Управление взаимоотношения с клиентами

 

Рассчитаем  способом абсолютных разниц влияние  факторов на изменение суммы прибыли. Прибыль определяется по формуле:

 

П = Vрп (Ц⁰ – С⁰)

 

Из приведённого анализа можно сделать вывод, что на увеличение прибыли оказывали  положительное влияние все факторы  и на внутреннем и на внешнем рынке. На внутреннем рынке влияние факторов более сильное, чем на внешнем рынке, предприятие получает больше прибыли от внутреннего рынка и реализует больше продукции на нём.

Техника устаревает уже на витринах магазинов. Например, Sony в 1996 г. выпустила 5000 новых изделий, т.е. более двух новых изделий в час. Наверное, это действительно было необходимо на рынке, где средняя продолжительность жизни электронных устройств (до выпуска усовершенствованного аналога) составляет не более 3-х месяцев. Подобные тенденции можно наблюдать и в продовольственном секторе, и в отделочных материалах. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом нас уверяет реклама.

Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна ООО “Брянскстройсервис”. Каждая новинка, это удар по конкурентам. Или отражение удара. Только быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке. Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, огромные рекламные бюджеты. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями.

По данным, приведённым в таблице 5, можно  изучить структуру рынков сбыта  и уровень их доходности.

 

Таблица 5. Анализ структуры и доходности рынков сбыта

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность продукции  на рынке сбыта, %
	Внутреннего	Внешнего	Итого	Внутреннем	Внешнем
Лакокрасочные материалы	77,7	22,3	100	72,2	93,3
Строительные смеси	79,6	20,4	100	47,8	74,3
Составы для наливных полов	82,4	17,6	100	35,6	42,6
Клеи	78,5	21,5	100	230,2	287,6
Плитка керамическая	82,6	17,4	100	24,1	39,4

 

На анализируемом  предприятии “звёздами” в настоящий  момент являются лакокрасочные материалы и клеи, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности, на внутреннем рынке 72,2% и 230,2%, на внешнем рынке 93,3% и 287,6%. К “дойным коровам” относятся строительные смеси, составы для наливных полов и плитка керамическая. Их рентабельность ниже, чем у продукции: лакокрасочные материалы и клеи и составляет 47,8%, 35,6%, 24,1%, но они приносят достаточно большой доход и производство их является достаточно выгодным для предприятия. Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требования рыночной конъюнктуры. Если еще несколько лет назад слово "маркетинг" у многих вызывало прямые ассоциации с рекламой или в лучшем случае с продвижением продуктов на рынок, то сейчас уже многие компании начали даже понимать, в чем состоит разница между тактическим и стратегическим маркетингом, и осознали, насколько важной для них является проблема постановки маркетинга.

 

3. Основные направления повышения  эффективности управления коммерческими взаимоотношениями с клиентами на ООО “Брянскстройсервис”

 

3.1 Формирование эффективных  технологий и инструментов мониторинга  и оценки качества обслуживания  клиентов

 

Согласно  определению, CRM — это возможность  интеграции и максимального использования всех источников об имеющихся и потенциальных клиентах. Мы предлагаем для предприятия ООО “Брянскстройсервис” технологии CRM, которые определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации, изменение ожиданий потребителей, влияние изменения ожиданий потребителей на организацию и роль в организации. Рассмотрим подробнее, каким образом CRM–технологии вписываются в общий процесс маркетингового планирования.

 

Рис. 1. Использование CRM – технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования ООО “Брянскстройсервис”

 

С этой позиции  на предприятии важен аудит. Аудит  маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорогостоящих, т.к. связан с трудоёмкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений ООО “Брянскстройсервис”. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть CRM–технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно “разработка данных”). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в т.ч. графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Необходимы  регулярный контроль и четкая система  использования результатов контроля, которые известны персоналу и  влияют на размеры его вознаграждения.

