Стратегия управления предприятием в условиях рынка

ГЛАВА 3. Совершенствование стратегического менеджмента в фирме ООО «Евросеть-центр».

3.1 Предложения по совершенствованию стратегического менеджмента в фирме ООО «Евросеть-центр».

Предложения по совершенствованию стратегического менеджмента в изучаемой фирме приведены и детализированы в нижеприведенном тексте.

2.3 – Необходима четкая детализация целей по номенклатуре, срокам, объемам, сегментам, исполнителям. Дерево целей (доп.10) в компании «Евросеть» может выглядеть следующим образом (рис. 3):

Рис. 3 Фрагмент «дерева целей» компании «Евросеть»

1. Директору розницы необходимо реализовать определенное количество товара, в зависимости от имеющегося товара на складах (сколько необходимо продать сотовых телефонов, МР3- плееров, цифровых фотоаппаратов, КПК, коммуникаторов, радиотелефонов, аксессуаров для мобильной и портативной техники за 1 квартал по северному региону в целом); добиваться широкого ассортиментного перечня в салонах сотовой связи. Ставит данный план перед региональными менеджерами, отвечающими за область (2 региональных менеджера на Архангельскую область).
1. Региональный менеджер, руководствуясь  планом, полученным от директора розничных продаж, устанавливает план для каждой торговой точки в соответствии с ее объемом продаж. План для торговой точки устанавливается на месяц, где указано, в каком количестве должна продаваться определенная группа товаров. За выполнение плана необходимо премировать сотрудников, за невыполнение, соответственно, депремировать. Ответственность возлагает на старшего менеджера торговой точки.

1.2 Задачей старшего менеджера является выполнение плана, установленным региональным менеджером, т.е продажа определенного товара по номенклатуре. Для этого необходимо установить план продаж на каждый день и корректировать его в случае каких-либо отклонений. Для выполнения плана также необходима правильная организация и координация грамотной работы менеджеров, находящихся в подчинении.

2.4 – Компании необходимо четко сформулировать свою стратегию. Для этого необходимо понять, что она имеет на данный момент. Какие позиции необходимо усилить. Поднятие репутации в глазах потребителей может произойти за счет обучения продавцов искусству продаж, складывающемуся из умения выявлять потребности клиентов и презентовать адресно товар. Также необходимо дополнительное обучение продавцов характеристикам товаров. Могут заметно повысить результативность компании и такие навыки, как умение вовремя поприветствовать посетителя, улыбнуться ему, попрощаться с ним, т.е дать понять, что он важен и нужен. Ничто не влияет на продажи пагубнее, чем ощущение клиента, что он лишний в магазине. Необходимо более внимательное отношение к запросам клиентов, активный интерес к их потребностям и умение задавать вопросы клиентам.

Площадь салонов, складских  помещений по возможности необходимо увеличивать. Следует добавлять рабочие столы для удобства посетителей. В салонах также необходимо усиление системы безопасности, установка новейших сигнализаций, камер. Требуется создание благоприятных климатических условий (летом -кондиционер, зимой-тепловая завеса). Обеспечить персонал теплой корпоративной одеждой на зиму, летней на теплое время года.

Компании необходимо открывать салоны не только на территории РФ, но и за рубежом. Стремиться к позиционированию нового продукта в салонах сотовой связи (создание виртуального оператора).

Необходимо добывать информацию о конкурентах, находящихся  рядом (через публикуемые данные, коммерческую прессу, через разговоры  с клиентами). Необходимо проводить мониторинг цен и ассортимента продукции фирм-конкурентов, чтобы не произошло «перетягивание» потенциальных покупателей на их сторону.

2.5 – Для успешного развития компании «Евросеть» необходимо проведение активных переговоров с поставщиками качественной продукции. Необходимо пересмотреть заключение договоров с фирмами, чья продукция является убыточной для нашей компании. Если «корова» соскользнет в «собаку» (компания будет работать в основном с поставщиками некачественной продукции или старые поставщики начнут поставлять некачественную или не сертифицированную продукцию) нужны будут развитые блоки «?» (коммуникаторы и КПК) и «звезда»(портативная техника). Для того, чтобы развивать блоки «?» и «звезда» необходимо финансирование, основным источником которого будет «корова». Дополнительные средства позволят завозить продукцию уже не пробными партиями («?»), а имеющими свой широкий ассортимент.

