Система и структура управления туризмом

Государственные организации  регионального уровня разрабатывают  собственные программы поддержки  туризма и своем регионе. Такие  программы способствуют развитию туристской инфраструктуры, ремесел, курортных  учреждений и социального туризма. Кроме того, эти организации проводят маркетинг.

Особенность туристских организаций  коммунального уровня состоит в  том, что функционально весьма трудно выделить государственную и частную  стороны их деятельности. Раньше формированием  инфраструктуры, рекламой и обслуживанием  гостей занимались управления по туризму. В последние годы выполнение этих задач взяли на себя почти повсеместно  частно-правовые организации — туристские управления, объединения, информационные центры, ООО, ОАО и т.д. Членами туристских организаций коммунального уровня становятся в основном гостиничные и торговые предприятия, а также все лица и фирмы, заинтересованные в развитии туризма в своей местности.

Туристские управления и  объединения различаются прежде всего по виду их финансирования: управления финансируются из средств государственного бюджета, а объединения существуют главным образом за счет членских взносов и доходов от деятельности частных туристских структур.

Управления и объединения  решают те же задачи, которыми ранее  занимались управления по туризму: формированием  туристской инфраструктуры; рекламой; обслуживанием гостей; посредническими  услугами по расселению туристов.

Для наглядности приведем несколько примеров:

- чтобы улучшить привлекательность  местности, запланировано сооружение  кемпинга;

- презентация города, туристского  региона на туристской ярмарке  с использованием видеокассет  или проспектов;

- предоставление информации  об интересных мероприятиях, проводимых  в городе, экскурсионное обслуживание  по городу;

- туристы, приехавшие  без предварительного бронирования  мест в гостинице, получают  информацию о наличии свободных  мест в гостиницах и других  местах размещения.

Анализируя проблемы менеджмента  любого туристского региона, следует  иметь в виду, что, кроме государственных, существуют еще и частные туристские организации. Среди них выделяются следующие:

q   объединения туристских  посредников. Важнейшей организацией, объединяющей туристских посредников  на федеральном уровне в Германии, например, является Немецкий союз  туристских бюро (DRV), представляющий  интересы турбюро и туроператоров.  В Швейцарии теми же задачами занимается Швейцарский союз турбюро. Эти организации разрабатывают правила заключения сделок в туристской отрасли; защищают отраслевую деятельность; устраняют нелегальные методы работы; поддерживают предприятия — члены объединения в правовых и налоговых вопросах; анализируют деятельность предприятий и другие мероприятия, способствующие повышению экономичности; организуют процесс обучения и повышение квалификации руководителей и специалистов туристской индустрии;

- частные туристские организации  гостиничного и ресторанного  типа. Гостиничные хозяйства и  предприятия общественного питания  всех категорий, предлагающие  туристские услуги, часто объединяются  в местные союзы, чтобы с  большей эффективностью защищать  свои общие интересы. Если сфера  деятельности выходит за пределы  города или района, то говорят  о региональных секциях и объединениях. Региональные объединения в свою  очередь имеют своих представителей  в областных или национальных  объединениях. Основными задачами  организаций верхнего уровня  являются маркетинг и консультирование  членов объединения. В Германии, например, на федеральном уровне  такими задачами занимается Объединение  немецких гостиничных и ресторанных  хозяйств (DEHOGA), в Швейцарии —  Швейцарское гостиничное объединение  (SHV) и Швейцарский союз хозяйственников  (SWV). DEHOGA занимается профессиональными,  экономическими, налоговыми и социально-политическими  задачами, стоящими перед немецкими  гостиничными и ресторанными  структурами. Интересы предприятий  представлены через объединения  как в парламенте и правительстве,  так и в управлениях, организациях  и других объединениях. Кроме  того, Объединение немецких гостиничных  и ресторанных структур занимается  подготовкой специалистов, проводит  научно-исследовательскую работу (DEHOGA ведет переговоры с профсоюзами  по поводу повышения зарплаты  поварам; Швейцарское гостиничное  объединение также занимается  подготовкой и повышением квалификации  специалистов для туристской  отрасли, повсеместно представляет  интересы гостиниц и издает  каталоги);

