Управление брендом

 

2.2. Управление брендом «L'Oreal»

В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oréal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oréal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в  мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCannErickson. С тех пор с экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу произносили актрисы Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, БейонсНоулес, Гонг Ли; модели КейтМосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию L'Oréal рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола. Все они равны перед L'Oréal. Их красота — это и есть красота L'Oréal, которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц. L'Oréal – яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oréal участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших женщин планеты – топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Oréal стали около 10 звезд с мировым именем. Так, в феврале 2000 года рекламным образом гаммы средств по уходу за кожей лица Hydrofresh/L'OréalPlénitude, рассчитанной на женщин в возрасте от 18 до 30 лет, стала французская актриса ВирджиниЛедойен. Вирджини начала свою карьеру в кино в возрасте 13 лет в фильме MimaФиломеныЭспозито. Она любопытна, целеустремленна, любит Достоевского и англо-саксонскую литературу XIX века. 21 февраля 2001 года L'Oréal заключила эксклюзивный контракт с солисткой трио Destiny'sChildБейонсНоулес. Кэрол Хэмильтон, директор представительства L'Oréal USA: «Она умна, талантлива, красива и полна жизненной энергии. В конце концов, у нее так хорошо получается наша коронная фраза «Ведь я этого достойна». В августе 2001 года L'Oréal пригласила рекламировать косметику для зрелых женщин легендарную Катрин Денев. Несмотря на то, что тогда актрисе было 57 лет, она по-прежнему великолепно выглядела. Катрин Денев начала свою карьеру в 16 лет и снялась в 94 фильмах. «Катрин Денев – уникальная красивая женщина, – сказал представитель L'Oréal. – Она потрясающе выглядит на протяжении всей своей карьеры. Денев узнаваема во всем мире и будет символизировать французский шарм и элегантность».В августе 2001 года лицом французской компании стала китайская кинозвезда Гонг Ли. Женьшень Лан, PR-менеджер представительства L'Oréal в Китае: «За последние пять лет отношение китайских женщин к красоте изменилось кардинальным образом: они стали тратить огромные деньги, приобретая продукцию западных косметических гигантов. Рынок развивается очень быстро (рост на 10-20% в год). L'Oréal начал завоевание китайского рынка в 1997 году, гораздо позже японских косметических компаний (например, Shiseido). Модные идеи стремительно меняются, и если раньше красивыми считались только черные волосы, то теперь китайские женщины экспериментируют с цветом, и L'Oréal помогает им в этом своей продукцией». 26 сентября 2001 года контракт с L'Oréal на сумму в $750 тысяч подписала известная британская актриса Клэр Форлани. 29-летняя Форлани представляла тушь для ресниц Intensifique. Клэр – уроженка Вест-Лондона. Карьеру актрисы она начала в 90-х после серьезных занятий танцами и актерским мастерством. Известность к Форлани пришла после роли в фильме «Знакомьтесь, Джо Блэк». «Удивительные черты лица Клэр и особенно ее прекрасные голубые глаза естественным образом украшают этот новый продукт», – сказал представитель компании. В октябре 2002 года лицом краски для волос L'OréalOpenColor стала актриса Джессика Бьель (в 2002 году ей было 20 лет). Джессика снималась в сериале «Седьмое небо», в фильмах «Летний улов» и «Правила аттракциона».¹¹

В мае 2002 года компанией  был заключен контракт с австралийской  актрисой и певицей Натали Имбрульей. Представители L'Oréal объяснили свой выбор «красотой, неподдельным обаянием и сильным характером» Натали. В 2002 году новым лицом косметической линии L'OréalAirWear стала актриса и модель НоэмиЛенуар. Модельная карьера Ленуар началась в 1998 году, ее лицо уже успело появиться на обложках Vogue, Elle и MarieClaîre. В мае 2003 года контракт с L'Oréal подписал 30-летний актер Бен Аффлек (известен российским зрителям по фильмам «Влюбленный Шекспир», «Перл-Харбор»). Он стал лицом линии средств по уходу за волосами для мужчин. «Бен олицетворяет собой новое поколение мужчин, сила которых проявляется в их личности, – сказал представитель L'Oréal. – Но они не боятся также следить и за своей внешностью». Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь – может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях. Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.Известен случай с Pepsi и поп-дивой Бритни Спирс. После того, как в 2001 году Pepsi заключила контракт с Бритни, рыночная доля компании упала. Исследование газеты USA Today под названием AdMeter, проведенное в апреле 2002 года, показало, что ролик Pepsiс участим Бритни Спирс занял в рейтинге лучших роликов, транслировавшихся во время матча SuperBowl – 2002, лишь 49 место (третье с конца). По информации USA Today, на изготовление ролика было потрачено $5,8 млн. Даже представители Pepsi признали неэффективность контракта со Спирс. В итоге «звездная» кампания «JoyofPepsi» сменилась на «Pepsi. It'stheCola», вкоторой не участвовали звезды мирового масштаба. РайанШинман, президент нью-йоркской маркетинговой компании PlatinumRyeEntertainment: «Если знаменитости использованы эффективно и продукт остался в голове потребителя, маркетологи сделали свою работу хорошо. Передача качеств, присущих звезде, потребителю рекламируемого продукта происходит в два этапа. Сначала индивидуальность знаменитости в представлении потребителя становится связанной с маркой. Потом индивидуальность марки (и, соответственно, знаменитости) получает потребитель». Самым сложным в подборе знаменитости для участия в рекламной кампании является поиск наиболее яркой из черт имиджа звезды и транспонирование ее на бренд. Андрогинная Мила Йовович, индивидуальность которой L'Oréal трактует как «дерзкую, яркую, фантастичную», рекламирует краску для волос ColourRiche, тональный крем AirWear, лак для ногтей Jet-Set. Дженнифер Анистон, звезда многочисленных мыльных опер, с имиджем «соседской девчонки», снимается в рекламе шампуня Elvive и лака для волос Elnett. В 2002 году L'Oréal решила продвинуть помаду ShineDélice как «совершенную, роскошную, чувственную» с «сочными оттенками для сочных губ».