2.6 – Компании необходимо развивать все компоненты модели «товар-рынок» для ее стабильного развития. Фирма должна добиваться выхода на новые рынки, расширяться, т.е иметь дальнейшее развитие. При поиске новых рынков необходимо ориентироваться на такие рыночные сегменты, которые были бы идентичны тем, которые компания у же успешно насыщает своей продукцией. Нужно заниматься обеспечением широкого ассортимента товара в своих салонах. Необходимо продолжать переговоры с поставщиками, для того, чтобы новинки товаров появлялись именно в салонах сотовой связи «Евросеть». Это служит хорошим способом для привлечения максимального количества как новых, так уже и существующих клиентов.

2.7 -Требуется подбор квалифицированного персонала, проведение различных обучений на знание продукта и техники продаж, аттестация по знанию тарифов операторов сотовой связи. Предоставление учебного материала по новому товару. В основе техники продаж акцент должен быть сделан на грамотное выявление потребностей покупателя с целью продать ему не товар как таковой, а выгоду от него.

Необходимо заключение договоров с поставщиками, с целью обеспечения новых моделей телефонов, цифровых фотоаппаратов, плееров, коммуникаторов и др. в салонах нашей компании. Расширение ассортиментного ряда продукции способствует привлечению как новых, так и существующих покупателей.

2.8 – Анализируя свою конкурентоспособность, необходимо определить своих главных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Важно знать размеры конкурирующих фирм и их финансовые ресурсы. Необходимо добывать информацию о конкурентах. Определенную роль играют публикуемые данные и коммерческая пресса. Сведения можно получить из разговоров с клиентами или поставщиками. Также необходимо знакомиться со всей рекламной и коммерческой литературой (доп. 8-9).

Выстраивать собственную  стратегию необходимо, исходя из показателей  рынка. Требуется выявить, какие фирмы по производству мобильных телефонов являются лидерами продаж на данный момент.

  Компании «Евросеть»  необходимо выработать стратегию,  направленную на придание фирме  специфических черт, отличающие  ее товары от товаров фирм-конкурентов (по цене, эксклюзивности и др.).

Требуется четко скоординированная логистика. Это связано с тем, что в одних салонах сотовой связи «Евросеть» хорошо пользуется спросом товар бывший в употреблении. Как правило, такие салоны расположены на остановочных комплексах и рынках. В других салонах (VIP, Дворец связи) хорошо продаются более дорогие модели. Такие салоны располагаются в торговых центрах или в центре города. Поэтому стратегия фирмы должна быть ориентирована на обеспечение салонов сотовой связи, относящихся к той или иной категории, товарами и услугами, наиболее полно отвечающим вкусам и требованиям покупателей.

2.10 – Применение аутсорсинга в фирме позволило бы сократить финансовые расходы. На сегодняшний день созданы отделы по проведению обучений по технике продаж, оформлению кредитных договоров, кредитных карт, тарифам операторов сотовой связи, автострахованию, покупке авиабилетов и др. Данные отделы проводят не только обучение, но и аттестацию сотрудников. Каждый отдел требует технического оснащения (компьютеры, телефон, мебель и др.). Финансовые ресурсы необходимы и для аренды помещений под эти отделы, выплаты заработной платы сотрудникам (осн. 5).

При успешном использовании  аутсорсинга, компания могла бы избежать дополнительных финансовых затрат. Обучение и проведение аттестации сотрудников компании можно передать внешним исполнителям, т.е автострахование – представителям страховых фирм, оформление кредитных договоров и кредитных карт – представителям банков, с которыми сотрудничает «Евросеть» и т.п. Компании будет выгоднее только платить заработную плату сотрудникам этих фирм, чем создавать дополнительные отделы, арендовать помещения и др. Таким образом, существует заинтересованность обеих сторон сразу: одни фирмы проводят обучения и аттестацию сотрудников (по своим критериям), получая за это заработную плату, а компания «Евросеть» тем самым сокращает свои финансовые затраты.

2.12 – Быстрый рост основных показателей необходимо поддерживать  большим объемом продаж. Прежде всего это зависит от квалифицированности продавцов, умением услышать покупателя, предложить ему лучшее; изменением потребностей покупателя, переговоров с поставщиками, проблемы закупки, наличия необходимого товара на витринах, проведения рекламных акций и т.д.

3.2 Реализация предложений.

