Управление брендом

Начало управления любым  брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (BrandPositioning) – это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) – это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста – нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например – пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях. 

При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для населения. ⁶Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.Приступая к продвижению бренда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Бренд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение бренда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку бренда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, бренд перестает полностью соответствовать потребностям рынка.Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.Однако умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем – по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда – дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков – это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов GilletteGoodNews. Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette– это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки GilletteGoodNews позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.Без спланированного и оперативного управления бренды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.⁷

Примеры долгожительства  брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен – фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские бренды «перестроечного» периода – знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ – самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России –за время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Таким образом, сильный бренд – это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом – постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

4. .Бренд мечты

Если перед  вами стоит задача привлечь богатых  клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок. Основой концепции новой услуги было бы негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов, а именно: для них правила и нормы должны быть гибкими.

После маркетингово исследования выяснилось, что привлекательность  полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности к фирме. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение фирмы открывалось специально для них, при необходимости – в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотивации, видно, что эти потребители хотели использовать услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Исходя из этого, можно дать строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказывается, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их ⁸покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют.

Ниже объясняется, что богатые – всего один сегмент  всех потребителей продуктов и услуг класса «люкс». По определению «бренд мечты» - это дорогостоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом бренде. Можно выделить пять типов брендов мечты:

- Продукты класса  «премиум» (автомобили, ювелирные  изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты  и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары  и электроника…)

- VIP-услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…)

- Розничная торговля класса  «люкс» (магазины, сети, торговые центры, моллы…)

- Эксклюзивные заведения  и места (рестораны, бары, клубы,  отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы, коммерческие комплексы…)

- Престижные организации  (братства, избранное членство…)

  Главная привлекательность таких брендов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т. д. Такие бренды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической (художественной). Часто эти бренды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто бренды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку, и даже восхищение.

   Говоря вообще, есть три типа покупателей брендов мечты:

1. Действительно богатые люди. Для них бренды мечты – естественная статья расходов.

2. Потребители, делающие усилия, - время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брендов мечты.

3. Потребители массовых  предметов и услуг роскоши.  Некоторые бренды мечты имеют  в своих портфолио продукты  или услуги по умеренным ценам.  Но значительно более сильная  тенденция – предлагать в среднем  сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта, гольф-клубы, клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 х 4, и многое др.

Мы можем  выделить три уровня «мечты». Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально  повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

1. Бренды «с подписью» - самые дорогие бренды. Они лично созданы и «подписаны» признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери).

2. Бренды высочайшего  класса – продукты, производимые  небольшими сериями, часто сделанные  вручную (часы HauteHorlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обслуживание в Tiffany&Co., или ночь в отеле Ritz в Париже).

3. Бренды высокого  уровня – высококачественные  массовые продукты (от автомобилей  Jaguar до сигар Cohiba).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки бренда мечты:

1. Они очень  прибыльны. Многочисленные потребители  готовы доплатить за качество  и «элемент мечты».

2. Такие бренды  позволяют компании привлекать  и удерживать высококвалифицированных  профессиональных работников и  нарабатывать опыт.

3. Бренд мечты  отражается на других продуктах  и брендах компании.

4. Потребители  бренда мечты (или потенциальные  потребители) часто являются лидерами  потребления и служат для других  образцами подражания.

2. БРЕНД  «L'Oreal». СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ

2.1. Характеристика  компании L’Oréal

Молодой, талантливый француз, ЭженШуэллер (EugeneSchueller), выпускник Высшей Национальной Школы Химии в Париже 30 июля 1909 года создает 'Общество по производству безопасных красок для волос', которое позже станет известно, как компания L'Oreal. В 1907 году, будучи молодым химиком, Шуэллер создает первую формулу для окрашивания волос, используя сочетание безвредных химических соединений и называет ееL`Oreal. Утонченная цветовая гамма краски производит настоящий фурор по сравнению с популярными в то время средствами, использующими хну и минеральные соли, которые дают яркий, но несколько искусственный эффект. Шуэллер получает патент на свое изобретение 24 марта 1908 года. <sup>9</sup> 
Благодаря своей решимости и амбициям, ЭженуШуэллеру удается убедить парикмахеров Парижа использовать его краски. Переполненный идеями для новой компании, он добивается распространения своей продукции по всей Франции. Он также открывает школу по окрашиванию волос на улице Лувра в Париже, которой он лично руководит, с помощью бывшего стилиста из России, воплощающего идеи Эжена. Быстро осознав, что его успех тесно связан с парикмахерским искусством, ЭженШуэллер решает наладить особую связь с профессией, которая со временем станет все более востребованной. В послевоенное время 20-х годов XX века, женщины во всем мире все более обеспокоены своим внешним видом и поиском путей предотвращения седины. Краски для волос L`Oreal приобретают все большую популярность даже за пределами Франции, открывая новые пути в Италию в 1910 году, Австрию, в 1911 году и Нидерланды в 1913 году. Весть о новом продукте достигает таких далеких мест, как Соединенные Штаты Америки, Канада и Бразилия. Талантливый мастер на все руки, ЭженШуэллер, тем временем, работает над изобретением целлулоида, лаков и пластмассы (даже создает компанию в России). Его успехи в промышленности, лишь укрепляют его веру, что исследования и инновации являются краеугольным камнем роста и успеха. В 1925 году Шуэллер продолжает вводить новшества в индустрию красоты, создав новую линию красок для волос золотых оттенков, придающих блондинкам еще более естественный вид. 

