Схема технологического процесса обслуживания (методом самообслуживания покупателей)

Значение атмосферы магазина длярозничных торговцев связано с тем, что:

во-первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности  торгового предприятия для посещения;

во-вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

в-третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

в-четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано.

Значимость эмоций вмерчендайзинговом процессе, по мнению известного отечественного психолога XXвека А. Н. Леонтьева, заключается в том, что «... эмоции представляют собойсмысловые образования, связанные чрезвычайно тесно с мотивами и с реализациейдеятельности, отвечающей этим мотивам» [2]. Кроме того, по определению К. Э.Изарда, американского психолога и одного из создателей теории дифференциальныхэмоций, «эмоции — это нечто, что переживается как чувство (feeling), котороемотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия...составляют первичную мотивационную систему человека ... воздействуют на тело иразум человека ... влияют практически на все аспекты его существования ...оказывают непосредственное влияние на качество выполняемой им деятельности»[1].

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств,  деловой активности покупателей, мнений посетителей. Специалисты должны понимать, что определенному уровню чувств и эмоций соответствует определенная активность и наиболее вероятное направление деятельности покупателя, следовательно, среда и другие факторы атмосферы магазина должны соответствовать адекватно желаемому уровню активности эмоций. Поэтому для формирования желаемого поведения посетителя торгового зала необходимо понимание того, что эмоции регулируют деятельность, оказывая определенное влияние на нее в зависимости от характера и интенсивности эмоционального переживания. Эту зависимость Д. О. Хеббу [3] представил в виде кривой, которая выражает зависимость между уровнем эмоционального возбуждения  человека и успешностью его практической деятельности и демонстрирует то, что нельзя пренебрегать силой эмоционального возбуждения и факторами, влияющими на них (рис. 1).

Рис. 1. Зависимость успешности деятельности человека 
от силы его эмоционального возбуждения (по Д. О. Хеббу)

Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала ииспользуемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут бытьнастолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельностипосетителя, связанной осуществлением покупок. И наоборот, чрезмерноевоздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя можетвызвать повышение активности такой силы, которая  становится причиной дезорганизациидеятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлениипокупок. Так, например, группа посетителей одного из универсамов Москвы, увидевв центре торгового зала дорогой автомобиль на фоне различных театральныхэффектов, восприняла его как магазин высоких цен и отказались от осуществленияпокупок, хотя цены в данном универсаме не отличалась от цен других предприятийподобного типа. На самом деле дорогая иномарка была выставлена в качествеодного из разыгрываемых призов для дополнительного привлечения покупателей.

Следовательно, розничные торговцы должны создавать такуюатмосферу в магазине, которая направлена на формирование эмоциональноговозбуждения и является оптимальной для восприятия и  выполнения посетителями торгового зала своеймиссии. Как видно из сказанного выше, атмосфера магазина становится важнымфактором управления эмотивно-чувственных составляющих поведения посетителяторгового зала и аргументом для обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтомуизучение факторов, формирующих атмосферу магазина и способных управлятьэмоциями и чувствами, должно стать объектом особого внимания специалистов.

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам (рис. 2).

Рис. 2. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Факторы внешней среды, формирующие атмосферумагазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина,характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаевфакторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто онипредставлены силами более глобального характера. Поэтому его руководствуприходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения илиприспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

Кроме того, необходимоотметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазиноввысоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей. Этазона хорошо подходит для магазинов, торгующих дорогими товарамипредварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы,книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов икафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способныхудовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия пооказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживаетосновная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшимэмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригороднойзоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, несвязывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей. Торговыепредприятия, размещенные в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему,могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувствомпричастности к природе.

