NYSE.

          По результатам 2002 года агентство Standard&Poor's присвоило «ВБД ПП» второе место в рейтинге корпоративной прозрачности среди 42-х российских компаний и заняла четвертое место в проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России в 2004 году [40].

          В 2005 году «Вимм – Билль – Данн» стал первой компанией, получившей разрешение от Комиссии Евросоюза на экспорт своей продукции в страны – члены ЕС.

В настоящий момент география  экспорта включает в себя страны ближнего и дальнего зарубежья: Австралию, Азербайджан, Армению, Беларусь, Германию, Грузию, Израиль, Канаду, Латвию, Литву, Молдову, США, Францию, Туркменистан, Эстонию.

          В 2007 году международное агентство «Standard & Poor’s» подтвердило рейтинг корпоративного управления компании «Вимм – Билль – Данн»: 7+ (7,7 по российской шкале). Это самый высокий рейтинг корпоративного управления в России.

         Первой продукцией компании были соки в пакетах. В 1993 году предприятие начало выпуск йогуртов. В 1997 году компанией «Вимм – Билль – Данн» создан первый соковый бренд в России — «J7» [13, с. 4].

          В 2010 году международное рейтинговое агентство Standard & Poor's подтвердило рейтинги крупнейшего российского производителя молочных продуктов и фруктовых соков ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» – долгосрочный кредитный рейтинг «BB+» и рейтинг по национальной шкале «AA+», а также рейтинг, присвоенный облигациям этой компании [52].

          В настоящее время «ВБД» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок и производит более 100 наименований напитков и сокосо-держащей продукции, более 900 видов молочной продукции и более 50 видов детского питания. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. ОАО «Вимм – Билль – Данн» является производителем молочной продукции под широко известными в России торговыми марками, такими как: «Домик в деревне», «Здрайверы», «BioMax», «Имунеле»,  «Веселый молочник», «Чудо»), соков («J7», «Любимый сад», «100% Gold»), минеральной воды («Ессентуки»), питьевой природной воды («Родники России»), детского питания («Агуша» и «Здрайверы») (Приложение 2) [45].

ОАО «Вимм – Билль – Данн» контролирует около 28% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке (согласно исследованию ACNielsen). Однако в июне 2010 года Danon объявил о слиянии своего молочного бизнеса в России и СНГ с бизнесом «Юнимилка».                       Объединенная компания потеснила «Вимм – Билль – Данн», заняв лидерские позиции на рынке молочной продукции в денежном выражении. Согласно данным «Вимм – Билль – Данна», по состоянию 2010 год компания контролировала 28% рынка, а объединенная доля Danon и «Юнимилка» составила 30% (рис. 4) [40].

Рисунок 4 – Рыночная позиция ОАО «Вимм – Билль – Данн» на российском рынке молочных продуктов, 2010 год

          На российском рынке детского питания наибольшую долю занимает ОАО «Вимм – Билль – Данн» (26%) и прочие производители (26%), наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (7%), «Нестле» принадлежит 20% рынка (рис. 5).

Рисунок 5 –  Рыночная позиция ОАО «Вимм – Билль – Данн» на российском рынке детского питания, 2010 год

На российском рынке напитков ОАО «Вимм – Билль – Данн» занимает одну из лидерующих позиций, контролируя 21,9%. PepsiCo много лет присутствует на российском рынке, однако развитие происходило в основном в сегменте напитков, уступая компании Coca – Cola 2% доли рынка. Но сделка с «Вимм – Билль – Данном» в 2010 году приведет к существенному укреплению позиций PepsiCo, компания получит контроль над более чем 50% рынка в денежном выражении (рис.6) [44].

Рисунок 6 – Рыночная позиция ОАО «Вимм – Билль – Данн» на российском рынке напитков, 2010 год

          По консолидированной финансовой отчетности, подготовленной в соответствии со стандартами бухгалтерского учета, выручка по итогам 2009 года составила 50,5 млрд. руб., прибыль до вычета процентов, амортизации и налогов (EBITDA) – 42,7 млрд. руб., чистая прибыль – 3,4 млрд. руб. Выручка компании за январь – декабрь 2011 года подросла на 7,2%, по сравнению с 2010 годом, до 66,0 млрд. руб., за счет роста объемов продаж во всех сегментах бизнеса компании. За отчетный период производитель получил убыток по РСБУ в размере 357 млн. рублей, свидетельствуют данные отчета компании. За аналогичный период прошлого года компания получила прибыль в размере 1,9 млрд. рублей (Таблица 1). По итогам 2011 года маржа по EBITDA, чистой и валовой прибыли составила -0,8%, -0,5% и 29,4%, соответственно (Таблица 2) [13, с. 5; 29].