Французская модель и  актриса Летисия Каста была выбрана  для рекламы этой помады по причине  своей «свежести и сексуальности». По оценке инвестиционных аналитиков MorganStanley, L'Oréal является единственной косметической фирмой, в последние пять лет увеличившей свою долю рынка в мире и в США в категориях косметики и ухода за волосами. До 1996 года продукция L'Oréal была ориентирована на взрослую аудиторию. Марка Maybelline, приобретенная L'Oréal в 1996 году, заняла нишу косметики, рассчитанной на молодежную аудиторию (по данным L'Oréal, с 1996 по 2002 годы продажи Maybelline за пределами США выросли на 93%). Согласно исследованию L'Oréal, проведенному 10 лет назад, целевую группу продукции компании составляли женщины 20–50 лет; на данный момент - 15–70 лет.

По прогнозу L'Oréal, еще  через 10 лет возрастные рамки целевой  аудитории компании снова расширятся – от 12 до 90 лет. За последние 10 лет L'Oréal трансформировалась из исконно французской компании с европейской аудиторией  в глобальный концерн, чья продукция распространяется от Дели до Мельбурна. По информации аналитиков MerrillLynch, L'Oréal тратит на рекламу и маркетинг около 30% выручки от продаж, в то время как конкуренты расходуют на продвижение 25% выручки.Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Oréal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Oréal), однако продажи в Азии выросли на 20%. Энди Смит, аналитик CitigroupSmithBarney: «Это великолепная модель развития. L'Oréal умудряется найти географические точки, где есть потенциал для роста, и добиться доминирования в этих регионах». Когда в 2002 году L'Oréal начала экспансию в Китай, ее доходы выросли на 61% (за 2002 год), в то время как весь рынок косметики этой страны вырос лишь на 14%. L'Oréal описывает свою целевую аудиторию в Китае так: «18-летняя мисс Ю, которая живет с родителями и хочет иметь розовую помаду» и одновременно так: «Миссис Ли, ей больше 20, у нее хорошая работа и депозит в банке». А еще L'Oréal интересна «30-летняя миссис Вонг, замужем, имеет одного ребенка, больше пользуется средствами по уходу за кожей, чем косметикой». Даже вид транспорта имеет значение: если мисс Ю ездит на машине, она потребитель премиумного бренда L'Oréal – Lancôme, если на велосипеде – более демократичного Maybelline.

Для дальнейшего успешного  развития бренда можно предложить следующие рекомендации: 
          - привлечь потребителя можно и за счет появления новинок, а также за счет разнообразия различных косметических серий;

-пересмотреть ценовую  политику;  
          -совершенствование дизайна упаковки; 
          - организация промомероприятий, реклама в печатных СМИ, на телевидении; 
          -участие в спонсорстве знаменитых телепередач,  
          - совершенствование системы сервиса, услуг и скидок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы: 
При определении содержания бренда необходимо учитывать много-аспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности. 
Следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия.

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих признаков до четко воспринятой потребителем уникальной ценности, удовлетворяющей его индивидуальные потребности. 
          В зависимости от типа выгод, предоставляемых брендом потребителю, они могут подразделяться на функциональные, эмпирические бренды и бренды образа. 
          Для определения содержания понятия «бренд» необходимо проана-лизировать дополнительные ценности бренда, изучить их структуру. Именно дополнительные ценности формируют лояльность бренду, делают бренд успешным. 
         Бренд выполняет следующие функции для потребителя: обеспечивает ценностное предложение и доверие к марочной продукции фирмы. 
         Сущность бренда - это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда. 
         Целесообразно рассматривать бренд как диалектическое единство его формы и содержания. Если внешние идентификаторы составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание бренда. Для того чтобы брендинг был эффективным, разработчикам необходимо стремиться к соблюдению соответствия (гармонии) между формой и содержанием бренда. Современные успешные бренды - это эмпирические бренды, которые являются результатом эмпирического маркетинга. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера. С развитием технологий компаниям становится все труднее поддерживать функциональные ценности брендов на протяжении длительного времени, поскольку выгоды, ориентированные на функциональные свойства, становиться относительно просто скопировать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Учебники и  учебные пособия

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство      «ЭКМОС»,2009.–с.45 
2. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55. 
3. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55. 
4. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.56 
5.  Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.:Финпресс,2010.-С.59 
6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 59 
7. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 97 
8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.:Аксон, 2009. – с. 37

9. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты  самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. – с. 99

 

Электронные ресурсы

10.Революционные методы доктора Дан Германа в области повышения спроса. Режим доступаhttp://www.danherman.com свободный  
11.Официальный сайт«L'Oreal» Режим доступа свободный. http://www.loreal.com.ru/_ru/_ru/index.aspx

 

 

 

 

 

¹Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2009. – с. 45

²Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55.

³. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55. 

⁴ Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. -   С.56 
 

⁵Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59

⁶Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 59

⁷.  Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 97 

⁸Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.:Аксон, 2009. – с. 37

⁹Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. – с. 99

¹⁰. Революционные методы доктора Дан Германа в области повышения ¹⁰http://www.danherman.com

¹¹Официальный сайт «L'Oreal» Режим доступа свободный. http://www.loreal.com.ru/_ru/_ru/index.aspx