Архитектура и дизайн окружающихмагазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формированияположительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самогомагазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, чтонесоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборотмогут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции иподавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазинафирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения идизайн.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных,климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказываетзначительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонентапокупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торговогопредприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению иулучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состоянияэкологической среды. Так, например, соседство магазина с административными инаучными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т.п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важнодля розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленнымипредприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состоянияэкологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижаетпоказатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом.Следовательно, специалисты по мерчендайзингу должны понимать, чтовладельцы  магазинов, размещенных вэкологически благополучной среде, могут рассчитывать не только на положительныеэмоции и приятные чувства покупателей, но и на дополнительные потокипосетителей, использующих такие зоны для прогулок.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальнаяи транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, котораяопределяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зонпарковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. Некоторые владельцы крупных розничных торговыхпредприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения  исходят из того, что покупателей привлекаюттакие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте иналичием бесплатных автостоянок. Маркетологи должны понимать, что такой подходоправдан только в том случае, если основной сегмент покупателей имеет возможностии предпочитает совершать покупки на автомобилях, или специфика ассортиментатоваров предполагает такой подход.

 Однако в большинстве  случаев такой выбор неоправдан  по следующим причинам:

• во-первых, в отличие от большинства западных стран доля владельцев автомобилей пока остается на низком уровне;
• во-вторых, климатические условия большинства регионов России таковы, что в зимний период многие владельцы легковых автомобилей не желают пользоваться ими;
• в-третьих, состояние транспортных коммуникаций в крупных городах таково, что автолюбителей пугают большие пробки на дорогах;
• в-четвертых, основными покупателями большинства товаров, особенно массового спроса, являются женщины, доля которых среди автолюбителей гораздо ниже.

Эти и множество другихфакторов среды заставляют специалистов делать выбор в пользу пеших покупателей,доступность магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на ихпути, наличие транспортных коммуникаций, наличие оборудованных и безопасныхпереходов и т.п.

Достаточно часто посещаемостьотдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещениямагазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина иформирование положительных или отрицательных эмоций и чувств. Отрицательнуюрепутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников,навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т. п., какправило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, местаконцентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкийобразовательный и культурный уровень, и т. п.

Факторывнутренней среды магазина в отличие от факторов внешней средыподвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулироватьих так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровнюэмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активностиего деятельности. Основные факторы внутренней среды представлены на рис. 2.

Экологическиефакторы внутренней среды представляют собой совокупностьклиматических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. Кклиматическим показателям, определяющим комфортность и характерэмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнеститемпературу, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав ивоздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру вторговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значениятемпературы вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательныеэмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

Специалисты торговогозала должны следить за тем, чтобы температура воздуха, влажность находились впределах нормы. Хотя покупатели не так часто выделяют состояние относительнойвлажности воздуха, исходя из того, что этот показатель трудно оцениваетсяими. Независимо от этого ОВВ совместно с другими факторами экологической средыформирует благоприятную или неблагоприятную атмосферу магазина, следовательно,влияет на ощущения, восприятие, эмотивно-чувственные и другие характеристикиповедения человека, способные формировать определенную активность поведения.Естественный газовый состав воздуха является обычной средой обитаниячеловека и наиболее комфортной для проявления своей активности. Следовательно,задача специалистов торгового зала должна заключаться в том, чтобы создатьусловия для поддержания газового состава на естественном уровне, которыйменяется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить:дыхание посетителей — увеличивает содержание углекислого газа и паров воды;отдельные товары — увеличивает содержание воды и летучих веществ сложногосостава; различные виды торгово-технологического оборудования — способныуменьшить содержание кислорода и увеличить или уменьшить содержание углекислогогаза, паров воды и других веществ. Поддержания состава воздуха на необходимомуровне можно добиваться осуществлением активного воздухообмена, для чегоиспользуют вентилирование, кондиционирование, озонирование, ароматизацию и т. п.

Освещениеи световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, созданияопределенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу(целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования  дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другимикомпонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры,которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях,неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способаминевозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективностьвосприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственныехарактеристики поведения и решения посетителя и т. п.   Поэтому многие специалисты по мерчендайзингуиспользуют потенциал этого компонента для управления атмосферой в торговом залеи поведением посетителей.

 Покупатели могут  оценивать уровень освещенноститоргового  зала следующим образом:

• нормальное освещение, которое соответствует  состоянию комфорта;
• недостаточное освещение, способное повысить утомляемость, искажать характеристики товара, увеличивать иллюзорность восприятия и вызывать чувства дискомфорта. Такое освещение может стать причиной ухода из торгового зала;
• слепящая освещенность, которая также может повысить утомляемость, оказывать раздражающее воздействие, усилить отрицательные эмотивно-чувственные характеристики поведения и т. п.