Совершенствования системы стратегического управления в ООО ПФ «Гелиос»

В научной литературе конкуренция  рассматривается,  как  экономическая борьба товаропроизводителей за рынок сбыта и источники  сырья. Однако многие исследователи  отмечают, что в современной рыночной экономике конкуренция охватывает взаимодействие лишь на определенных сегментах рынка.   В связи с этим конкуренция есть  экономическая борьба за определенный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся предприятиями на целевых сегментах рынка продукции и услуг¹⁰.

Но определения конкуренции  данных авторов характеризуют один из множества аспектов конкуренции, установленных А. Смитом и не охватывают конкуренцию среди любых социальных, производственных и биологических  систем, а также не увязаны с  законодательством.

В Российской Федерации  основу антимонопольного законодательства составляют Закон РФ от 22.03.1991 «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках» и Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», которые регулируют  отношения хозяйствующих субъектов на республиканском и местных товарных рынках.

Со стороны государства  принимаются меры по предотвращению доминирующего положения на товарных рынках. Государственный комитет  по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур России формирует Государственный реестр объединений и предприятий-монополистов. 

Профессор Гарвардской  школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние конкуренции в  отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между продавцами внутри отрасли; попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами – субститутами; возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли; способностью поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия; способностью потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

Модель пяти сил конкуренции  Портера является инструментом при  систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и  определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

На рис. 3 (с. 22) представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.  Конкурирующие силы рынка

 

Сложность состоит в  том, что любая стратегия предприятия  зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены.

Существует несколько  факторов, которые в любой отрасли  влияют на интенсивность конкуренции²:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.
2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Следовательно, принципом  конкурентных рынков является использование  конкуренции среди соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.

Влияние на конкуренцию  в отрасли фирм, собирающихся выйти  на данный рынок. Серьёзность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. В соответствии с принципами рыночной экономики эти барьеры зависят от семи ключевых факторов:

• эффекта масштаба;
• капитала, необходимого для доступа на рынок;
• доступа к каналам распределения (реализации);
• имеющихся преимуществ в затратах ('»дарованные»' преимущества);
• ожидаемой реакции существующих фирм;
• вмешательства со стороны законодательства;
• индивидуализации продукта (то есть от придания ему характеристик, отличающих его от аналогов, производимых другими фирмами).

Эффект масштаба имеет такой характер, что фирме приходится быть очень крупной, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе.

Необходимый размер капиталовложений. Чем больше денежных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих  возможность это сделать.

Доступ к каналам  сбыта. В случае с потребительскими товарами новичок может столкнуться с проблемой доступа к каналам сбыта. Возможно, им придётся «покупать» доступ к сбытовым каналам, предоставляя дистрибьюторам скидки с цены, рекламные скидки и др.

Преимущества в затратах, как правило, относятся к опыту, полученному предприятиями, действующими в отрасли в течение долгого времени. У них имеются преимущества по сравнению с новичками: долгосрочные соглашения или эксклюзивные сделки на реализацию своей продукции с рядом важных оптовых и розничных торговых фирм.

 

Ожидаемая реакция конкурирующих фирм. Существующие на рынке предприятия готовы защищаться от новичков путём резкого снижения цен, и это может отвратить практически всех новичков от выхода на рынок.

Законодательное вмешательство означает, что правительства могут значительно изменить конкурентную структуру рынка либо введением протекционистских мер в поддержку государственной монополии, либо сокращением объёма своего вмешательства в экономику через приватизацию.

Наконец, предприятия  могут затруднять доступ на рынок путём индивидуализации своих продуктов.

Принцип конкурентных рынков звучит следующим образом:  конкурентная угроза вхождения в отрасль новых  фирм велика, когда низки входные  барьеры, когда фирмы, давно действующие  на рынке, пассивны в отставании своих позиций, когда новички рассчитывают на получение хорошей прибыли в данной отрасли¹².

Влияние на конкуренцию  в отрасли товаров-субститутов. Предприятия одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.

Воздействие на конкуренцию  товаров-заменителей проявляется  по-разному. Во-первых, наличие доступных  и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов  заставит компании промышленных отраслей установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать своё положение на рынке. Во-вторых, наличие заменителей даёт возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только её цену¹³.

С этой точки зрения принцип  конкурентных рынков выражается в следующем: угроза конкуренции, вызванная товарами-субститутами, высока, если цена заменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение низки и потребители полагают, что заменители по своему качеству равноценны или превосходят исходный товар.

  Конкурентная сила поставщиков. Значимость поставщиков зависит прежде всего от условий, сложившихся в отрасли. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое оно поставляют, является стандартным предметом потребления. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. С одной стороны, поставщикам также труднее достичь своих целей, если одна из отраслей промышленности, которые они снабжают, является их основным потребителем.

  В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства, то конкурентная сила поставщиков велика.

Конкурентная сила поставщиков  также возрастает в том случае, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более  низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями.

Принцип конкурентных рынков: поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также её доставку.

Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться от значительной, до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности при переговорах. Если изделия продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако если изделия значительно отличаются друг от друга, то покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат. В данном случае принцип конкурентных рынков таков: покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности взаимодействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в  том, что она помогает определить структуру этих сил. Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке.

Для того чтобы успешно  выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции; повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении; обеспечат сильную надёжную позицию, гарантирующую успех в конкурентной «игре», охватившей данную отрасль промышленности.

В условиях рыночных отношений  конкурентоспособность характеризует  занимаемую предприятием позицию по отношению к конкурентам в конкретной отрасли и позволяет разрабатывать собственную конкурентную стратегию, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы. 

 

 Стратегия – от  греч. strategia – это система крупномасштабных решений и намеченных направлений деятельности, последовательная реализация которых призвана достичь более или менее удовлетворительным образом основных целей, которые ставят перед собой организованные субъекты. Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентная стратегия – продуманная концепция соотношения в пространстве и во времени сил и средств, которыми располагает предприятие, позволяющая достаточно маневрировать ими в целях изменения существующего положения на рынке по сравнению с конкурентами в данной отрасли¹⁴. 

Полный цикл планирования, реализации и контроля стратегии представлен на рис. 4 (с. 28).

Рис. 4. Цикл планирования, реализации и контроля стратегии

      

В идеальном варианте каждому предприятию необходима система наблюдения за конкурентами и отслеживания тенденций развития отрасли и рынка. Опираясь на маркетинговую  информационную систему, руководство предприятия получает возможность принятия взвешенных решений относительно стратегии конкурентной борьбы.

Терминология в области  конкурентных стратегий не ограничена, различные авторы предлагают разнообразные  виды конкурентных стратегий.

Стратегии  побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Предприятие имеет конкурентное преимущество, если его уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил.