Стратегическое планирование в деятельности организации

Таблица: Ценностные ориентации

Категория ценностей		Типы предпочтительных целей
Теоретические	Истина. Знание. Рациональное мышление.	Долгосрочные исследования и разработки
Экономические	Практичность. Полезность.	Рост. Прибыльность. Результаты. Накопление богатства.
Политические	Власть. Признание.	Общий объём капитала, продаж, количество работников.
Социальные	Хорошие человеческие отношения. Привязанность. Отсутствие конфликта.	Социальная ответственность относительно прибыльности. Косвенная конкуренция.
Эстетические	Художественная гармония. Состав. Форма и симметрия.	Дизайн изделия. Качество. Привлекательность.
Религиозные	Согласие с вселенной.	Этика. Моральные проблемы.

Общие фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

• Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы) .
• Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат) .
• Достижение цели (служит повышению эффективности организации) ; установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.
• Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей) .

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

 

 

 

1.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия.

 
Актуальность темы обусловлена тем, что задача управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Цель исследования — на основе исследования внешней и внутренней среды ОАО «Лебедянский» разработать направления совершенствования деятельности организации с учетом факторов среды.

Объект исследования — ОАО «Лебедянский».

Предмет исследования — внутренняя и внешняя среда организации.

ОАО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков. 

На рынке сложилась олигополистическая структура с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков — ОАО «Лебедянский», «Мултон/Coca Cola», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан» — контролируют около 90 % рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

Приоритетным рынком для компании является внутренний рынок соков.

На рост рынка прохладительных безалкогольных напитков сегодня значительно влияют два фактора — разработки новых инновационных вкусов и ценовая политика компаний-производителей.

Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому предлагаемая сейчас линейка новых вкусов и новых торговых марок призвана обеспечить спрос различных потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т. д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания — один из важных факторов роста этого рынка.

Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям.

Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.

Таблица 1.

Распределение предпочтений респондентов по типам упаковки покупаемых прохладительных напитков [2].

Тип упаковки	Доля %
ПЭТ	74,3
Стекло	16,1
Жесть	9,6

 

 

Из представленных данных видно, что почти три четверти потребителей покупают прохладительные напитки в ПЭТ бутылках. Доли покупателей напитков в стекле и жести значительно ниже — в 5—7 раз. По данным разных вторичных источников, подобный характер потребления достаточно стабилен в течение уже нескольких лет и обусловлен относительно сформированными вкусами покупателей. 

Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет быстрыми темпами. За рассматриваемый период россияне в среднем стали потреблять в 1.7 раза больше соков (2012 к 2008). На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2008 по 2012 год объем рынка соков вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2008 году рынок вырос на 21 %, в 2004-м — на 14 %, в 2009 на 15%, в 2010 на 16 %, в 2011 на 16 %, с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил — 1 %.

Рост объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2008—2009 составил 18 %, за 2009—2010 рост составил 24 %, за 2010—2011 — 23 %, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком сока. 

Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2011 г. составило около 20 л. в год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы — 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15—17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2010 г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге — 37 литров [2].

Тем не менее, локальные региональные игроки сильно активизировались в последние два года, что еще раз доказывает привлекательность и перспективы развития региональных рынков. Возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии. В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка соков Санкт-Петербургского ООО «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка около 3 %, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» — «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». ОАО «Лебедянский» в середине мая 2004 года запустил новый цех по розливу соков и сокосодержащих напитков в ПЭТ упаковку. В цехе установлена асептическая линия розлива французской фирмы Sidel производительностью 20 000 бутылок в час (в мае 2005 линия была модернизирована, куплена новая выдувная машина, производительность возросла до 27 000 бут. в час). Стоимость оборудования составляет около 10 млн. евро. Одновременно с данной линией смонтирована и запущена линия по производству в стеклянной таре итальянской фирмы Sympak производительностью 6000 бут. в час. Стоимость оборудования составила примерно 2 млн. евро. В последнее время также наметилась тенденция к новаторскому подходу производителей соков в области упаковки. ОАО «Лебедянский» первым среди крупных российских игроков рынка приступил к розливу сока в стеклянные бутылки. Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2010 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовки к весенне-летнему сезону с 2006 году ОАО «Лебедянский» выпускает на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.

ОАО «Лебедянский» первым среди производителей с июля 2006 года выпускает на рынок соки обогащенные витаминами и минералами под торговой маркой «Тонус Актив +». На данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

Основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

На ситуацию в отрасли главным образом влияют следующие факторы:

·     рост потребления продуктов здорового питания;

·     мировой финансовый кризис;

·     уровень доходов населения;

·     объем рекламных вложений;

·     доступность продукции (широкая дистрибуция);

·     инновации, ведущие к изменению потребительских предпочтений.

На протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2008 по 2011 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2007 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57 % прироста. В 2008 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов — 37 % прироста. В 2009 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов — 33 % прироста. В 2010 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35 % прироста. В 2011 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов — 31 % прироста. В 2012 году ожидается прирост оборота примерно 10 % [3].

По оценкам ОАО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ОАО «Лебедянский» увеличилась с 25 % в 2010 г. до 29 % в 2011 г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ОАО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла.

Причинами, обосновывающими лидерское положение ОАО «Лебедянский» на рынке являются:

·     активная маркетинговая и сбытовая политика;

·     модернизация производства;

·     привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях.

ОАО «Лебедянский» является правопреемником государственного предприятия «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский», созданного в 1967 году в городе Лебедянь Липецкой области.

До момента акционирования в 1992 году завод «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки идетское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории «соки».

В 1999 году штаб-квартира ОАО «Лебедянский» была переведена в Москву. В течение нескольких лет была выстроена управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG, разработана и выведена на рынок линейка брендов во всех ценовых сегментах.