Управление взаимоотношениями с клиентами как фактор развития менеджмента организации

7) Необходимо  унифицировать  отношения с клиентами. Один из  способов принести пользу вашим  покупателям заключается в упрощении  процедуры их общения с вашей  фирмой. Получите точное представление  о каждом своем клиенте, сконцентрировав в нем всю релевантную информацию. Имея полное представление о клиенте, вы можете планировать взаимоотношения с ним, основываясь на его видении вопроса — это принесет дополнительную пользу и даст знать покупателям, что вы о них помните.

8) Культивируйте взаимодействие и совместное использование информации в масштабах всего предприятия. Для выстраивания взаимоотношений с клиентами недостаточно одного контакт - центра — во взаимодействии с ними должны участвовать все подразделения. Это требование выгодно предприятию, поскольку благодаря ему улучшится внутрикорпоративное общение сотрудников. Возможность получить целостный взгляд на взаимоотношения с каждым клиентом осуществима лишь при условии полноценного участия в этом каждого подразделения, что требует серьезной поддержки, особенно со стороны руководства предприятия. Находясь в фокусе взаимодействия с клиентами, контакт-центр непосредственно заинтересован в развитии взаимодействия различных структур внутри предприятия.

9) Выработайте систему  бизнес-правил для принятия решений. Бизнес-правила позволяют автоматизировать деловые процессы, описывая действия, предпринимаемые в конкретных ситуациях. Это значительно облегчает взаимодействие с клиентами. Разработка бизнес-правил для всей организации — задача непростая, и качество ее выполнения не замедлит сказаться на ваших взаимоотношениях с клиентами. Именно бизнес-правила определяют практическую реализацию ваших стратегических планов.

10) Вооружите персонал  знаниями и опытом. Первое, что  нужно сделать в отношении технологической поддержки взаимодействия с клиентами, это установить мощные настольные приложения. Подобно тому как на приборную доску кабины самолета выводится вся информация, необходимая пилоту для выполнения полета в любых условиях, настольное приложение должно выводить на экран все, что известно предприятию о данном клиенте. Более того, в таком приложении должна быть предусмотрена возможность с помощью бизнес-правил динамически изменять экранный вывод с целью поддержки и инструктажа оператора в части оптимизации диалога с клиентом. Но, поскольку не существует наборов бизнес-правил, в которых учтены все возможные ситуации, операторы нуждаются в постоянном тренинге, чтобы уметь принимать правильные решения в любых условиях.

11) Не теряйте нужных  клиентов. Одна из прописных истин бизнеса гласит следующее: дешевле сохранить клиента, чем найти нового, но этот постулат можно развить дальше. Компании извлекут немалую выгоду, если постараются сохранить наиболее ценных своих клиентов, не обязательно всех подряд. Однако имейте в виду, что чересчур увлекаться этим не стоит. Плохое обслуживание “незначительных” клиентов, даже если вы терпите на них убытки, едва ли можно оправдать в глазах общественного мнения.

12) Помните, что развитие  взаимоотношений с клиентами является критичным для успешного ведения бизнеса. Недостаточно применять только нужные инструментарий, технологии. То, как вы ведете дело, является отражением ваших взаимоотношений с клиентами. Выстраивание таких взаимоотношений требует участия и усердия со стороны всего персонала предприятия, и если все делается правильно, то данная работа никогда не прекратится. Результаты этих усилий воплотятся в процессах постоянного совершенствования бизнес-правил, маркетинговых инициатив и информационной поддержки предприятия.

«Можете смело следовать приведенным выше правилам. Они придуманы не вчера и, естественно, не утратят своей силы завтра. Включив их в свою бизнес-стратегию, вы будете не только подготовлены к будущим переменам — вы сможете на них влиять!».5 [ Брэд Кливленд, «Управление взаимоотношениями с клиентами», с. 23-31 ]

1.3. Понятие "система управления взаимоотношениями c клиентами". (CRM - Customer Relationship Management). Предпосылки возникновения.

