Содержание миссии и целей организации

Хорошо  сформулированная миссия проясняет  то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены:

• целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение 
каких задач нацелена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

• сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

• философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
• возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Наряду  с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.

Миссия  не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно  ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с  организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Процедура разработки миссии компании. Кто создает? Здесь мнения разделяются. Один из полярных вариантов заключается в том, что на первом этапе едва ли не каждый сотрудник компании пишет с десяток вариантов формулировки миссии, учитывающих производственные процессы, системы взаимоотношений внутри компании и вне ее, и т. д. Затем, на втором этапе ключевые люди компании определяют наиболее перспективные варианты и доводят текст до максимально возможного, на их взгляд, совершенства. На этом этапе уже возможно подключение консалтинговой или рекламно-имиджевой фирмы. В итоге миссия рождается в виде вершины громадной пирамиды мнений. Второй подход рассматривает на первом этапе в качестве отправной точки «мозговой штурм» проблемы в основном силами руководства и других ключевых людей компании без участия сотрудников среднего и нижнего звеньев. Причем этот «штурм» может проводиться с выездом на несколько дней «в укромное место» во избежание различного рода помех, вызываемых постоянной необходимостью решать повседневные производственные, финансовые, организационные и другие вопросы. Привлечение указанных сторонних организаций в данном случае используется практически всегда. Полученная таким образом миссия доводится до сведения сотрудников (транслируется сверху вниз), и на ее основе начинается проработка трансформации внешних и внутренних взаимодействий компании в необходимых пределах. После (или даже во время) выполнения соответствующих преобразований миссия доводится до сведения партнеров и клиентов (транслируется во внешний мир).

Как формулируют? Объем документа под названием «миссия компании» может занимать от нескольких предложений (иногда нескольких десятков) до короткого изречения (лозунга), в котором выражены наиболее важные аспекты деятельности. Эмоциональная окраска текстов может носить спокойный характер в случае перечисления видов деятельности на определенном сегменте рынка или же призывающе-обещающе-восторженный характер при использовании ярких запоминающихся образов (например, трафаретный «маяк» в бурном море соответствующего вида бизнеса). Некоторые исследователи считают, что миссия должна носить несколько абстрактный, даже поэтический характер и «звать к вершинам», которые в принципе никогда не будут достигнуты. В общем, перечень вариантов достаточно широк. Краткий, но содержательный и выразительный текст миссии воспринимается и запоминается гораздо лучше, чем большое количество слов и предложений, даже если они правильно отражают деятельность компании в обществе. [5]

Считается, что частые изменения миссии компании нежелательны. На мой взгляд, трудности, связанные с ее формулировкой, определяются следующим малозаметным нюансом - миссия любой организации, в том числе и миссия компании, на самом деле не придумывается, а осознается. Эзотерический подход предполагает существование миссии каждой организации, каждой компании независимо от осознанности этого факта сотрудниками. Процесс осознания миссии, как и любой процесс познания, идет постепенно, по мере накопления опыта деятельности. Поэтому текст миссии необходимо перерабатывать настолько часто, насколько часто появляются существенные изменения в ее понимании, независимо от времени предыдущего ее изменения. В конце концов, социум, зорко наблюдающий и контролирующий степень выполнения компанией своей миссии, может видеть, что миссия разработана не «для галочки» или под влиянием моды, а реально используется в качестве инструмента ведения бизнеса и отражает стремление компании более гибко учитывать запросы внешней среды. [6]

В процессе проработки особенностей бизнеса компании нужно четко структурировать  подобранную информацию о компании и отделить миссию от видения, целей, принципов, стратегии и т. д., которые  находятся на более низком уровне значимости по сравнению с миссией. Тексты миссии и остальных разделов можно поместить в общий документ с условным названием "Компания в социуме" или "Информация о компании". При таком подходе документ более точно отражает иерархию и структуру бизнес-процессов, а перемены в стратегии, выборе целей и т. п. не потребуют переработки всей миссии. Поэтому изменение документа будет отображать реальный масштаб изменений в деятельности компании.

При разработке текста миссии необходимо настроиться  не на придумывание красивого текста, а, в первую очередь, на осознание реальных и развиваемых особенностей бизнеса компании, которые можно обобщить и выразить в виде процесса изменения социума. И лишь потом постараться придать миссии краткую - из одного, максимум двух предложений - форму, используя выводы, приведенные в предыдущем разделе. Текст должен выражать стремление воплотить мечту, которая вряд ли сбудется полностью, но частично выполнима уже сейчас.

И, наконец, потребуются время и дополнительные усилия для того, чтобы компания "пропиталась" миссией и ответственностью за ее выполнение. [6]

1.2. Формулирование целей - второй этап стратегического менеджмента

1.2.1. Понятие цели

Цель  - это желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. В целях должна найти отражение перспектива развития системы. Цели деятельности социально-экономических систем в значительной степени определяются условиями внешней среды.