- частные туристские организации  на местном уровне. Туристские  управления, объединения на местах  используют преимущества общего  представительства своих интересов  на высших уровнях управления. В Германии на федеральном  уровне интересы районных объединений  представляет Немецкий туристский  союз (DFV), в Швейцарии специфические  интересы местных курортных организаций  на верхнем уровне защищает  Швейцарское объединение курортных  предприятий (VSB), в Германии —  Немецкое объединение курортных  предприятий (DBV). Они содействуют развитию лечебных и курортных услуг, следят за сохранностью природных ресурсов;

- рекламные организации  по привлечению в страну иностранных  туристов. Во многих странах мира  функционируют организации и  учреждения, которые занимаются  национальной рекламой. В Германии  это Немецкий туристский центр  (DZT), в Швейцарии — «Туризм  Швейцарии». Немецкий туристский  центр — это туристская организация,  которая по поручению федерального  правительства занимается всеми  вопросами въездного туризма.  Можно сказать, что это национальная  маркетинговая организация, распространяющая  рекламу по привлечению в Германию  иностранных туристов. Для этой  цели она имеет свои представительства  во многих зарубежных странах.

Таким образом, государственные  туристские организации — это  политические учреждения, дислоцирующиеся  на трех уровнях: национальном, областном  и районном (местном). Частные туристские организации осуществляют свою деятельность также на трех уровнях, однако создаются  и финансируются они негосударственными структурами (объединениями и союзами). Наибольший эффект в деятельности туристских организаций достигается тогда, когда государственные и частные  предприятия объединяют свои интересы в рамках единого Союза.

Следовательно, для различных  территориальных уровней — областей, территориальных единиц, регионов, стран (групп стран) туристские организации  необходимы. В зависимости от уровня (места, региона, страны) задачи менеджмента решаются по-разному. Традиционно различные уровни туристских организаций рассматриваются по иерархии: национальная организация располагается над региональной, а региональная, в свою очередь, — над местной. Задачи у всех типов организаций одинаковы, но разница в том, что они распространяются на разные по размерам территории и имеют неодинаковую значимость. Раньше исходили из того, что нижний уровень организации должен стремиться выполнять свои задачи по примеру верхнего уровня. Сейчас такое утверждение довольно относительно, ведь для оптимизации управления важно знать, что ожидают различные уровни организаций друг от друга: местные туристские организации — от организаций верхнего уровня (региональных и межрегиональных).

В ожидания местных туристских организаций входят: организация  информационного бюро для туристов; исследование рынка; ознакомление вышестоящего региона с проблемами туризма; формирование марки для вышестоящего региона; консультация по вопросам рынка; программа обучения и квалификации кадров; система бронирования мест в гостиницах; представительство интересов на вышестоящем уровне; общее участие в ярмарках; СМИ на верхнем уровне; формирование мнения; маркетинг в отдаленных регионах.

Анализ мелких и крупных  туристских мест показал, что в крупных  регионах более высокие требования предъявляются к проведению организациями  верхнего уровня маркетинга, а такие  функции, как планирование ведущего образа, формирование и координация  предложения, даже не упоминаются. Такой  факт кажется обоснованным, так как  на эти функции ориентируются  в своей деятельности местные  организации, ведь они имеют для  этого большие возможности. Особо  выделяются функции сервисного обслуживания в отдаленных регионах.

С точки зрения менеджмента  региональной организации к вышестоящим  и нижестоящим организациям предъявляются  разные требования. Задачи местных  и субрегиональных объединений  зависят от величины и возможностей этих объединений. Их маркетинговая  деятельность ориентируется на радиус досягаемости их марки. При осуществлении  деятельности, связанной с рынком, а также при разработке самостоятельных  акций на соответствующем рынке, они присоединяются к совместной деятельности. В обязательном порядке  должна выполняться информационная и маркетинговая работа. От вышестоящей  туристской организации требуется  формирование имиджа большого региона; проведение маркетинга за границей (координация  совместной деятельности); представительство  местной организации на важнейших  туристских рынках.

