Совершенствования товарной политики предприятия

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.).

Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях.

Среди товаров личного  пользования можно выделить три  группы: изделия длительного пользования  — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного  пользования, а тем более производственного  назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы  классификации товаров, однако всегда основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного  назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

Следует отметить, что  спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

Каждый род товаров  подразделяется на классы. Класс товаров – это множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей.  Так род потребительских товаров делится на три класса:

• продовольственные товары,
• непродовольственные товары,
• медицинские товары.

В основу деления на классы положены также назначение и удовлетворяемые  товарами потребности.

Классы в зависимости  от сырья и назначения делятся  на: подклассы, группы, подгруппы, виды, разновидности.

Подкласс товаров –  это множество товаров, удовлетворяющие аналогичные группы потребностей, имеющих определенные различия.

Группа товаров –  это подмножество товаров, удовлетворяющих более специфические группы потребностей. Это обусловлено особенностями применяемых сырья, материалов, конструкций.

Подгруппа товаров –  это подмножество товаров, имеющих  общее с группой основное назначение, но отличающихся от товаров других подгрупп только им присущими признаками.

Вид товаров – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Вид товаров как часть множества обязательно имеет общее назначение с более крупными структурными единицами, отличаясь от них индивидуальным назначением. Довольно часто вид товаров распознают по внешнему виду, а вид пищевых продуктов – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции.

Разновидность товаров  – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частых признаков.

Виды и разновидности  могут иметь наименования. Наименование товаров – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, которые обусловлены подбором сырья, материалов, конструкцией, технологией.

Различают наименования: номинальные и марочные.

Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого изготовителями.

Марочное наименование – индивидуальное название товара, выпускаемого определенным изготовителем.

Классы, подклассы и  группы составляют общую классификацию потребительских товаров.

Для обеспечения поиска нужного товара в условиях насыщения рынка и увеличения разнообразия товаров была разработана соответствующая им номенклатура и создана международная Гармонизированная система описания и кодирования товаров (ГС), используемая в 50 странах ЕС. В ближайшее время она будет принята и в России. В отличие от других систем классификации товаров в ГС предусмотрено шесть разрядов кодирования товаров: разделы, группы, подгруппы, товарные позиции, подпозиции и субпозиции. По основной номенклатуре содержится 5019 субпозиций; 3558 — подпозиции, 1241 — позиция, 33 — подгруппы, 96 — групп, 21 — раздел. Оговорено, что страны, применяющие ГС в таможенных тарифах могут для дополнительной детализации товаров по видам добавлять разряды.

Признаки группировки  товаров в ГС: назначение, степень  обработки, вид материала (сырья), из которого изготовлен товар, значение товара. Такая группировка применяется в России при оформлении таможенных грузов, установлении таможенных тарифов, учете и составлении отчетности по экспортно-импортным операциям.

С развитием импортно-экспортных операций и переходом на систему  штрихового кодирования товаров  возникает необходимость приведения отечественных товаров к единообразию и конкурентоспособности по признаку информационного обеспечения. Система кодирования в западных странах разработана Ассоциацией европейской системы кодирования (штриховые и цифровые коды, проставляемые на этикетках). Первые две цифры означают код страны-изготовителя, следующие пять цифр — код предприятия-изготовителя, следующие пять — код товара, последней идет контрольная цифра. Предприятия Российской Федерации пока не в полной мере применяют эту систему (в основном по техническим причинам).

Товар как объект коммерческого предпринимательства имеет четыре основополагающие характеристики:

• ассортиментную,
• качественную,
• количественную,
• стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.), определяя потребительную стоимость товара. Благодаря этим характеристикам  продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Ассортиментная  характеристика товаров – совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/или социальное назначение. Такая характеристика включает группу,   подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую   марку и устанавливает принципиальные отличия одного   вида или наименования товара от другого.  

Качественная  характеристика  товаров – совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Эта характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство – назначение. Качественная характеристика   отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность. Качественная  характеристика товаров   имеет решающее значение для потребительских предпочтений.  

Количественная  характеристика товаров – совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин измерения.   Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах  определенных размеров и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная   и качественная. Исключение составляют лишь размерные   характеристики, применяемые при оценке качества.

Стоимостная характеристика товаров – характеризует взаимосвязь товароведных характеристик со стоимостью. Все товароведные характеристики товара непосредственно связаны со стоимостью, однако характер этих связей неодинаков. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена   как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара.

Между качеством и  стоимостью не всегда существует   прямая зависимость, что объясняется  многофакторностью   формирования цены как меры стоимости товаров. При этом   в условиях конкурентной среды качество выступает лишь   как один из критериев ценообразования. В зависимости от   стратегии ценообразования фирмы основное влияние на   формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а   также качество самого товара и его упаковки.

Среди значительной части  потребителей бытует представление о прямой зависимости между ценой и качеством. Об ошибочности такого мнения свидетельствует значительный разброс цен на одни и те же товары в различных регионах и торговых организациях.

Самая слабая зависимость  прослеживается между ассортиментной и стоимостной характеристиками. Товары   одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими (например, одежда, обувь). Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных металлов, натуральные меха отдельных видов, автомашины,   мясные и рыбные деликатесы и т. п.). Высокие цены на эти   товары в определенной мере обусловлены повышенными   по сравнению с другими более дешевыми товарами качественными характеристиками (например, эстетическими свойствами).

Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное   качество. Не следует забывать, что на ряд  товаров повседневного спроса устанавливаются  определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Более того, в   некоторых развитых странах на отдельные товары повседневного спроса устанавливаются дотации (картофель, детское питание и т. п.). Подобные: дотации существовали в   доперестроечный период и в нашей стране. Благодаря мерам государственного регулирования поддерживаются низкие цены на такие товары. Отсутствие   регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента   дешевых товаров.

Итак, в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

1.2. Факторы, влияющие на товар

Любой товар рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

Традиционная кривая жизненного цикла включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (устаревания)  и представлена на  рисунке 1.

Рис. 1. График жизненного цикла товара