Сегодня как никогда трудно добиться преимущества над конкурентами – и еще сложнее его сохранить. В наш век повсеместной доступности информации и обмена данными по всему миру через Интернет умение быстро, компетентно и уверенно реагировать на постоянно меняющиеся требования клиентов и опережать конкурентов стало жизненно необходимым. Успех компании, независимо от ее размера, зависит от способности глубже понять потребности покупателей и тенденции рынка, а также реализовать возможности, возникающие на различных этапах взаимодействия с клиентом.

Контактируя с отделом продаж или сервисным центром, клиент формирует отношение ко всей компании в целом. Постепенно компании приходят к пониманию, что они продают не только продукты или услуги, но и "себя как надежного и выгодного партнера". Таким образом, вопрос повышения степени лояльности клиента и построения долгосрочных отношений не может быть решен путем улучшения работы одного из подразделений. На повестку дня встает вопрос интеграции всех канатов маркетинговых коммуникаций с потребителем продуктов и услуг компании.

Приведем некоторые факты:

большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. В среднем привлечение нового клиента обходится дороже в 7 - 10 раз, чем удержание существующего. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25 - 125%. Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Большая часть клиентов в ряде отраслей на Западе окупаются только через год работы с ними. Удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный - минимум десяти. 6

Эти факты свидетельствуют о том, что перенос усилий компаний с привлечения новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними позволяет добиться значительно большего эффекта, чем при традиционном подходе - привлечении как можно большего количества новых клиентов. Эта идея является одной из ключевых в концепции «Управления взаимоотношениями с клиентами».

Знание клиента, приносящего или не приносящего прибыль, составляет суть этого одного из самых популярных на сегодняшний день направлений в бизнесе. Предлагать специальные условия тем, кто тратит много денег в вашей компании, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало, - таковы принципы CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) объединяет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода сведений).(см рис. 1).

Рис.1.

Полученная информация может быть использована для изыскания способов получения дополнительной прибыли с клиента или повышения качества и эффективности обслуживания. Концепция CRM берет свое начало от маркетинга взаимоотношений и основ управления базами данных и прямыми продажами.

Современный подъем интереса к вопросу управления взаимоотношениями с клиентами и появление специализированного ПО (программного обеспечения) были обусловлены значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг.

CRM стало центром стратегий ведущих компаний в связи с серьезными изменениями бизнес - среды. Новые условия требовали новых принципов работы.

Продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам стало бесполезно. Компании вынуждены были определять потребности каждого покупателя и предлагать ему только необходимые продукты. Клиент в результате анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного сегмента. Тем не менее была необходима персонализация общения, так как клиент должен был чувствовать внимание компании именно к себе. Такая персонализация позволяла значительно повысить удовлетворенность клиентов, которые, видя внимание компании именно к ним, готовы были простить ей мелкие недостатки, в том числе и несколько более высокие цены.

Таким образом, ценовая война переросла в войну качества: качества работы как с потенциальными, гак и с существующими клиентами. В изменившихся условиях перед компаниями встали следующие задачи:

• повышение качества сегментации клиентов и эффективности маркетинговых мероприятий;
• интеграция всех каналов коммуникаций с клиентами для сбора необходимой информации о покупателе;
• повышение качества работы с наиболее прибыльными клиентами для повышения их лояльности;
• персонализация общения с потенциальными клиентами и предложение им только тех услуг, которые соответствуют их потребностям.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программною обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в области продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки клиентов.

Данное ПО (программное обеспечение) позволяет координировать не только действия департаментов, взаимодействующих с клиентом, но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личные продажи, телефон, Интернет, торговые агенты.

Три основные цели использования CRM - системы:

• оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания;

• анализ данных, характеризующих деятельность клиента и компании; получение новых знаний, выводов, рекомендаций;

• непосредственное участие клиента в деятельности компании, влияние на процессы подготовки и запуска новых продуктов и услуг, сервисного обслуживания.

