Сущность конкуренции,организация конкурентного поведения фирм

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.1 Организационная  структура  ЗАО  «Шоро»²⁴

Компания,  одной из первых производителей минеральных  вод    в Кыргызстане получила Сертификат  системы менеджмента качества при поддержке Кыргызстандарта и Правительства Малайзии, гарантирующий высокое качество выпускаемой продукции.

Посредством  усовершенствования механизированного  производства напитка «Максым Шоро», компания  смогла  предложить  потребителям  качественный  напиток  с  длительным сроком хранения,  поскольку  национальные  напитки  являются напитками брожения, с  коротким сроком  хранения.       

Предприятие занимает огромную территорию с современным  оборудованием,  большинство которого изготавливалось    по специальным эскизам.  Сегодня у компании отлаженное механизированное производство. Продукция на рынки Бишкека поставляется в бутилированной  форме и в разливном виде.

Сотрудники  компании проходят стажировки в странах  дальнего и ближнего зарубежья.  В компании   работают более   900  работников. Ведется разработка корпоративного кодекса. Каждый сотрудник компании не остается без внимания.  

Большое  внимание  уделяется  кадровой  политике,  основанной  на  современных,  демократических  принципах. Периодически сотрудники обучаются за счет компании на тренингах лучших консалтинговых компаний Кыргызстана.   Для них в      компании предусмотрена своя    библиотека,  где представлены мировые бестселлеры книг по менеджменту, маркетингу, сбыту, PR и т.д.  Компания  «Шоро»,  сотрудничает со    многими    международными    программами,  такими как:  ТАМ(Turnaround management), BAS Programme,  которые финансировались Европейским    Банком  Реконструкции и Развития. ²⁵

Таким образом,  за  19  летний  опыт  работы  ЗАО  «Шоро»  достигла  следующих  результатов:

1.  Полностью  возродила производство национальных  напитков до уровня автоматизированного  производства;

2. Популяризовала    национальные напитки до уровня  достояния страны.  

3.  Занимаясь    производством    продуктов    питания    из    натуральных    компонентов,  компания    внесла  немалый  вклад  в  здоровье  своих потребителей;

4.  За    период    становления,  компания    успела    стать    одним    из    самых    крупных    производителей  национальных  напитков;  

5.   ЗАО  «Шоро»  является   одной   из активных   компаний,   участвующих   во  многих   общественных  проектах;

6. Компания  является крупным налогоплательщиком  в стране.²⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Анализ конкурентных стратегий  ЗАО  «Шоро»

Конкурентная  среда

На  сегодняшний  день   рынок   безалкогольных   напитков   в  Кыргызской  Республике   достаточно  насыщен  и   разнообразен.  Отечественный  рынок  представлен   большим  ассортиментом   продукции,  как  мировых    брендов,   так  и  отечественными  национальными  напитками.

С  каждым  годом  увеличивается  спрос на  продукцию   отечественных   производителей   минеральных   вод.   Это способствует   появлению    большого   количества    все  новых и   новых    производителей   минеральных  газированных   вод.

Таким   образом,   на    рынке    безалкогольной    продукции      Кыргызской    Республики      к    наиболее   крупным   ее  участникам   можно  отнести:

1. ЗАО «Кока– Кола Бишкек Боттлерс»
2. ОсОО «Артезиан»
3. ОсОО  «Абдыш Ата»
4. ОсОО  «Акун»

Способ ведение конкурентной борьбы ЗАО  «Шоро» на рынке.

1. Внедрение НТП и автоматизированное производство продукции.(ноу– хау)

2.Повышение квалификации кадров  и управленцев компании (тренинги, обучения, богатая библиотека)

3.Мотивация кадров системой  поощрений.

4.Социальная деятельность компании «ИМИДЖ» (акции, спорт– спонсор)

5.Стратегия «быть первым»²⁷

Создание конкурентных преимуществ  в результате стратегического управления

      Конкурентное преимущество –  это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения  потребителям более высокой ценности  либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.

С целью создания конкурентных преимуществ  ЗАО «Шоро» использует следующие  стратегии.

      Стратегия 1. Смена стратегий продвижения товара и компании (Американская стратегия и Японская стратегия).

       Первоначально компания продвигала  свою продукцию на рынок по  американской стратегии, то есть  каждый из брендов (марок) продвигался  отдельно, единолично. (Например, компания «Coсa – Cola» продвигает свои бренды: «Fanta», «Sprite»).

       Начиная с 2004 года предприятие  начало производство двух новых  напитков: Чалапа «Тагай» и Жармы «Тойбос», продвигая их отдельно, как разные бренды.

       Но, после активизации прямого конкурента – компании «Артезиан» стратегию продвижения товара решено сменить на стратегию продвижения фирмы, т.е. по японской системе. Все названия производимой продукции объединяются в единый – зонтичный бренд: «Шоро – это сила». Таким образом, продвигается не конкретный продукт, а сама фирма (например, японская «Sony»).Все названия продукции получили приписку «Шоро»

Стратегия 2 . Проведение ребрендинга.

       Фирма «Шоро» изменила не только  названия продукции, но и внешний вид и оформление товаров, бочек, униформы, зонтов, стаканов и т.п.

