Рекомендации по стратегическому управлению ОАО ЮНИМИЛК

 

Продолжение таблицы 2

 

Государственное регулирование взаимоотношений с поставщиками молока и в связи с этим дефицит сырьевой базы	Высокая	Отставание производства от спроса, потеря доли рынка, которую займет импортное молоко	Разработка инновационной молочной продукции, замена натурального молока добавками
Экономика
Несоблюдение дистрибьюторами установленных норм хранения и транспортировки продукции	Средняя	Значительное ухудшение потребительских свойств продукции может  негативно отразиться на имидже и объемах продаж	Внедрена система контроля качества продукции на всех этапах производства и реализации продукции
Нестабильностью на основных товарных рынках, в которых участвует ЮНИМИЛК	Высокая	Экономический спад в России и Украине может привести к снижению реальных доходов населения, уменьшению потребительского спроса, увеличения в структуре потребления продукции с низкой добавленной стоимостью	Косвенное влияние за счет выбора соотношения объема и качества товаров в ассортименте продукции, контроль издержек производства и реализации продукции
Усиление конкуренции в отрасли	Высокая	Неправильно построенная рекламная политика, организация логистики и продаж, политика в области продвижения собственных торговых марок могут привести к потере доли рынка	Активная политика по увеличению занимаемой доли товарного рынка за счёт органического роста объёмов продаж, повышенное внимание уделяется улучшению качества продукции, разработке и внедрению новых видов продукции с улучшенными потребительскими свойствами, проведению эффективной рекламной и маркетинговой политики
Сезонные колебания спроса на сырьё и молочную продукцию	Высокая	Зимой спрос увеличивается, объем выработки сокращается; летом спрос снижается, а объем производства увеличивается, что приводит к сезонным колебаниям выручки и затрат.	Развитие долгосрочного сотрудничества с наиболее эффективными производителями молока-сырья.

 

 

Продолжение таблицы  2

 

Социокультурные факторы
Потребление продукции «удовольствия», а не первой необходимости	Высокий	Рост спроса на десертные  молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода.	Объединение с «Danone», которые специализируются на производстве высококачественной десертной продукции
Широкая пропаганда в средствах массовой информации здорового образа жизни, семейного уклада	Высокий	Рост спроса на молочную продукцию с полезными, диетическими свойствами, в удобных при занятии спортом упаковках, с ложечками.	Разработка линеек «оздаравливающией» продукции, например, «БиоБаланс», «Для всей семьи»
Набирают популярность рецепты европейских, американских молочных продуктов.	Высокий	Рост спроса на нетрадиционную, достаточно дорогую продукцию (муссы,  пудинги)	Расширение рецептуры на производстве, выпуск новой продукции
Технологии
Широкое распространение IT технологий	Высокая	Конкурентоспособность компаний во многом зависит от применения ей различных средств по автоматизации и оптимизации производства	Автоматизация бизнеса (Microsoft Business Solutions-Axapta), оптимизация работы производственных и сбытовых подразделений.
Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж	Средняя	Расширение клиентской базы	Благоприятная возможность для открытия интернет-магазинов, экономия на заключении договоров с торговыми компаниями
Появление новых технологий упаковки молочной продукции	Высокая	Упаковка может быть стеклянной, металлической, пленочной, ПЭТ, картонной, стабильное возрастание объемов использования полимерных материалов.	Выведение на рынок продукции под брендом «Для всей семьи» в инновационной полимерной упаковке.
Популяризация новых экологичных технологий производства	Высокая	Высокие требования к  безопасности отходов после потребления молочной продукции для окружающей среды	Модернизация технологии производства полимерных упаковок для продукции, введение в их состав большого количества мела, который при попадании в окружающую среду не наносит ей вреда

 

 2 Анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

 

После проведения STEP-анализа, который затрагивает рынок в целом на макроуровне, рассмотрим конкретную стратегическую позицию компании на рынке: с каким стратегическими проблемами сталкивается компания; эффективность выбранной стратегии, конкурентоспособность по ценам и издержкам, в качестве итога выступит SWOT-анализ, демонстрирующий сильные и слабые стороны компании.

