Схема технологического процесса обслуживания (методом самообслуживания покупателей)

2. Эффективное расположение.

 Подчас  от эффективного расположения  товара на полке зависит дальнейшее  позиционирование товара, как быстро  покупатели узнают новинку, как  скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных  подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей. Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость. Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой. Существует еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке вообще. В этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Если товар размещается в нестандартном торговом канале, то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта). Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

3. Эффективное представление.

 Однако  при любом расположении новинки  на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:  

*продавец-консультант;

*самплинг  или демонстрация (дать возможность  покупателю попробовать товар  перед покупкой или увидеть  его в действии);  

*информационные  листовки или другие рекламные  материалы.

 

 Продавец-консультант  эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Самплинг или демонстрация.

 Эти  рекламные акции рассчитаны на  всех покупателей в торговом  зале – организаторы привлекают  внимание покупателей, приглашая  их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве.

Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов. Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом или организатором акции.

 Информационные  листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой. Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения .

4. Маркетинг торговых каналов (Trade Channel Marketing).

 Эволюция  отношений производителей и торговцев  прошла несколько стадий за  последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей. В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба.

 Для  того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать  уровень сервиса в борьбе за  конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр. Сегодня для многих компаний – производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (above the line).

Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (мерчендайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах –below the line). И этот шанс нельзя упускать. В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция "продажа магазинам" постепенно заменяется концепцией "продажа через магазины".

 Только  в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают  высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации. Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. Предлагаются следующие ступени классификации: Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничных клиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова. Торговый канал (Trade Channel) – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи. Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

 На  наш взгляд, существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы: Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок , Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала , Внедрить различные стандарты мерчендайзинга (запас, расположение и представление).

  Основой для разделения торговых  точек на торговые каналы служат:  

*потребности  покупателей – конечных потребителей  продукции производителя,  

*потребности  и возможности торговой точки,  

*деятельность  конкурентов в различных торговых  точках.

 

 Построив  классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические  планы продаж различных марок  и упаковок в зависимости от  торгового канала. Во-первых, компания - производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает.

Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах. Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно достигать целевую группу покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок. Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода.

 В  целях продвижения марки компания  формирует бюджет, эффективность  использования которого необходимо  определять во время акции  и по ее окончанию. Если при  этом компания ведет аналитику  продаж по торговым каналам, то  можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству. Сегодня большинство компаний – производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильники, стеллажи, аппараты по продаже напитков и т.д.)

Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т.д.) Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект. 

 

 

 

 

 

 

2вопрос курсовой  .Система торгового обслуживания магазина

 

1. Сущность и  содержание коммерческой деятельности  по организации розничной продажи  товаров и ее стимулированию

коммерческий розничный продажа торговый стимулирование

Под коммерческой деятельностью следует понимать деятельность торгового предприятия, направленную на получение максимальной прибыли на основе изучения спроса на избранном сегменте рынка, налаживание хозяйственных связей, создание торгового ассортимента товаров с соответствующим уровнем цен и качества, а также создание условий для реализации этих товаров и получения прибыли от всех других видов деятельности.

Коммерческая деятельность осуществляется путем выполнения коммерческих операций и является важнейшим механизмом управления экономическими отношениями. Они возникают между хозяйствующими субъектами во всех сферах экономики, в процессе обмена товарами, услугами, научно-технической информации, средствами производства, сырьем и т.д. и ведут к развитию договорных отношений между ними.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке.

Коммерческая деятельность предусматривает выполнение комплекса торгово-организационных операций и управление ими. Она базируется на теоретических и практических знаниях вопросов организации и техники осуществления коммерческих операций. Коммерческие операции обслуживают процесс обмена (купли-продажи) [2, с. 7].

Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой организационно-хозяйственные операции, обслуживающие обмен, совершение акта купли-продажи с целью получения прибыли.

Коммерческая деятельность предприятий розничной торговли подразделяется:

- закупочная деятельность (материально-техническое обеспечение);

- логистика;

- сбытовая деятельность.

Сбытовая коммерческая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия. Сбыт – это процесс реализации закупленных товаров с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия [7].

Коммерческая деятельность представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Логистический подход к организации функциональной деятельности предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания коммерческой деятельности.

Роль и значение коммерческой деятельности состоят в следующем:

1) коммерческая деятельность, являясь в определенном смысле  продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

2) коммерческая деятельность  не только реализует корпоративную  миссию, но и в известной мере определяет ее;

3) коммерческая деятельность  результативна, ибо в определенной  мере обуславливает и в конечном  итоге проявляет и реализует  все экономические и финансовые  результаты деятельности предприятия;