Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн»

          Летом 2010 года ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» (ВБД ПП) договорились с компанией Danone о выкупе своих акций (18,4% в уставном капитале) на общую сумму 470 млн. долл. [27].

          Также в 2010 году российский  производитель молочных продуктов ОАО «Вимм – Билль – Данн» покупает холдинг «Ополье», крупнейшую молочную компанию во Владимирской области, с целью усилить свое присутствие в центральном регионе страны. Холдинговая компания «Ополье» состоит из трех молочных комбинатов (Юрьев – Польского, Лакинского и Суздальского), в сутки перерабатывающих более 300 тонн молока [28].

          Кроме того, в феврале 2011 года произошла сделка между некоторыми акционерами основной компании ОАО «ВБД» и международной компанией PepsiCo, в результате которой последняя приобрела мажоритарный пакт акций основной компании. PepsiCo договорилась о покупке ВБД в декабре 2010 года, оценив компанию в $5,8 млрд., а в начале февраля закрыла сделку по приобретению 66% ее акций. Еще почти 11% акций ВБД американская корпорация скупила на рынке. Затем была выставлена оферта миноритариям, в ходе которой были выкуплены остальные акции. Сделка закрылась в сентябре прошлого года. Процесс полной интеграции «Вимм – Билль – Данна» в структуру транснационального холдинга PepsiCo может занять до 10 лет. В течение 5 лет американский концерн PepsiCo Inc. вложит более 30 млрд руб. в развитие российского производителя молочных продуктов, соков, минеральной воды и детского питания. [44].

      Обладая глубоким знанием российского рынка и профессиональной управленческой командой, ОАО «ВБД» продолжает успешное развитие своего бизнеса, несмотря на увеличивающуюся конкуренцию и растущие затраты. Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что ОАО «Вимм – Билль – Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Это позволяет предприятию реализовывать в полной мере стратегию интегрированного роста, включая горизонтальную и вертикальную интеграцию. Приобретая молокоперераба-тывающие предприятия, ОАО «ВБД» вкладывает деньги в их модернизацию, что ведет к интенсивному наращиванию объемов производства молочной продукции популярных марок в регионах. В рамках молочного направления Группа концентрируется на повышении производительности и запуске большего количества высокомаржинальных продуктов, особенно в регионах, тогда как наши усилия в соковом сегменте направлены на ввод инновационных продуктов и укрепление дистрибьюционной системы.

 

 

2. Анализ основных элементов товарной политики

ОАО «Вимм – Билль – Данн»

 

Производственно – торговая группа «Вимм – Билль – Данн» – один из крупнейших производителей продуктов питания в России. Компания производит полный ассортимент высококачественной молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, минеральной воды и детского питания. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Вся продуктовая линейка «ВБД» создана по собственным рецептам. [13, с. 9]

На протяжении истории развития предприятия ОАО «ВБД» товарная политика строилась по – разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в:

– получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках;

– снижении коммерческого риска;

– увеличении прибыли.

 Постоянное отслеживание  ситуации на отечественном и зарубежном рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики страны, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Интересен ассортимент продукции ОАО «Вимм – Билль – Данн». Четко сформированная ассортиментная политика позволяет удовлетворить самые разнообразные запросы потребителей [40].

Ассортимент продукции, выпускаемой ОАО «ВБД», постоянно расширяется. Являясь бесспорным лидером в инновационной сфере, компания «Вимм – Билль – Данн» каждый год выводит на рынок новые продукты. Так, в 2010 году в продаже появились три новых функциональных продукта: «ПрофиЛакт 120/80» – в молоке, «J7 Activ» и «J7 Light» – в сегменте напитков.                    

Еще одним заметным достижением «ВБД» в 2010 году стал вывод на рынок новой линейки твердых сыров самых популярных у россиян сортов под брендом «Гранфор» [30]. Производство сыров самых популярных у российских потребителей сортов осуществляется в европейских странах Германии и Голландии. «Гранфор» позиционируется в ценовом сегменте выше среднего, в котором на сегодняшний день доминируют сыры производства западных компаний. Сегмент твердых желтых сыров является самым емким на российском рынке сыра и занимает 66% от общего объема потребления (еще 26% приходится на плавленые (мягкие) сыры, и 8% — на белые). Продукт был представлен в упаковках трех разных форматов, от больших (весом до 2,5 кг.) голов до упакованных в красочную упаковку кусков и нарезки весом 250 гр. и 150 гр. соответственно. Сыр также будет производиться в удобном для розницы формате «колесо» (12 кг.) и «брус» (3 кг.) [13, с. 10].