Немного фактов: 92% опрошенных компаний считают важным или жизненно важным формирование единого, целостного представления о покупателе, но только в 2% такое представление действительно выработано и в 10% добились некоего промежуточного результата. 7

Системы CRM наиболее эффективны там, где компаниям приходится работать с большим количеством клиентов, причем работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу продуктов/услуг. Именно поэтому палевыми рынками для CRM стали: банки, телекоммуникации, страхование, оптовая и розничная торговля, услуги, фармацевтика, производство.

Интегрированные системы автоматизации продаж, управления контактами, автоматизированный call - center обеспечивают новый качественный уровень рыночных коммуникаций и работы фронт - офиса. Результатом фазы интеграции становился повышение производительности труда торгового персонала, получение консолидированных отчетов и единого источника данных о покупателях. Анализ - вторая фаза процесса постановки системы CRM на предприятии - является критичной для успеха всего проекта. Правильный анализ обеспечивает эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, позволяет выделить тенденции и особенности покупательского поведения. Финальным этапом являются принятие решений и осуществление необходимых мероприятий по изменению бизнес-процессов и организационной структуры предприятия. На данном этапе происходит пересмотр процесса бизнес - планирования всех действий, связанных с обслуживанием клиентов. На этапе принятия решения компания может получить финансовую отдачу от собранной информации о потребностях клиентов.

В России сегодня наблюдаются те же тенденции, которые привели к возникновению в свое время продуктов CRM на Западе: повышение конкуренции, снижение эффективности традиционных маркетинговых средств, поиск новых путей завоевания лояльности клиентов. Однако ситуация отличается тем, что продукты, способные решать эти задачи, уже созданы. Пожелания к качеству обслуживания не отличаются друг от друга в разных странах - это своевременные и правильные ответы на вопросы клиентов, своевременное выполнение запросов, быстрое и качественное решение проблем, регулярные контакты с клиентом и поддержание взаимоотношений с ним.

Но, не стоит забывать, что примеры успешных внедрений CRM на предприятиях подтверждают, что главное в концепции CRM - люди, а не технология. Выгоды от внедрения можно получить лишь в том случае, если люди начинают действовать и мыслить по-новому. [по материалам БКГ менеджмент консалтинг Top-manager].

Выделим основные плюсы и минусы использования ПО CRM:

Преимущества ПО CRM:

• эффективное привлечение и удержание клиентов;

• извлечение максимальной прибыли из взаимоотношений с каждым клиентом;

• разработка более эффективных и динамичных бизнес-процессов;

• оценка результатов работы подразделений компаний на базе корректных показателей;

• согласование деятельности всех подразделений компании в рамках общих стратегических направлений развития.

Недостатки ПО CRM. Главным минусом CRM это дополнительных затраты на обучение рабочего персонала для работы с системой, также к минусам можно отнести высокую стоимость данного ПО, т.к. многие фирмы желают установить и использовать ПО CRM, но этого не происходит, т.к. руководители данных организаций боятся краха из-за неокупаемости приобретенного продукта.

Подводя итог изучению данной главы, необходимо отметить, что управление взаимоотношениями с клиентами достаточно молодая тема для изучения, которая окутана паутиной споров и конфликтов. Единственное, в чем сходятся представители всех организации – это установка и активное использование ПО CRM.

Необходимо помнить, что Система управления взаимоотношениями с клиентами - совокупность элементов, позволяющих изучать потребности и поведение потребителей с целью совершенствования каналов сбыта, ассортимента, ценовой политики и системы продвижения продукции. Управление взаимоотношениями с клиентами можно использовать как для интенсивного развития бизнеса на насыщенных рынках, так и для экстенсивного развития на рынках растущих, в связи с тем, что система управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивает компании конкурентные преимущества за счет большего внимания к клиентам.