Совершенствования товарной политики предприятия

1. Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Это объясняться следующими обстоятельствами:

1. Задержками с расширением производственных мощностей;
2. Техническими проблемами;
3. Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;
4. Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается рядом других факторов: незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Цены обычно повышенные.

2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Для максимального продления периода быстрого роста рынка используют следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции.

4. Этап упадка. На данном этапе сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены.

Из выше изложенного  можно сделать вывод о том, что формирование оптимального ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации, так как основывается на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

Кривая увлечения описывает  товар, с быстрым взлетом и  падением популярности.                                                                 

Продолжительное увлечение  проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.      

Сезонная кривая, или  кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления  или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного  времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных  его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют  более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

Важным направлением деятельности предпринимателя  в  сфере коммерции является изучение спроса – это построение и проверка гипотез о поведении групп  покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам.

Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются:

• участники рынка,
• структура и объем движения товаров на рынке,
• спрос и потребление товаров,
• динамика цен, политика конкурентов,
• коммерческие условия реализации продукции.

Постоянное изучение и прогнозирование  конъюнктуры – необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

В зарубежной практике существует множество  методов прогнозирования конъюнктуры  рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования.

Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе.

Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений.

Метод математического  моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о  состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:

• официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;
• отраслевая и ведомственная статистика – сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;
• панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;
• опросы потребителей – ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;
• машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;
• экспертные оценки – аргументированная точка зрения высококвалифицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т.е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;
• тестирование – метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;
• эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

Конъюнктypa – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики.

Соответственно выдвигаются  четыре задачи конъюнктурного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;
• пропорциональность развития;
• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ – представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и  качественных показателей, каждый из которых  отражает определенную сторону рыночной ситуации. К основным показателям конъюнктуры рынка относятся:

• масштаб рынка – его емкость объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Результаты конъюнктурных наблюдений и их анализ обобщаются в виде конъюнктурных обзоров и конъюнктурных справок. Конъюнктурные обзоры отражают все основные условия коммерческой работы торговой организации и особенности развития рынка отдельных групп и видов товаров. Конъюнктурные справки освещают состояние торговли по отдельным группам товаров.

Емкость рынка формируется под  влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенной ситуации как дифференцировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на общие и специфические. Общими являются социально-экономические факторы, которые определяют емкость рынка любого товара. К ним можно отнести уровень и динамику доходов (расходов) население, динамику розничных цен на товары, объем и структуру товарного предложения, численность и половозрастной состав населения.

Итак, в предпринимательской  деятельности на товар оказывают  свое влияние множество факторов, такие как, спрос, ценовая политика, конкурентная среда предприятия, производство товаров и многое другое. Главной целью является своевременное и правильное отслеживание информации поступающей как из внешней среды, так и из внутренней, что позволяет правильно формировать товарный ассортимент и применять правильную товарную политику 

1.3. Роль и место товарной политики в предпринимательской деятельности

Руководителям торговых предприятий  стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.

Ассортимент товаров  — совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом  называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.