Разработка стратегии продвижения товара на рынок на примере ООО «ГЕРМАСТ»

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.
2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими.
3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику.

Особое значение в рекламе  на промышленном рынке несут полиграфическая  продукция и сувениры. Основной объем  информации потребитель получает в  ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность  после переговоров или ярмарки  в спокойной обстановке вернуться  к вашему предложению, найти подтверждение  выгодности сотрудничества.

Интернет реклама также  имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не являются товаром массового спроса, такой вариант рекламы как массовая рассылка по электронной почте не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции - это то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире. [8, с. 76]

Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать  и сформулировать информацию таким  образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые  могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет  покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет  несомненное удобство при общении  с отдаленными регионами, когда  разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с  нестандартными или немассовыми  целевыми аудиториями. Интернет максимально  гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения  компании, который рассмотрим - PR.

2. Особенности PR.

PR - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. [12, с. 132]

Мероприятия PR направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя. Если раньше "пиар" имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.

Законы PR одинаковы для  всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" – цель PR, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития.

3. Особенности личных  продаж.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет немаловажную роль.

Рассмотрим принципы личной продажи. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно  выделить две стороны - покупающую и  продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к  которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые  цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при  этом не поставлен в положение  обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров. [3, с. 115]

Многие специалисты рассматривают  продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма  и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы  двигаться по этапам, логически и  неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность  манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа  может быть сведена к некой  совокупности предсказуемых поступков  и событий. Потребитель не находится  в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение  целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом.

Продажа - это не случайная  встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи  можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим  собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают  потоки симпатий или антипатий и  неуловимым образом завязываются или  разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы[2, с. 127]:

Ведение переговоров: здесь  требуется умение убеждать, аргументировано  отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных  средств устной речи.

Установление отношений: для этого необходимо знать, как  принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к  делу, внимательно следить за развитием  отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это  потребуется.

Удовлетворение потребности: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

4. Особенности директ-маркетинга.

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает  такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена.

5. Особенности стимулирования  сбыта.

Стимулирование сбыта - использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). [4, с. 33]

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в  том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения  потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует  не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому  на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж. Стимулируется та категория работников, от которой  зависит объем сбыта: от маркетологов и менеджеров по сбыту до торговых представителей. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала – жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. При стимулировании торгового персонала, никогда не нужно перебарщивать, но при умелом и грамотном поощрении, положительные и радующие результаты не заставят себя долго ждать. Также не надо пренебрегать мыслями и идеями представителей торгового персонала, ибо они варятся в самой гуще торговых событий, и их идеи могут иметь большую ценность, чем результаты целого аналитического отдела. Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового персонала – это ясно и четко определенная цель.

Выводы:

 К особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке чаще всего является личная продажа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ГЕРМАСТ»

2.1 Краткая характеристика  предприятия и описание производимой продукции

ООО «Гермаст» является производителем и поставщиком герметизирующих материалов марки «Гермаст», которые применяются в целях гидро- и пароизоляции, антикоррозийной защиты поверхностей, вибро- шумоизоляции, а также выполняет ремонтно-строительные и монтажные работы по герметизации объектов с применением технологий и материалов марки «Гермаст». Данное предприятие было организовано на базе крупнейшего производителя герметиков в России - завода герметизирующих материалов (Новгородская область).

С 2000 года ООО «Завод герметизирующих  материалов» разрабатывает современные  технологии герметизации и производит высококачественные герметизирующие  материалы, которые применяются  в целях гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции. Продукция поставляется во все регионы России. ООО «Завод герметизирующих материалов» имеет своих представителей в Москве, Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Таганроге, Ижевске, Йошкар – Оле, Екатеринбурге, Казани, Перми, Сызрани.

Компания ООО «Гермаст» была образована в 2003 г. для осуществления продажи герметиков, произведенных ООО «Завод герметизирующих материалов».

ООО «Гермаст» осуществляет производственную, научно-техническую и хозяйственную деятельность в соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1988 года № 14 – ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», в редакции Федеральных законов от 11.08.1998 №96 – ФЗ, от 31.12.1998 № 193 – ФЗ, от 21.03.2002 № 31 – ФЗ.

Главной целью деятельности ООО «Гермаст» является производственно-хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения и товарах народного потребления, в разработке и внедрении новых технологий в производстве, получение прибыли за счет участия в формировании и насыщении товарного рынка, расширения номенклатуры и качества оказываемых услуг населению и организациям, улучшения торговли товарами народного потребления.