ОАО «ВБД» – лидер в производстве молочных продуктов в России и странах СНГ, который удерживает сильные позиции в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов.

По объемам производства  выпуска молочной продукции лидируют традиционные продукты (61%), а также  йогурты и десерты (20%) (рис. 8).

Рисунок 8 – Структура выпуска молочной продукции «ВБД» по объемам производства, 2010 год

ОАО «Вимм – Билль  – Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо». Йогурт «Чудо» с самого начала позиционировался как достаточно дорогой, качественный продукт с большой фруктовой составляющей. Спустя какое – то время компания выпустила для более низкого ценового сегмента еще один йогурт – «Фругурт». Йогуртовые марки разведены по разным ценовым сегментам (Таблица 3).

В 2007 г. «ВБД» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты «NEOBeauty» помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии. В серию входят био – кефир, питьевые и густые йогурты, творожные десерты, содержащие сок алое вера, антиоксиданты, минералы и витамины, оказывают клинически доказанное оздоровляющее, укрепляющее и регенерирующее действие на организм. Очередной новинкой стал новый йогурт «NEO». Этот продукт также рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего [13, с. 11].

Продукция реализуется под широко рекламируемыми торговыми марками, занимающими значительные доли в своих ценовых сегментах рынка (см. табл. 3). Компания присутствует во всех ценовых сегментах рынка, а в наиболее крупных сегментах представлена несколькими брэндами [45].

Так, «Домик в деревне» – национальный бренд, он позиционируется в дорогом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для московского рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позиционируется в среднем ценовом сегменте, хотя первоначально это был региональный бренд. Но он был настолько успешным, что его вывели на национальный уровень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов.

Также есть региональные бренды – например, «Кубанская буренка» в Краснодарском крае, она очень хорошо продается в южных регионах России. Причем позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» – в своем регионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существует подобный бренд «Волжская Буренка» [45].

Таблица 3 – Структура портфеля молочных брэндов компании ОАО «Вимм – Билль – Данн» по основным ценовым сегмента в 2011 году

Сегмент	Общие характеристики покупателя	Традиционные продукты	Йогурты и молочные десерты	Обогащенные    продукты	Детское   питание
Премиум	25 – 45 лет; ежегодный доход от $16000	–	Мажитель	Биовит; Имунеле	–
Средний и выше среднего	25 – 50 лет; ежегодный доход от $8000	Домик в деревне	Рыжий Ап; Чудо	BioMax; Здрайверы	Агуша;        Здрайверы
Средний и ниже среднего	18 – 65 лет; ежегодный доход  от $6000	Веселый молочник; Славяночка; Милая Мила; Кубанская буренка; М	Фругурт	Доктор Бифи	–
Эконом	16 – 55 лет; ежегодный доход от $4000	Нижегородское;  Лада;  Пастушок	Десертино	–	–

Компания «ВБД» один из лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Ему принадлежит известный российский бренд – «J7», не менее популярная марка «Любимый сад». Сегодня в ассортименте 20 вкусов соков и нектаров в упаковках 0,2 л., 0,5 л., 1,45 л., 1,95 л. Это направление бизнеса также представлено морсами из свежих ягод «Чудо – Ягода» и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности «Ессентуки».

На рынке соков компания «ВБД» присутствует в следующих сегментах: соки и нектары из соковых концентратов; традиционные напитки на основе ягодных соков; прочие напитки на основе соков; сокосодержащие продукты для детей (Таблица 4) [13, с. 14].

