Управление брендом

 

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт  управления и территориального развития

КАФЕДРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ФИНАНСОВОГО  МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность: 080200 – Менеджмент организации

КУРСОВАЯ  РАБОТА

УПРАВЛЕНИЕ  БРЕНДОМ

Работа  завершена:

«16» апреля 2012 г.                                          Быстрова П.В

 

Работа  допущена к защите:

Научный руководитель

«__» _______________ 2012 г.                        Титов А.В

 

Казань  – 2012 г.

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….….3

1.ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ  БРЕНДОМ………….………………..……...............4

1. Понятие  и характеристика бренда……………………………………….….4
2. Создание бренда…………………………………………………..…………..6
3. Управление брендом………………………………………………………....9
4. Бренд мечты……………...………………………………………………….14

2. БРЕНД  «L'Oreal». СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ…………………………...18

1. Характеристика бренда«L'Oreal»……..……….…………………….……...18

2.2     Управление брендом «L'Oreal»…………………………………………......22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………….…30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время история торговых марок  в  России считывает уже более  десятка лет. Сегодня можно смело  подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов ,  анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга.Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции мaркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой мaрки и комплекса маркетинга  рыночного комплекса  предприятия. Коммуникaционная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникaционную константу и формирует систему коммуникационных кaнaлов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой мaрки на рынок.Целью курсовой работы является изучение  понятия бренд и его характеристики.  Были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента. На примере ведущей косметической  компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетическиэффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке.

 

1.ОСНОВЫ  УПРАВЛЕНИЯ  БРЕНДОМ

1. Понятие  и характеристика бренда

Бренд – популярная, легко  узнаваемая и юридически защищённая символика какого – либо производителя  или продукта. Единое (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединенных в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Сущность бренда – это однa идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса,  то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность брендa.  
          Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность 
b)  быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие 
с)   вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации. 
Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность: ¹

Pepsi – Thepepsigeneration (Поколение пепси) 
Apple – ThepowertobeyourBest (Сила быть лучшим) 
Nike– Excelling (Превосходный) 
Volvo – Safety (Безопасность) 
Nokia – ConnectionPeople 
BMW – Theultimatedrivingmachine (Лучший автомобиль для вождения) 
AmericanExpress – Domore (Сделай больше») 
Electrolux -  IntelligentDesign (Продуманная разработка) 
Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.

    Бренду свойственны следующие характеристики:

1. Атрибуты бренда (BrandAttributes) — основные ассоциации, возникающие  у покупателей (клиентов) при восприятии  бренда. Они могут быть как  положительные, так и отрицательные,  для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (BrandEssence) — наиболее яркая харaктеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем дaнного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (BrandIdentity) — совокупность всех  характеристик, формирующая неповторимость  бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

          4. Имидж бренда (BrandImage) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кaмпания, проводимая средствами мaссовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.²

 

 

 

1.2 Создание бренда

В последние  годы на российском рынке все более  активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к  созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фирм.На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. Д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.

В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается. Мы в своей работе по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто обращаемся к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.

Такой подход обусловлен прежде всего тем, что в работе над созданием и продвижением бренда необходима четкая ориентированность на результат — компания должна увидеть реальную работу каждого доллара, который она вкладывает в развитие бренда. А за этим стоит серьезная аналитическая работа, стратегическое планирование и ответственность за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения торговой марки. 

Престижность  товара, формируемая брендом, воспринимается потребителем как комплексный символ, создающий его репутацию. Репутация  бренда складывается из трех составляющих:

институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. Д.);

корпоративной (имидж компании в целом; эффективный  коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

товарной (продвижение  продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

Разумное создание бренда – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа, ассоциирующегося с определенным товарным знаком продукта или семейства товаров.

Следующий шагом  является продвижение бренда — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).При продвижении бренда наше маркетинговое агентство учитывает физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому продвижение бренда — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.³

В большинстве  случаев разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг– комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Изменение бренда  происходит  как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения.  Удачныйребрендинг позволяет компании выйти на новый  уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.Рестайлинг и репозиционирование–составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу⁴.

 

2. Управление брендом

Управление  брендом, включая его создание, продвижение  на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.Брендинг (англ. Branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

- разработка  всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака  торговой  марки, легенды бренда, генерального  слогана, фирменного стиля  системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам

- последующее  «оформление» всех каналов коммуникаций  бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео  или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы,  интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.⁵

Сегодня большинство  руководителей и собственников  российских компаний пришли к осознанию  важности создания и продвижения  на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Причем растет осознание того, что бренд – это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов.Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».