Продажа – это в  сущности, процесс решения какой-либо проблемы покупателя. Трудность состоит  в том, чтобы помочь покупателям  определить, что им требуется, а затем  показать, как товар может удовлетворить  эту потребность и, следовательно, увеличить объем продаж. Продавать необходимо как новым, так и уже существующим постоянным клиентам. Вопрос в том, каким образом можно продавать товар больше каждому из своих клиентов (сотовый телефон с дополнительными аксессуарами: сумочкой, чехлом, брелком, наушниками, картой памяти и др.). Ключ к успеху – это понимание своих покупателей, их потребностей. Необходимо понять, кто именно покупает наш товар и почему они их покупают.

Необходимо правильно  спланировать свой подход к покупателям. Это поможет определить наиболее вероятных покупателей. Необходимо свести к минимуму ожидания, принятие товара, оформление витрин, разговоры на общие темы и больше уделить времени самому процессу продажи, т.е решению проблемы клиента.

Требуется подбор квалифицированного персонала, проведение различных обучений на знание продукта и техники продаж, аттестация по знанию тарифов операторов сотовой связи. Предоставление учебного материала по новому товару. В основе техники продаж акцент должен быть сделан на грамотное выявление потребностей покупателя с целью продать ему не товар как таковой, а выгоду от него.

Для построения хороших  взаимоотношений при общении  с клиентом необходимо (доп. 2):

1. Одеваться необходимо подобающим образом.
2. Необходимо свести общие разговоры к минимуму – они непродуктивны и отнимают много времени.
3. Приветствовать клиента теплой, дружественной улыбкой.
4. Проявлять оптимизм по поводу качества своей продукции.
5. Слушать клиента.
6. Не прерывать клиента, когда он говорит.
7. Не быть слишком фамильярным с клиентом.
8. Оставаться учтивым, вежливым, деловитым и не тратить время зря.
9. Стараться избегать любых негативных выражений и жестов.
10. Быть уверенным в себе: необходимо быть хорошо подготовленным к любому разговору с клиентом.

Каждому продавцу необходимо придерживаться определенной схемы (доп. 2):

1. Заинтересовать клиента (наша продукция сертифицирована, компания предлагает послепродажное обслуживание; мы являемся единственной компанией осуществляющей завоз три раза в неделю; работаем под заказ и т.п.).
2. Акцентировать его внимание на преимуществах товара (например, хорошая цветопередача дисплея, громкий звук, крупный шрифт и т.д.).
3. Привести контраргументы, обработать возражения. Например, возражения по поводу цены. В этом случае следует сперва объяснить все преимущества товара или услуги. Подчеркнуть, что более низкая цена предполагает более низкое качество.
4. Осуществить продажу этого товара.

Для более эффективной  работы менеджеров (продавцов) необходимо дополнительно стимулировать работников. Это может быть проведение различного рода акций (продажа определенного вида и количества товара определяется индивидуальным денежным вознаграждением и др.), применение любой премиальной схемы (не обязательно должны иметь форму денежных выплат). Они могут включать в себя: продвижение по службе, возможность представлять фирму на различных приемах, вручение подарков, предоставление бесплатного или со скидкой отдыха (доп. 3).

 Детализация целей по номенклатуре, срокам, объемам, сегментам, исполнителям см. п. 3.1 (дерево целей).

Общие решения, принимаемые по вопросам организации управления, имеют большое значение. Необходимо дополнять их частными решениями по этим же вопросам, вырабатываемы на нижестоящих уровнях управления не только «во исполнение» вышепринятых, но и по собственной инициативе. Решение требуется принимать с учетом специфических местных особенностей. Очень важно, чтобы в компании всегда заботились об улучшении постановки дела и самостоятельно в пределах имеющихся прав могли способствовать улучшению ситуации, если это является необходимым.

Старшим менеджерам необходимо объективно оценивать положение, в котором находится компания. Необходимо вырабатывать ту стратегию, которая будет соответствовать существующим или будущим обстоятельствам.

Компании необходимо разобраться, что на данный момент является источником благополучия фирмы. Определив свое конкурентное преимущество, организация выберет правильную стратегию и добьется успеха. На данный момент компания должна направить свои силы на поднятие репутации в глазах потребителей, качественное обслуживание покупателей. Заметный потенциал роста может произойти за счет обучения продавцов как искусству продаж, складывающемуся из умения выявлять потребности клиентов и адресно презентовать товар, так и за счет обучения продавцов характеристикам товаров.