Стратегические  проблемы предприятия. Начнем с рассмотрения стратегических проблем, с которыми сталкивается компания, для этого построим дерево проблем ОАО «ЮНИМИЛК». В ходе анализа нами были выявлены следующие проблемы:

1. Вступление в ВТО: захват доли рынка западными компаниями.
2. Государственное регулирование взаимоотношений с поставщиками молока и в связи с этим дефицит сырьевой базы.
3. Несоблюдение дистрибьюторами установленных норм хранения и транспортировки продукции.
4. Усиление конкуренции в отрасли.
5. Сезонные колебания спроса на сырьё и молочную продукцию.
6. Нестабильность на основных товарных рынках, в которых участвует компания.
7. Высокая степень зависимости от поставщиков.
8. Удорожание энергии и соответственно расходов компании на рекламу, транспорт и т.д.
9. Высокая стоимость внедрения инновационных технологий в производство, что отражается на ценах конечной продукции.
10. Недоверие некоторых региональных потребителей к столичным производителям (ОАО ЮНИМИЛК), предпочтение им местных компаний.

Полученное дерево проблем  представлено на рисунке 4, а данные для его построения в таблице 3.

1 – является причиной, 0 – не является причиной

Таблица 3 – Данные для построения дерева проблем

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Итого:
1.		0	0	1	0	0	0	1	0	0	2
2.	0		0	1	1	0	0	0	1	0	3
3.	0	0		1	0	0	0	0	0	1	2
4.	0	0	0		0	0	0	0	0	0	0
5.	0	0	0	1		0	1	0	0	0	2
6.	1	1	0	1	0		0	1	1	0	5
7.	0	1	0	1	1	0		0	0	0	3
8.	0	0	0	1	0	0	0		1	0	2
9.	0	0	0	1	0	0	1	0		1	3
10.	0	0	0	1	0	0	0	0	0		1

Рисунок 4 – Дерево проблем  ОАО «Юнимилк»

 

Построение дерева проблем  позволило сделать вывод о  том, что корневой проблемой ОАО «ЮНИМИЛК» является нестабильность на основных товарных рынках, в которых участвует компания.

 

Эффективность действующей стратегии. После определения основных стратегических проблем компании нам необходимо выяснить насколько эффективна существующая стратегия.

Лучшим свидетельством того, насколько эффективна выбранная стратегия, является стратегическое и финансовое положение компании за последнее время (оценка проводится на базе количественных показателей).

Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового  положения компании являются: 1) рыночная доля компании и ее место в отрасли; 2) повышаются или понижаются размеры прибыли и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов; 3) размер кредитов; 4) репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж; 5) является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании потребителей и т. д.

Компания «ЮНИМИЛК» сегодня – это:

1. Объём произведённой продукции в 2011 году - 1 271 тыс. тонн.
2. Объём продаж в 2011 году - более 42 млрд. рублей.
3. Продажи в трех странах СНГ: России, Украине и Казахстане.
4. Прямые продажи свыше 16 000 розничным и сетевым клиентам во всех регионах России.
5. Постоянное присутствие более чем в 60 000 точках продаж России.
6. Рыночная доля ОАО «ЮНИМИЛК» составляет 15 % - третье место на российском рынке молочной продукции, первое место делят «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» с 35 % рынка и региональные производители с равной долей (35 %), однако необходимо учесть, что французская компания «Danone», с которой недавно произошло слияние ОАО «ЮНИМИЛК» владеет 7% рынка, т.е. на данный момент реальная доля рынка компании составляет 21 %, и учитывая новые возможности, открывающиеся у объединенной компании можно спрогнозировать, что в 2013 году доля рынка компании значительно увеличится потеснив с позиции лидера «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН».
7. Журнал Forbes опубликовал список из пятидесяти самых продаваемых брендов 2011 года. В него вошли 50 торговых марок, представляющих товары народного потребления и созданных в России или специально для российского рынка. Третью строчку в рейтинге Forbes заняла торговая марка «Простоквашино» компании «ЮНИМИЛК», продажи бренда оцениваются в 24,2 миллиарда рублей. Бренд «Простоквашино» стал третьим в общем списке и первым среди молочных брендов.

Проанализируем бизнес-портфель ОАО «ЮНИМИЛК» при помощи матрицы  БКГ, представленной на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A – «Петмол»

B – «Простоквашино»

C – «Актуаль»

D – «Био-баланс»

E – «Летний день»

F – «Смешарики»

 

Рисунок 5 – Матрица  БКГ

 

Поскольку «Актуаль»,  «Био-баланс», «Летний день» имеют достаточно большую долю быстро растущего рынка и находятся на этапе роста, то данные марки следует отнести к «Звездам». «Смешарики» находится на этапе внедрения, и сейчас происходит значительное вложение финансовых средств в ее развитие, а это говорит о том, что данная марка относится к категории «Трудные дети». «Простоквашино» приносит больше денежных средств, чем это необходимо для инвестирования в данную линию продуктов, обеспечивают покрытие затрат компании по производству продуктов других марок, и, следовательно, относится к «Дойным коровам». «Петмол» характеризуется низкой долей медленно растущего рынка и фазой спада, поэтому можно отнести данную марку к категории «Собаки».