Установление  целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели представляют собой обязательство управленческого аппарата фирмы добиться определенных результатов в определенное время. Они точно объясняют, сколько, чего и к какому сроку предстоит сделать. Они направляют внимание и энергию на то, чего нужно добиться.

До тех  пор пока долгосрочные планы развития компании и ее миссия не привязаны к конкретным измеримым задачам, а менеджеры не демонстрируют прогресс в выполнении этих задач, формулировка миссии и направления развития фирмы являются лишь красивыми словами и нереализованными идеями. Опыт убедительно показывает, почему установление целей является решающим моментом стратегического управления: компании, чьи управляющие вырабатывают цели для каждого ключевого показателя деятельности, а затем предпринимают энергичные действия для достижения целевых показателей, являются серьезными кандидатами на победу в конкурентной борьбе с компаниями, чьи управляющие оперируют с такими терминами, как надежда, упование и ожидание успеха.

Чтобы цели имели управленческую ценность, они  должны быть определены в количественных и измеримых показателях и содержать предельные значения, которых необходимо добиться. Это подразумевает, что нужно избегать таких формулировок, как «максимальные прибыли», «снижение издержек», «повышение эффективности», «увеличение объема продаж», которые не определяют ни количественных, ни временных границ. Установление целей - руководство к действию: каких результатов и когда необходимо достичь и кто за это отвечает. [1, с. 123]

1.2.2. Области определения целей организации

Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели.

• Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевание лидерства на определенном рынке или его сегменте, увеличение доли рынка компании, укрепление конкурентного статуса фирмы.
• Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса, развитием производства новых товаров, применением новых технологий.
• Производительность. Более эффективно то предприятие, которое обеспечивает производство продукции по более низкой себестоимости. Для любого предприятия важны такие показатели, как производительность труда, энергоемкость, ресурсосбережение.
• Ресурсы. Определяется потребность во всех видах ресурсов и формулируются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы, обеспечения ее стабильности, снижения зависимости предприятия от одного источника сырья.
• Прибыльность. Эти цели связаны с достижением определенного уровня рентабельности, обеспечением заданного уровня прибыли, как правило, выражены количественно.
• Управленческие аспекты. Обеспечение эффективного менеджмента - цель любой организации, ориентирующейся на долгосрочную перспективу. Привлечение к работе выдающихся менеджеров, формирование соответствующей организационной культуры, создание систем управления для деятельности в условиях непредвиденных ситуаций — лишь некоторые из тех факторов, которые влияют на эффективность управленческого процесса.
• Персонал. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением определенного уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда, сокращением текучести кадров, повышением уровня квалификации.
• Социальная ответственность. В настоящее время большинство экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепринятых ценностей. Эта идея заложена и в основу концепции социально-этического маркетинга, получившей широкое распространение в последние годы. Являясь открытой системой, фирма должна поддерживать связь со своим окружением, учитывая его влияние и воздействуя на него для создания благоприятного имиджа фирмы. [1, с. 124]

1.2.3. Характеристики целей

Очень важный момент в обеспечении эффективного управления организацией - это сочетание целей организации и личных целеустремлений человека. Ясное понимание цели, разработка человеком его жизненной программы, не противоречащей целям компании, — один из главных моментов в эффективном управлении. Люди, которые не знают, чему себя посвятить, какой цели добиваться, подобны пушинке, летающей по воле ветра то в одну, то в другую сторону. С такими исполнителями даже идеально сформулированные цели организации вряд ли будут достигнуты.

Четко намеченная цель является тем важным ориентиром, по которому следует оценивать достигнутые результаты и на котором следует фокусировать все свое внимание. Цель всегда есть прогнозирование, предвосхищение будущего, ориентация на достижение новых, еще не познанных высот развития.

В то же время система целей должна учитывать  реальные возможности организации и человека. Критерий «трудно, недостижимо» важен здесь, как нигде в других звеньях управленческого процесса. Цели должны быть мобилизующими, но, в то же время, реальными. Они должны нацеливать на конечный результат, но не требовать от сотрудников постоянной работы в условиях нехватки времени, недостатка опыта, знаний или ресурсов.

Цели  являются масштабом для оценки достигнутого. Искусство формулирования цели и есть искусство управления. Без четко сформулированных целей нет и не может быть эффективного контроля за деятельностью организации. Как и миссия компании, цель должна быть понятна исполнителям.

Искусство управления состоит в способности  из множества окружающих нас важных и неотложных задач выбрать те цели, которые являются наиболее приоритетными, достижение которых обеспечит устойчивое развитие организации.

Формулируя  цели и делая их смыслом жизни  организации, руководитель должен быть предельно осторожен и опаслив, постоянно задавая себе вопрос: «А что будет, если этого не делать?» Неправильно поставленная цель может принести очень много вреда, она способна стать причиной банкротства и гибели организации.

Важность  этапа формулирования целей в  стратегическом менеджменте трудно переоценить, так как, не зная куда, идти, трудно определить маршрут следования. [1, с. 126]

1.2.4. Классификация и значимость целей организации. Требования к целям

Таблица 1

Классификация целей организации