Стимулирование сбыта продукции предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

                  на тему: Стимулирование сбыта продукции предприятия (на примере ОАО                            «Савушкин продукт»)

    по курсу: «Управление сбытом»

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМК, 5 курс, ЗМП-2                                                  Д.О. Тарасевич

                                                           

 

 

Руководитель                                                               Н.Л. Трушкевич                 

 

 

 

МИНСК   2012

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..............3

1. Сущность и роль стимулирования сбыта в сбытовой деятельности организации…………..6

2.Анализ  системы стимулирования сбыта  продукции на ОАО 

«Савушкин продукт».………………..21

3. Предложения по совершенствованию стимулирования сбыта продукции

предприятия....36

Заключение………………………………………………………………………….42

Список  использованных источников……………………………………………...45

Приложения…………………………………………………………………………47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На современном этапе  развития Республики Беларусь, обеспечение  стабильной работы предприятий по выпуску  конкурентоспособной продукции, является задачей первостепенной важности. Направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция , работы, услуги находят сбыт. Поэтому выбранная тема «Стимулирование сбыта продукции предприятия», включающая в себя изучение методов и организации сбыта готовой продукции, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего ее исследования.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция  или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предприятия – идеальным  образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В  этом случае у него будет возможность  доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования –  именно в процессе сбыта готовой  продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока. 
         Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит  забывать при этом об эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о  товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни  и работы потребителей. Только обладая  этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы  потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она  ближе всего соприкасается с  покупателем. Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат  работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение  максимальной прибыли.

Система сбыта товаров – ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность  данной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что организация  и управление сбытом готовой продукции  являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов  экономических отношений. 

Целью работы является нахождение путей совершенствования  сбытовой деятельности предприятия. 

Для этого  необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть  функции и задачи сбытовой  политики предприятия;

2) раскрыть  сущность сбытовой политики предприятия;

3) дать  характеристику предприятия;

4) провести  разносторонний анализ сбытовой  деятельности ОАО

«Савушкин продукт»;

5) дать  рекомендации по совершенствованию  сбытовой деятельности.

Объектом  исследования работы является ОАО «Савушкин продукт».

Предметом исследования является сбытовая деятельность ОАО «Савушкин продукт».

1 Сущность и роль стимулирования сбыта в сбытовой деятельности организации

 

Существенное место в  системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых  и розничных магазинов, складов  промежуточного хранения и т. д., определение  маршрутов товародвижения, организация  системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики  и пр.

Иногда к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Товародвижение - это система  по обеспечению доставки товаров  к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение - это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности  при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к  уровню обслуживания покупателей).

Стратегия выбора каналов  сбыта, призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени  на пути от производителя к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

В зависимости от наличия  посредников на пути между изготовителей  и потребителем, все каналы сбыта  делятся на:

1. прямые  (производитель - покупатель)
2. косвенные  (привлечение независимых посредников)
3. смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь  не более одного посредника - оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для  него может быть целесообразным использование  каналов двух или трех посреднических звеньев.

Стратегия выбора каналов  сбыта принципиально определяется такими факторами четырех групп:

1. Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.
2. Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать  один из следующих типов сбыта  своей продукции:

1.Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со  множеством посредников.

        2.Избирательный  (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей).

   3.Исключительный  (если эти требования  предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

Единственный посредник  в этом случае может потребовать  дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции  - подбор, сортировка, сборка готового  изделия и    прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

- контакты с потребителями  - действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платежно -р асчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже  налаженном канале  сбыта.

Для того  чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение  целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы  на конкретном рынке целями сбыта  могут быть: объем  сбыта, доход  или прибыль, время сбыта, использование  ресурсов, степень охвата рынка, степень  контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На  втором этапе избирается стратегия  сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура) [7, с. 120].

При использовании прямых каналов устанавливается структурная  единица (орган сбыта), которая будет  контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа  является исполнение общей концепции  сбыта предприятия с точки  зрения структуры организации, построенных  информационных связей, условий, на которых  будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Система сбыта торгово-посреднической фирмы может быть построена различным образом. Классификация систем сбыта:

Традиционная система  сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Все участники системы  самостоятельны и неподконтрольны  другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке  сбытовой системы.

Вертикальная система  сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или  нескольких оптовых и розничных  торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает  в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система  сбыта - объединение двух или более  фирм в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей на конкретном рынке [14, с. 160].

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже  средств производства).

Косвенный сбыт - продажа  товара через торговые организации. Независимые от производителя (для  товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт - подключение  к системе сбыта   всех возможных  торговых посредников (для товаров  широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение  числа торговых посредников в  зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется  для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих  престижных товаров).