Полученная  информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений  и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников  по служебной лестнице. Такая система  оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту в ресторане, уменьшить музыкальный фон в магазине, провести повторные тренинги персонала для N-го подразделения компании). Мотивация персонала – наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов, на уровне:

• всей розничной сети;
• магазина;
• отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping).

Индексы сервиса  интегрируются в схемы мотивации  сотрудников компании, от рядовых  продавцов до руководителей подразделений, и формируют от 10 до 30 % заработной платы сотрудника на следующий период. Для построения индексов сервиса используется определенная методика, основывающаяся на данных о вкладе каждого компонента обслуживания (встреча покупателя, выяснение потребностей, внешний вид продавца, др.) в общий уровень удовлетворенности покупателя. Такая система мотивации персонала типична для розничных предприятий в странах Запада и применяется в отраслях сферы услуг, будучи наиболее эффективным способом мотивирования всего персонала, не только на кратковременное увеличение продаж любой ценой, но и на укрепление долгосрочных позиций компании на рынке, ключевым элементом чего является лояльность покупателей. Диагностика недостатков – информация по таким компонентам обслуживания как, например, "работа с возражениями покупателя" и по отдельным специфичным стандартам работы персонала, например, "информирование о специальных акциях магазина", позволяет направить в случае необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло. Помимо конкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.

Программа Mystery Shopping дает руководству предприятия  уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания. Условие успешности программы – постоянное повторение этапов 1- 8. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность – от ежемесячной до ежеквартальной.

Следует помнить, что, по опыту ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping, уровень сервиса (при волнах программы начиная с 3-й) остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. При ее прекращении уровень сервиса падает уже через 2-3 месяца, и через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.

 

Таблица 6. Варианты построения взаимоотношений с клиентами  на основе оптимизации управления

Показатели	Варианты
	1	2	3
Клиенты, тыс. чел. Ценность клиента для  комбината Ценность предприятия  для клиента Эффективность CRM-системы, тыс. руб.	12,3 Высокая Средняя 24,3	8,5 Средняя Средняя 12,2	4,8 низкая Низкая 2,6

 

Следовательно, оптимально построенные отношения  между ООО “Брянскстройсервис”  и клиентами, персональная целевая  направленность обеспечивают прирост  прибыли. Как любая концепция, CRM не стоит на месте и постоянно пополняется методологическими находками, некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие со временем, может быть, приобретут статус правил или методик, третьи изначально обречены на неудачу, так как прививаются искусственно, опираясь на разработки консалтинговых и софтверных компаний, которым для приобретения авторитета требуется признание специалистов. Вот примеры некоторых предложений.

Поведение, основанное на привычке - в основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя определяются предыдущими, т.е. клиент, приобретавший вчера товар X, произведенный компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение верно лишь отчасти - с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению

Итак, выбор  наиболее адаптированных технологий обслуживания, например, системы CRM, и инструментов мониторинга обеспечит ООО “Брянскстройсервис”  долговременные отношения с клиентами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Управление обслуживанием  клиентов на основе CRM-технологий

 

• Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Для ООО “Брянскстройсервис” CRM предполагает наличие в организации философии и культуры ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу не требует от информатизации никаких усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента.

 

Таблица 7. Сравнение  традиционных маркетинговых и CRM-подходов и интегрированных IT-решений

Концепция	Идентификация	Дифференциация	Взаимодействие	Персонализация
Задача	Идентификация клиента	Оценка клиента и  его потребностей	Создание долговременных взаимоотношений	Реализация потребностей клиента
Традиционный маркетинг	Неосуществимо	Кластерная дифференциация	Call-центр	Продажи /услуги
CRM	Профилирование личности клиента	Анализ личностного  уровня	Автоматизированный  Call-центр	Автоматизация продаж и  маркетинга
Технологические решения	Cookies и персонализация  профиля Web-клиента	Информационная проходка и аналитика	Интернет-приложения и  WAP-телефония	ERP и электронная коммерция