 

 

Таблица 4 – Структура портфеля соковых брэндов компании ОАО «Вимм – Билль – Данн» по основным ценовым сегментам в 2011 году

Сегмент	Общие характеристики покупателя	Соки и нектары из соковых  концентратов	Традиционные напитки на основе соков	Прочие  напитки на основе соков	Сокосодержащие   продукты для   младенцев и   детей
Премиум	25 – 45 лет; ежегодный доход от $16000	Рио Гранде; 100% Gold Premium	–	–	–
Средний и выше среднего	25 – 50 лет; ежегодный доход от $8000	J7;   J7 с   витаминами	Чудо – Ягода	DJ	Рыжий Ап
Средний и ниже среднего	18 – 65 лет; ежегодный доход  от $6000	100% Gold Классик;  Любимый сад	–	–	–
Эконом	16 – 55 лет; ежегодный доход от $4000	Dr. Fresh	–	–	–

Импортная продукция в основном присутствует в премиум – сегменте дорогих соков. Более низкие ценовые сегменты являются на настоящий момент наиболее конкурентными, что связано с увеличением потребления соков в регионах с более низким уровнем доходов населения. «ВБД» успешно конкурирует в этих ценовых сегментах за счет снижения себестоимости в результате экономии на масштабе производства и расширения производства в регионах.

Основными факторами, воздействующими на принятие решений потребителями, являются качество продукта и его уникальность, имидж бренда, удобство употребления, наличие желаемого вкусового ассортимента и безопасность продукции. Кроме того, по мере усиления конкуренции на потребительский выбор начинают оказывать влияние такие факторы, как новые вкусовые качества, наличие полезных добавок, а также формат упаковки продукции [13, с. 14].

Производимое детское  питание под маркой «Агуша», включает не только молочные продукты, но и соки, фруктовые, мясные и овощные пюре, а также продукты для беременных и кормящих женщин. «Вимм – Билль – Данн» выпускает на рынок сразу две разновидности сухих молочных смесей «Агуша» — «Original» и «Gold». «Агуша Gold» — уникальный по свойствам продукт, который содержит пробиотические культуры и пребиотические волокна, сочетание которых обеспечивает комфортное пищеварение и укрепляет иммунитет. Новый продукт продается в специализированных детских магазинах, супермаркетах, гипермаркетах и аптеках.

Согласно исследованию рынка детского питания, проведенному агенством ComconTGI, узнаваемость бренда «Агуша» составила 81%, что является максимальным показателем для детского питания.

Торговые марки «ВБД»: «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «Neo» и «Bio – Max» – одни из самых узнаваемых (Приложение 2). Много лет подряд молоко «Домик в деревне» признается «народной маркой» в номинации «Молочные продукты» [45].

Компания «ВБД» выпустила  новый продукт – шоколадные трюфели из свежих сливок под маркой «Morand», которые открыли новую для России категорию продуктов – «Свежий шоколад». Трюфели «Morand» развивают направление молочных десертов компании «Вимм – Билль – Данн». Рынок молочных десертов развивается в кондитерском направлении, и трюфели из свежих сливок – инновационный продукт, отвечающий растущим требованиям покупателей. Трюфели изготавливаются только из натуральных ингредиентов: свежих сливок, меда, молотых стручков ванили и высококачественного темного шоколада из благородных и редких сортов какао – бобов. ОАО «Вимм – Билль – Данн» – первая компания в России, приступающая к массовому производству трюфелей из свежих сливок, в которых нет консервантов или алкоголя.

Трюфели «Morand» позиционируются в дорогом сегменте и рассчитаны на потребителей с уровнем дохода выше среднего. В декабре стартовала рекламная кампания «Morand». [15; 21]

Сейчас внимание компании смещается в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста.

В результате маркетингового исследования «ВБД» было решено, что морсы, практически не имеющие аналогов в мире, станут первым продуктом, продвигаемым компанией на международные рынки [30].

Абсолютная уникальность «Чудо – Ягоды» заключается в  том, что этот напиток производится не из ягод, выращенных культурным способом, а из собранных в лесах. Кроме России подобный напиток производится только в Ирландии.

Политика компании направлена на раскрутку собственных брэндов  на смежных рынках. Так, помимо «АльтерВЕСТа» ОАО «Вимм – Билль – Данн» заключил лицензионные договоры с фирмой Lava, которая начала производить мягкие игрушки под маркой «Рыжий Ап», и ОАО «Звезда», занявшимся производством настольных игр той же марки. Также московская кондитерская фабрика «Волшебница» объявила о начале производства девяти видов шоколада «Рыжий Ап». Расширение брэндов «ВБД» на смежные продукты оценивается положительно. Но производство смежных товаров под марками «ВБД» пока не приносит особой прибыли, поэтому главная цель франчайзинга торговых марок заключается в повышении их узнаваемости.