Проанализировав состав бизнес-портфеля, сделали вывод, что его следует считать сбалансированным, поскольку присутствуют ТМ всех 4 категорий матрицы, и «Звезды» составляют большую его часть, что свидетельствует о широких перспективах развития компании.

Все вышесказанное доказывает то, что на данный момент стратегия ОАО «ЮНИМИЛК» выбрана верно и эффективно функционирует на протяжении последних лет.

Конкурентоспособность цен  и издержек компании. Одним из наиболее красноречивых показателей стратегического положения компании является конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к конкурентам.

В первую очередь на конкурентоспособность  по ценам и издержкам повлияют повышение цен и нехватка упаковочных материалов и сырья. Успех деятельности ОАО «ЮНИМИЛК» во многом зависит от возможности сохранить статус одного из ведущих производителей в высококонкурентной отрасли. Если компания окажется не в состоянии контролировать уровень издержек посредством повышения производительности или снижения излишних затрат,  связанных с приобретением предприятий,  это может отразиться на результатах деятельности. В частности, повышение цен и нехватка упаковочных материалов и сырья может оказать существенное неблагоприятное воздействие на деятельность компании.

Например,  результаты деятельности зависят от доступности и цен на упаковочные материалы – главным образом, на картон и пластмассовую тару, а также сырье –  главным образом,  на сырое молоко.

Хотя в отличие от главного конкурента «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»  наша Компания находится более свободном положении, так как не зависит от одного предприятия – поставщика упаковочных материалов (Tetra Pak), а обладает своей производственной базой, это может сделать «ЮНИМИЛК» менее чувствительными к изменениям спроса и предложения на мировом рынке упаковочных материалов. Кроме того, погодные условия и другие независящие от нас факторы оказывают существенное влияние на стоимость и доступность сырья,  используемого ОАО «ЮНИМИЛК». Некоторые виды сырья, такие как концентраты и сахар,  являются международной продукцией, и международные цены на эти виды продукции могут колебаться.

Кроме того, средневзвешенная цена покупки сырого молока в рублевом выражении выросла примерно на 11% в 2009  г., на 17% - в 2010  г., и на 14% - в 2011 г. Увеличение цен связано,  в частности,  с сокращением производства сырого молока, вызванным происходящим сокращением поголовья молочного скота в России.  Эти повышения цен негативно повлияло на прибыльность молочной продукции, а продолжение роста цен на сырое молоко может привести к снижению рентабельности компании. Сокращение производства высококачественного сырого молока в совокупности с ростом цен на сырое молоко также могут ограничить наши возможности по расширению производства высокодоходных молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами. Так как данные для реального расчета конкуретноспособности ОАО «ЮНИМИЛК» по ценам и издержкам нам недоступны, проведем сравнительный анализ показателей «ЮНИМИЛК» и ее основного конкурента, по общедоступным данным, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Финансовые показатели

Отчетность	Юнимилк	Вимм-билль-данн
Выручка, млн. $	1 213	2 577,84
Операц. издержки, млн. $	1 136	1 723,5
Чистая прибыль, млн. $	22	133.39

 

Проанализировав представленные финансовые показатели мы можем прийти к выводу о том, что по ценам и издержкам мы пока уступаем нашему основному конкуренту, так как выручка ОАО «ЮНИМИЛК» примерно в два раза меньше, чем у него, а издержки различаются всего на 587 тысяч долларов, видимо ценовая политика является слабым звеном в стратегии ОАО «ЮНИМИЛК», данный вывод также подтверждают периодически появляющиеся в средствах массовой информации публикации о необоснованных повышениях цен ОАО «ЮНИМИЛК», два раза данный вопрос решался в судебном порядке. Так как данные об организации производства ОАО «ЮНИИЛК» нам недоступны мы можем сделать предположение о том, что цепочка ценностей неоптимальная и нуждается в доработке, что, скорее всего, произойдет после окончательного объединения с Danone.