Также  сменился и логотип компании. Однако, результат таких значительных перемен не однозначен. По результатам исследований проведенных самой фирмой и предварительному опросу молодежи и студентов были высказаны различные мнения:

«Пожалуйста, верните прежние логотипы! Они  были классные!»

«Молодцы.. только мне не понравился новый «прикид», бочка.. цвет какой то не очень приятный, старый вид был лучше, обдавал прохладой...»

«Поменяйте  цветовую гамму бочек (смотрится  хмуро)»

«Цветовая гамма какая– то грязная» и т.п.

      Также новые этикетки получились  не слишком броскими и не  привлекающими внимание покупателя. Внешний вид не передает содержание и предназначение напитка. В этом отношении первоначальное оформление, например этикетки «Тойбос» более соответствовало предназначению – замене завтрака – «Тойбос – твой мудрый завтрак». Это все результат «Ветра перемен» – именно так называется рекламная кампания «Шоро», которая начата в 2006 году, когда была принята стратегия продвижения не товара, а названия фирмы.

Стратегия 3. Изменение технологии производства для повышения качества продукции и увеличения сроков ее хранения.

      Первоначально срок хранения  готовых национальных напитков  не превышал 3-х дней. Со временем, изменив технологию производства  и рецептуру, удалось добиться повышения качества и увеличения сроков годности до одного месяца.

      Еще, национальные напитки сложно  запатентовать, так как авторство  рецептов принадлежит народу  – любая хозяйка, зная рецептуру,  может приготовить их, не выходя из дома. По этой причине продукция компании не запатентованная, уязвимая для конкурентов. Патенты были получены только на технологию механизированного производства данных напитков.

Стратегия 4. Внедрение стандартов мерчандайзинга в ЗАО «Шоро»

      Лидеры розничной торговли в  развитых странах западной Европы, Азии и Америки успешно управляют  процессом продажи товара в  торговой сети и эффективно стимулируют покупательские возможности потребителя. Они активно используют те результаты инновационного совершенствования торгового маркетинга, которые обеспечивают взаимодействие торговли и покупателя на новом уровне. Эффективная технология получила название мерчандайзинг.

      В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Мерчандайзеры (специалисты по мерчандайзингу) появились в Кыргызстане сначала в торговых представительствах иностранных компаний (АКЗТ «Кока– Кола Бишкек Боттлерс», «Реенстма», «Филипп-Моррис», «Орбит» и «Дирол») в середине 90-х годов прошлого столетия.²⁸

  Розничный торговец руководствуется «стандартом программы мерчандайзинга», который определен  маркетологами ЗАО «Шоро» в марте 2007 г.

Стандарт содержит следующие положения:

1. правила  выкладки продукции — цветовое  решение, виды выкладки. То есть, какой товар требует отдельной  витрины или фирменного холодильника, какой идет в горизонтальной выкладке.

2.  принцип  конкурентного окружения (соседство  с какими марками может усилить рекламу товара или, наоборот, свести ее на нет). Соответственно, обозначены методы взаимодействия с этими марками. Например, расположить холодильник рядом с продукцией прямых или косвенных конкурентов, например с продукцией ОсОО «Артезиан».

      Таблица 3.2

Система контроля над товарным заказом ЗАО «Шоро»²⁹

 

Расчет товарного заказа

Объем продаж = Объем предыдущей доставки – Остатки товара

Необходимый запас товара (на складе)  = Объем продаж*  1,5

ЗАКАЗ = Необходимый запас товара – Остатки товара

 

     

 

Либо занять место в Хот– зоне торговых точек:

• место у входа в торговую точку;
• место, просматриваемое со всех сторон;
• место возле кассы;
• место главного потока людей.

      А можно жестко переманивать  покупателей конкурента, предлагая  похожий продукт, но чуть дешевле,  и располагая его рядом с  напитками конкурента. Такой подход называют «выбор жертвы».

3.  правила  размещения POS– материалов (плакатов хенгеров, стикеров, ценников, буклетов, листовок и т.д.), которые помогают проинформировать покупателя, сориентировать его на конкретный товар и помочь в принятии решения.

   4.  систему контроля над товарным заказом, в том числе график работы мерчандайзеров и критерии оценки их деятельности.³⁰

 

 

 

3.3 Совершенствование стратегий  конкуренции ЗАО «ШОРО»

    Выявлены основные проблемы,  которые требуют первоочередного  решения для подъема производства  и повышения конкурентоспособности  ЗАО «Шоро»:

• физический и моральный износ оборудования, устаревшая технология;
• недостаточность финансовых ресурсов, низкая инвестиционная и   инновационная активность;
• негативные тенденции в отраслевой структуре промышленности
• медленная трансформация предприятий на макро уровне;
• отсутствие высококвалифицированных менеджеров;

      Действующая стратегия развития  ЗАО «Шоро» приносит прибыль,  но эту величину можно было  бы увеличить. Для этого необходимо  выработать новую стратегию экономического  развития. Необходим комплекс мер,  включающие стратегии по товарной политике, рекламе, распределению и ценообразованию, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

      Руководству ЗАО «Шоро» необходимо  выбрать комплекс средств продвижения своей продукции – реклама, стимулирование сбыта продаж, паблисити и определить на какое из них следует направить  больше усилий. Следует определить преимущества и недостатки каждого из них, учитывая свои цели продвижения  и ресурсы.

Стратегия рекламы