Таблица 1 – Показатели финансово – хозяйственной деятельности ОАО «Вимм – Билль – Данн»

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год	Изменение 2009 к 2010		Изменение 2010 к 2011
				(+, –)	%	(+, –)	%
Выручка, тыс. руб.	50543277	61536340	66004854	10993063,0	21,7	4468514	7,2
Молочная   продукция, тыс. руб.	35380294	44306165	46203398	8925871	25,2	1897233	4,2
Напитки, тыс. руб.	11119521	11384223	11880874	264702	2,3	496651	4,3
Детское питание,   тыс. руб.	4043462	5845952	7920582	1802490	44,5	2074630	35,4
Валовая прибыль,   тыс. руб.	13739320	17765505	19463564	4026185	29,3	1698059	9,5
Операционная прибыль (убыток) (EBITDA),тыс. руб.	4272169	2677186	-584988	-1594983	-37,3	-3262174	-121,8
Чистая прибыль          (убыток), тыс.руб.	3415757	1965126	-357741	-1450631	-42,4	-2322867	-118,2
Себестоимость   проданной про-   дукции, тыс. руб.	-36803957	-43770835	-46541290	-6966878	18,9	-2770455	6,3

Валовая прибыль за 2011 г. составила 19,4 млрд. руб. относительно 17,7 млрд. руб. годом ранее, себестоимость реализованной продукции за отчетный период 2011 г. увеличилась на 6,3% по сравнению с 2010 г. (43,7 млрд. руб.), EBITDA за 2011 г. составила -584 млн. руб., что на 121,8% меньше чем за 2010 г. (см. табл. 1) [13, с. 5; 40].

Таблица 2 – Экономические показатели деятельности компании «ВБД»

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год	Изменение 2009 к 2010 Б.п.	Изменение 2010 к 2011 Б.п.
Валовая рентабельность, %	27,1	28,8	29,4	170	60
Рентабельность по EBITDA, %	8,4	4,3	-0,8	-410	-510
Чистая рентабельность, %	6,7	3,2	-0,5	-350	-370

Выручка сегмента «Молоко» выросла на 4,2% до 46,2 млрд. руб. за 2011 г. Рост выручки был вызван, в первую очередь, устойчивым ростом объемов продаж и ценообразованием. Средняя отпускная цена увеличилась на 14,2% до 1,20 долл. за 1 кг. За 2011 г. закупочная цена на сырое молоко компании выросла на 40,8% [51].

Выручка сегмента «Напитки» увеличилась на 4,3% до 11,8 млрд. руб. за 2011 г. Увеличение выручки было вызвано, в основном, существенным ростом объемов продаж, частично скомпенсированным изменениями в продуктовом портфеле. Средняя отпускная цена снизилась на 1,9% до 0,74 долл. за 1 л.

Выручка «Детского питания» выросла на 35,4% до 7,9 млрд. руб. за 2011 г., главным образом, благодаря росту объемов продаж. Средняя отпускная цена увеличилась на 6,1% до 1,87 долл. за 1 кг. за 2011 г. с 1,76 долл. за 1 кг. 2010 г. (рис. 7) [51].

Рисунок 7 – Динамика изменения выручки ОАО «Вимм – Билль – Данн» по сегментам рынка, млрд. руб.

          В 2010 г. коммерческие расходы увеличились на 76,5 % по сравнению с 2009 г. до 12 млрд. руб. Коммерческие расходы в процентах от выручки, возросли на 600 базисных пунктов по сравнению с 2009 г. и составили 19,5 % в 2010 г. Данный рост обусловлен расходами на рекламу и маркетинг, которые увеличились в процентах от выручки до 6 % в 2010 г. против 5,4 % в 2009 г.

         По состоянию на конец 2010 г., кредиторская задолженность компании увеличилась на 51,7 % по сравнению с 2009 г. и составил 20,8 млрд. руб. [51].