Относительно распределения  обязанностей и ответственности (что  очень важно для менеджмента  в туризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделить следующие задания-функции для  каждой из них:

функции предложения должны взять на себя организации более  низкого уровня. Они имеют прямой контакт с отдельными исполнителями  услуг и хорошо знают продукт. К низшему уровню относятся те организации, которые располагают  всеми сооружениями и минимальным  количеством аттракционов для размещения и развлечения гостей, а также  необходимым для выполнения такой  деятельности кадровым составом. Чаще всего это место или субрегион;

- функции представительства  интересов должны выполняться  на каждом уровне государственной  (политической) структуры организациями  с одинаковым географическим  радиусом деятельности. Такие организации  имеют практически одинаковый  вес относительно политических  структур. В большинстве стран  выполнение представительских функций  берут на себя местные, областные  и национальные туристские организации;

- маркетинговые функции  должны выполняться в каждом  регионе в зависимости от его  известности, имиджа и финансовых  возможностей. Как правило, местная  туристская организация должна  пытаться повысить свою известность  на национальном уровне; региональная  организация на национальном  уровне и на ближайших зарубежных  рынках должна стремиться к  формированию и сохранению марки.  Национальная туристская организация  должна представлять на рынках  свою национальную марку, расширять  и укреплять туристскую известность  нации. Таким образом, каждый  уровень выполняет маркетинговые  функции на своем рынке;

- функцию создания и  сохранения ведущего образа должны  выполнять организации каждого  уровня. Национальная организация  должна разрабатывать национальную  стратегию развития туризма и  профессионально следить за национальным  ведущим образом в туризме,  а местные туристские объединения  выполняют эти задачи в своих  регионах.

Безотносительно к уровням  управления все функции туристских организаций можно сформулировать следующим образом:

- разработка и исполнение  местной курортной и региональной  туристской политики;

- объединенная политика, учитывающая рыночные условия;

- обеспечение общих интересов  в транспортном сообщении;

- формирование туристского  самосознания;

- организация культурной, фольклорной, общественной и спортивной  жизни;

- руководство деятельностью  турбюро;

- обсуждение предложений,  указаний и жалоб, относящихся  к туристской деятельности;

- выполнение задач по  формированию и координации туристского  предложения;

- эксплуатация курортных  и туристских сооружений и  долевое участие;

- налаживание и укрепление  связей с управлениями, гостиничными  предприятиями, транспортными и  туристскими организациями, различными  объединениями, прессой, радио,  телевидением, организациями всех  форм собственности.

В заключение следует сказать, что существуют также туристские организации, обслуживающие отдельные  цели путешествия и туристские потребности. Так, например, «Швейцарский конгресс» (совместное объединение) занимается планированием  ведущего образа, координирует предложение, представляет интересы и прежде всего, участвует в сбыте швейцарского предложения по организации и  обслуживанию конгрессов.

При распределении функций  между различными уровнями необходимо, чтобы между ними было налажено ориентированное  на выполнение общих задач сотрудничество. Старое — иерархическое разделение обязанностей в туристских организациях подвергается сейчас сомнению по нескольким причинам:

- во-первых, изменилось поведение  гостей. Туристы больше не запрашивают  информацию по старому принципу: сначала страна, затем регион  и в заключение определенное  место. В зависимости от своих  склонностей, мотива, информационной  осведомленности и цели поездки  турист останавливает свое внимание  на одном из этих уровней;

- во-вторых, к маркетингу  предъявляются новые требования. Маркетинг, являясь центральной  задачей, должен проводиться профессионально,  на что затрачивается много  кадровых и финансовых средств.  Чисто информационная реклама,  сделанная простыми средствами, больше не удовлетворяет потребителей;

- в-третьих, к формированию  предложения предъявляются новые  требования. Для того чтобы сформировать  предложение, необходимы большой  аппарат работников и программы  по обслуживанию гостей;

- в-четвертых, представительство  интересов приобрело новое значение. В связи с новыми экологическими  и социальными проблемами профессиональное  представительство интересов становится  все важнее.

Так как во многих регионах все еще доминирует классическое — иерархическое мышление, важнейшей  задачей на таких территориях  должна стать задача реструктуризации туризма, учитывающая новые требования.

 В то время как  старая организационная структура  в большей мере отражала политику, новые туристские организации  ориентируются уже на рыночные  аспекты деятельности. В связи  с этим на многих территориях  в последнее время идет поиск  новых форм туристских коопераций  или организаций, которые должны  работать в новых экономических  условиях. Эта краткая характеристика  различных туристских организаций  показывает наличие у них нескольких  проблем: