Стратегическое планирование в деятельности организации

Если до конца девяностых завод выпускал только одну марку соков — «Тонус», то в 2000—2001 году была разработана линейка новых брендов для всех ценовых сегментов — от доступного «Фруктового сада» до премиум-бренда «Я». В портфель брендов ОАО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ОАО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов. 

В настоящее время в структуру компании входят три производственных площадки (ОАО «Лебедянский» (г. Лебедянь) и Санкт-петербургское ООО «Троя-Ультра»),ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» филиал в г. Пермь, а также складской комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.

В 2008 году была проведена реорганизация ОАО «Лебедянский» в форме выделения, целью которой являлось разделение «Сокового бизнеса» и «Бизнеса детского питания и воды» между двумя самостоятельными компаниями. «Соковый бизнес» был сконцентрирован на базе ОАО «Лебедянский», а «Бизнес детского питания и воды» выделен и сконцентрирован на базе ОАО «ПРОГРЕСС», 100 % обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».

В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Лебедянский» (75,53 %). ОАО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией [3].

Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

Таблица 1.

Матрица SWOT-анализа

Преимущества	Недостатки
·          Компания является крупнейшим игроком рынка соков ·          Имеет развитую дистрибьюторскую сеть ·          Отлаженная система регистрации ТМ ·          Широкий и глубокий ассортимент производимой продукции, эффективный процесс создания продуктов ·          Управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG ·          присутствие во всех сегментах рынка соков	·           95 % сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок
Возможности	Угрозы
·          Расширение рынков сбыта в ближнее зарубежье ·          Перераспределение доли рынка между основными игроками	·           Повышение конкуренции ·           Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) ·           Изменение цен на упаковочные материалы ·           Ухудшение макроэкономической ситуации ·           Падение покупательной способности

 

 

Таблица 2.

Итоговая матрица SWOT-анализа

1.Сильные стороны и возможности	2.Сильные стороны и угрозы
·        Развитии торговых марок в среднем и верхнем ценовых сегментах	·      Развитие кадрового потенциала ·      (Привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях)
3.Слабые стороны и возможности	4.Слабые стороны и угрозы
·        Расширение существующих мощностей.	·      Укрепление позиции частных марок, работа по оптимизации расходов в производстве частных марок.

 

 

К факторам и условиям внешней и внутренней среды, влияющим на деятельность ОАО «Лебедянский» относятся:

·     уровень потребления соков

·     рост потребления продуктов здорового питания

·     уровень доходов населения

·     экономическая ситуация в стране

·     режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с развитием экономического кризиса

Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий.

Действие факторов внутренней и внешней среды, будет оказывать влияние на деятельность ОАО «Лебедянский» на протяжении ближайших нескольких лет.

Действия, предпринимаемые ОАО «Лебедянский», и действия, которые ОАО «Лебедянский» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий:

·     стимулировать объем потребления

·     предлагать новые виды продукции

·     изучать потребительские предпочтения

Способы, применяемые ОАО «Лебедянский», и способы, которые ОАО «Лебедянский» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Лебедянский».

·     Развитие системы дистрибьюции;

·     Активная маркетинговая политика;

·     Вывод на рынок нишевых высокорентабельных продуктов;

·     Усиление финансового контроля и внедрение программы по снижению издержек.

·     Разумная ценовая политика.

К существенным событиям, факторам внутренней и внешней среды, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, относятся:

·     падение уровня жизни населения;

·     усиление мирового финансового кризиса;

·  резкое падение курса рубля по отношению к доллару США и евро, которое вызовет повышение себестоимости продукции, производимой ОАО «Лебедянский», т. к. часть цен на сырье установлена в иностранной валюте, тогда как цены на продукцию — в валюте РФ;

 

·     рост конкуренции;

·     рост стоимости сырья и материалов.

По мнению экспертов, дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является развитая инфраструктура, которая, в свою очередь, требует значительных капиталовложений.

К существенным факторам внешней среды, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «Лебедянский», относится укрепление курса рубля по отношению к доллару, так как это вызовет снижение себестоимости продукции ОАО «Лебедянский». Также результаты деятельности будут улучшаться по мере роста уровня жизни населения.

За 2011 год по данным маркетингового отдела ОАО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17 %.

За 2011 год объем продаж Компании сократился на 15 %. Для наглядности сравним 2010 и 2011 гг.

Доли рынка исследуемой фирмы по маркам: «Я» — «Caprice», «Фруктовый сад» — «Моя семья», «Тонус» — «Чемпион», «Frustyle» — «Сокос».

Таблица 3.

Показатели продуктового портфеля для метода БКГ

Наименование продукции	Темп роста марки, %	ОТР, %	Доля рынка марки в сегменте, %	Доля главного конкурента в сегменте, %	ОДР, %
1. «Фруктовый  сад»	33,8	3,6	24	34	0,7
2. «Тонус»	4,3	0,5	12	37	0,3
3. «Я»	2,3	0,3	50	35	1,4
4. «Frustyle»	3,4	0,4	16	18	0,9

 

  

 

Используя представленные данные, получаем матрицу БКГ следующего вида (таб. 4).