В стремлении предложить еще более тонкий, прочный цвет волос, ЭженШуэллер ищет пути создания такого органического раствора, который бы позволил красителю быстро проникать в волосяные волокна. И в 1929 году он создает на основе ранее зарегистрированного патента группу быстро-проникающих красок, под названием Парадиамины.  
ЭженШуэллер, быстро осознав ценность одного из своих первых решений для обесцвечивания, заявил: ‘Это маленькая бутылка – огромная индустрия! Однажды, миллионы брюнеток захотят быть блондинками’.Годы формирования «Великого L’Oréal». Под руководством Франсуа Далля группа начинает выходить на международную арену. Приобретение стратегических брендов закладывает эру сенсационного роста компании. Появляются знаковые продукты. Девиз компании: «суметь уловить то, что зарождается». . С коллекцией сильных международных брендов L’Oréal вступает в XXI век и ставит многообразие во главу угла своего международного роста и развития. Группа, с 2006 года возглавляемая председателем правления ЛиндсэйОуэн-Джонсом и генеральным директором Жан-Поль Агоном, продолжает совершать новые приобретения с целью отвечать всем косметическим потребностям на планете, предпринимать новые инициативы в области социальной ответственности в интересах устойчивого развития для всех.Сто лет назад L’Oréal вступила на путь служения красоте, чтобы сегодня стать мировым лидером косметической промышленности. Но даже больше чем история экономического успеха, история L’Oréal – это путь исканий, который никогда не закончится. Поиск инноваций, предпринятый век тому назад исследователем и изобретателем ЭженомШуэллером, ведомым постоянным исследовательским стремлением и движимый духом первооткрывателя. Поиск совершенства путем создания все более эффективных, креативных, надежных товаров. Поиск многообразия и служение нуждам различных культур, мужчин и женщин всего мира и стремление сделать красоту доступной наибольшему количеству людей.

Поиск направления, непрестанно сочетающего экономический рост, этические принципы, социальную ответственность и защиту окружающей среды. Безграничный поиск, чтобы сделать мир красивее. В 40-е годы прошлого века компания L'Oreal расширяет ассортимент продукции, а число парикмахерских салонов переживает настоящий бум. ¹⁰Держась за свое твердое убеждение, что успех компании тесно связан искусством стилистов-парикмахеров, ЭженШуэллер направляет все силы на укрепление партнерства с этой профессией. Для этого создается Высшая техническая школа искусств и причесок, школы для парикмахеров, развитие помощи предпринимательству, и многое другое. L'Oreal подтверждает свои позиции в качестве предпочитаемого бренда для парикмахеров. В 1954 году после трехлетних исследований рынка в США, крупнейшего косметического рынка в мире, L'Oreal решает пересечь Атлантический океан. 'Косметика для волос', сокращенно COSMAIR, становится эксклюзивным представителем продукции L'Oreal в Соединенных Штатах, что знаменует собой основную международную веху в росте компании. В 1959 году L'Oreal открывает свое представительство в Бразилии. Бразилия L'Oreal сегодня является экспортной платформой для всей Латинской Америки и отпраздновала в 2009 году свое 50-летие. В 1961 году L'Oreal покупает Cadoricin и приобретает контрольный пакет акций в LaSCAD.  В 1964 комапания приобретает бренд Lancome, в 1965 – Garnier, в 1970 – Biotherm. В 1973 году L'Oreal приобретает пакет акций в фармацевтической компанией Synthelabo. Бренд Synthelabo является одним из корифеев во французской фармацевтической промышленности. Исследовательская группа L'Oreal теперь выходит за рамки косметики и приближается к лечебной дерматологии. Это приобретение дает группе средства для развития своей дерматологической и дермо-фармацевтической деятельности.  
В этом же году L'Oreal приобретает бренд Gemey, специализирующийся на декоративной косметике. В 1979 году L'Oreal инвестирует в дальнейшие исследования, и совместно с Nestle, учреждает Международный дерматологический исследовательский центр (CIRD) в технопарке SophiaAntipolis недалеко от Ниццы (Франция). Его миссия заключается в улучшении знаний физиологии кожи и процессов старения. Компания сознает, что потребительский рынок по уходу за кожей имеет глобальный потенциал. Чтобы победить в сегменте массового рынка, L'Oreal создает новый бренд – Plenitude (полнота). Его целью является предоставить женщинам все лучшее, что может предложить технология: совершенно новые активные ингредиенты и необычные текстуры по доступным ценам. Лозунг Plenitude: 'Задержим признаки старения'. В 1988 году генеральным директором компании становится 42-летний Линдсей Оуэн-Джонс (LindsayOwen-Jones). Под руководством этого весьма нетрадиционного директора, компания претерпевает глубокие и радикальные преобразования. Линдсей Оуэн-Джонс берет то, что по существу является французской экспортной компанией и превращает ее в международную группу, работающую более чем в 130 странах и во всех дистрибьюторских сетях. От компании, производящей главным образом средства для ухода за волосами, он создает более сбалансированный спектр мероприятий, сосредоточенных вокруг 5-ти основных направлений: окрашивание волос, укладка, средства по уходу за кожей, макияж и духи. Из множества национальных брендов, он создает портфолио из 23 международных MegaBrands, предназначенных для удовлетворения потребностей женщин и мужчин во всем мире. И от группы со знаком 'сделано во Франции' он устанавливает стандарт разнообразия, который охватывает все типы этнических потребностей всех уровней покупательной способности, и все культурные ожидания в области красоты. Этой стратегии развития бренд L'Oreal придерживается и сегодня, отметив в июле 2009 года 100-летний юбилей со дня своего существования.