Таблица 4.

Матрица БКГ для компании «Лебедянский»

Звезды 0,9	Знаки вопроса 0,7
Дойные коровы 1,4	Собаки 0,3

 

 

«Фруктовый сад». Характерно положение «Знаки вопроса». Это позволяет утверждать, что необходимы либо вложения в продвижение СБЕ для развития марки до уровня Звезд, либо модификация продукта.

«Тонус». В матрице занимает положение «знаки вопроса». Аналогично ТМ «Фруктовый сад» следует принять ряд мер для снижения убыточности марки. Либо принять выжидательные меры — стабилизации рынка.

«Я» — «Дойная корова». Стратегия в данном случае — получение максимальной прибыли от марки.

«Frustyle» — «Звезды». Требует дополнительных вложений в продвижение.

Конкурентными преимуществами ОАО «Лебедянский» является близость к сырьевой базе (Лебедянь, Липецкая обл.) и наличие развитой сбытовой инфраструктуры в большинстве регионов страны, что позволяет достигать высокого уровня представленности, и, как следствие, высоких темпов розничных продаж, значительно опережающих среднерыночные.

Важное конкурентное преимущество продукции ОАО «Лебедянский» — наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров «Привет», «Долька» и «Фруктовый сад» до премиум-бренда — соков и нектаров с мякотью «Я» [2].

Сильные и слабые стороны конкурентов: Вимм-Билль-Данн. Сильная сторона — значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на биржах США, отлаженная система сбыта в регионах, значительные вложения в рекламу. Слабая сторона — не всегда четкое позиционирование продукции. С 2002 по 2009 год «Вимм-Биль-Данн» за счет активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2010 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста. В 2009 году и в 2010 году Вимм-Билль-Данн смог немного исправить ситуацию и его доля рынка увеличивалась.

Кока-Кола/Мултон — Сильная сторона — использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте (Добрый). Слабая сторона — трудность принятия оперативных решений в силу большого размерамеждународной компании.

ГК «Нидан». Сильная сторона — агрессивная маркетинговая политика. Слабая сторона — отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах, нет сильной системы сбыта в регионах.

Конкурентами ОАО «Лебедянский» на рынках ближнего зарубежья являются: SANDORA, VITMARK, RAIMBEK BOTTLERS, RG BRANDS, COCA-COLA, EXMONTBEL, NOYAN, Marvel Juice Co [1].

Теперь оценим уровень угроз, которые способствуют изменению выбранной позиции, с помощью модели конкурентных сил Портера:

1.  угроза изменчивости или угроза появления новых участников — на данном рынке, на мой взгляд, такой угрозы нет, т. к. на нем всего четыре крупных участника, доля которых составляет 90 %, фактически олигополистический рынок.

2.  угроза интенсификации соперничества в сегменте — такая угроза имеет место быть, т. к. представленные на рынке компании постоянно ведут между собой «войны», делят потребителей, ведут «рекламные сражения», что резко повышает издержки конкурентной борьбы,

3.  угроза товаров-заменителей — угроза существует, но незначительная.

4.  угроза усиления рыночной власти покупателей — данный рынок характеризуется высокой рыночной властью покупателей, поскольку возможен переход на конкурентную марку,

5.  угроза со стороны рыночной власти поставщиков — у компании налаженные связи с поставщиками, поэтому им эта угроза не опасна.

Теперь определим позицию фирмы на рынке — «лидер рынка», т. к. занимает доминирующее положение, вносит наибольший вклад в развитие рынка и располагает значительными возможностями. Компания может использовать стратегию «захвата», которая предусматривает расширение рынков сбыта продукции, также стратегию «блокировка», не допускать того, чтобы преследователь добился конкурентного преимущества (заключение эксклюзивных договоров поставки своей продукции, консолидация).

На протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2012 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза.

Рост объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003—2004 составил 18 %, за 2004—2005 рост составил 24 %, за 2005—2006 — 23 %, за 2006—2007 — 17 %, за 2007—2008 — 1 %, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15 % [3].

Стоит отметить, что марочные предпочтения значительно разнятся в зависимости от уровня дохода потребителей. Так, в низкодоходном сегменте потребительского рынка 80,1 % удерживают марки низкого ценового сегмента. Между тем, покупатели со средним и высоким уровнем доходов тоже с удовольствием покупают недорогие соки. Однако в этом сегменте довольно большую долю имеют и хорошо известные популярные марки «Я» и J7, относящиеся к высокой ценовой категории. 

В принципе, для всех марок компании «Лебедянский» подходит стратегия позиционирования — позиционирование по соотношению «цена-качество». Следовательно, основными критериями позиционирования являются цена и качество.