Управление маркетингом

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ННГУ им. Лобачевского

Экономический факультет

Контрольная работа

По дисциплине: «Производственный менеджмент»

на тему «Управление маркетингом»

Работу выполнил студент

Строгалев В. В.

Заочное отделение

курс 3

группа СГ-4

Проверил

Маслов М. В.

Нижний Новгород

2012

План

1.      Управление маркетингом………...……………………………………….3

2.      Использование производственного менеджмента в организации……...7

3.      Задача……………………………………………………………………...13

4.      Список использованной литературы……………………………………14

1.     Управление маркетингом

«Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга».[1]

У современных успешных компаний есть общая черта: основу их успеха составляет ориентация на потребителей и преданность маркетингу. Они прилагают усилия к тому, чтобы выявить и удовлетворить потребности клиентов на четко определенных целевых рынках.

Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке.

По мнению Т.П. Данько: «Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно – деятельностного поведения на рынке под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности».[2]

«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».[3]

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего, управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Маркетинг предполагает организацию прогнозирования системы процессов, причем конечной целью прогнозирования является попытка предсказания, предвидения поведения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие системы маркетинга – выбор товара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующих прибылей деятельности. Если же прогноз оказывается отрицательным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, на возможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующими последствиями.

Таким образом, управление маркетингом – процесс анализа, планирование товаров и услуг определенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг для обмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации.

В сферу интересов управления маркетингом должны попадать практически все вопросы, связанные с управлением продукции предприятия, начиная от разработки продукта и заканчивая его продвижением и сбытом.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов:

        концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам;

        концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества;

        концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

        концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение;

        концепция социально – этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Задача управления маркетингом, связанная с количественным ростом удовлетворения потребностей может состоять во взаимодействии на уровни и структуры спроса для его увеличения, и приведения в соответствие, с планируемыми, или в создании производственно – маркетингового предложения, отвечающего увеличенным объемам существующего спроса, для достижения планируемых уровней прибыли. И в том, и в другом вариантах, управление маркетингом производится управление рынком с изменением основных его характеристик.

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно – аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции управления:

1.        Планирование маркетинга.

2.        Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

3.        Учёт и контроль маркетинговой деятельности.

4.        Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Методы управления маркетингом – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

К особенностям управления относят вероятный характер большего количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью.

Таким образом, использование маркетинга позволит квалифицированно и комплексно изучить рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок и т.д.

2.     Использование производственного менеджмента в организации

ОАО Сибирское молоко - молочный комбинат, входящий в структуру компании Вимм-Билль-Данн, один из крупнейших молочных заводов в Сибири. Комбинат выпускает более 30 наименований продукции самого широкого в регионе ассортимента: молоко (пастеризованное, витаминизированное, шоколадное, топленое), сливки (8% жирности), масло сливочное, кисломолочная продукция (кефир, йогурты, ряженка, варенец, Cнежок, напиток Коломенский), бифидосодержащие продукты (бифидокефир), сливочные десерты (шоколадный, ванильный, фруктовый), несколько сортов творога, творожные торты, творожные сырки (ванильные и с фруктовыми наполнителями) и др.

Комбинат "Сибирское молоко" один из крупнейших производителей молока длительного хранения в России, где установлено самое современное оборудование "Тетра-Пак". Молоко длительного хранения под такими популярными марками, как "Домик в деревне" и "Веселый молочник" неоднократно отмечалось на многочисленных выставках-ярмарках самыми высокими наградами. В частности на выставке "ПРОДСИБ -2011" акционерному обществу "Сибирское молоко" присудили Большую золотую медаль "За гармонию вкуса, энергетической и биологической ценности молока длительного хранения марки "Домик в деревне". Продукция предприятия внесена в каталог престижной программы Госстандарта Российской Федерации "100 лучших товаров России".

Конкуренция достаточно большая, так как на рынке много предложений. Многие предприятия предлагают очень широкий ассортимент товаров в своих фирменных магазинах. В них цены ниже, сервис боле высокий. Покупатели активнее посещают специализированные фирменные магазины, так как считают, что в них товар более качественный, обслуживание лучше. Поэтому можно сказать, что спрос удовлетворен. В фирменных магазинах действительно качество товаров лучше, гарантия сертифицированности товаров, соблюдения сроков хранения. Ассортимент товаров постоянен, запасы своевременно пополняются, поэтому торговля бесперебойная. Предприятие ОАО "Сибирское молоко" с момента вхождения в структуру компании "Вимм-Билль-Данн", с 1998 года, непрерывно развивается и наращивает объемы производства. Выручка по итогам 2010 года составила 974,183 млн рублей, чистая прибыль 88,4 млн рублей. Выручка в первом полугодии 2011 года, например, увеличилась по отношению к аналогичному периоду 2002 года на 25%, объем производства в действующих ценах - на 39,3%, балансовая прибыль - на 21,5%. Рост произошел за счет включения в производство высокомаржинальных продуктов: глазированных сырков и йогуртов - и за счет снижения производственных издержек. На ОАО "Сибирское молоко" работает, конечно, и общая ситуация - растут потребительские доходы, формируется средний класс, растет популярность здорового образа жизни. Говоря о продукции ОАО "Сибирское молоко", стоит отметить рост потребления практически всех категорий молочных продуктов и высокий прирост потребления продуктов йогуртно-десертной группы, особенно глазированных сырков и питьевых йогуртов. Вот в этих направлениях ОАО "Сибирское молоко" и будет развиваться, и расширять рынок сбыта - в конце 2012-начале 2013 года на комбинате будет введен в эксплуатацию цех по производству вязких йогуртов и творожных десертов. Проектная мощность оборудования составит 100 тонн йогуртов и 30 тонн творожных десертов в сутки. Аналогов подобного производства в этом регионе не существует.

Вывод новых брендов на рынок пока не планируется - их "портфель" сформирован - это "Веселый молочник", "Домик в деревне", "Чудо", "Рыжий Ап", "Фругурт", "Био-Макс", "Заветный бидончик". Завоевывать новых потребителей мы будем только за счет производства принципиально новых высокотехнологичных продуктов. Планируется вводить новые форматы упаковки - пожелание наших покупателей. Что касается конкурентов, то они сегодня все известны, новых не предвидится - слишком высоки барьеры для вхождения в отрасль нового игрока. Они очевидны - дефицит сырого молока, его низкое качество, необходимость масштабных инвестиций в строительство зданий и в приобретение нового оборудования.

Поэтому "Сибирское молоко", вкладывая деньги в модернизацию существующего производства и в новые технологичные линии, чувствует себя вполне уверенно, как и положено чувствовать себя лидеру.

ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" объявило об установке новой производственной линии по упаковке молочной продукции в пластиковую бутылку (ПЭНД) на ОАО "Сибирское молоко", ведущем предприятии компании, расположенном в Сибирском регионе. Общая стоимость проекта составила около 4 млн евро.

На ОАО "Сибирское молоко" установлено оборудование компании Urola (Испания), предназначенное для выдува пластиковой бутылки, а также фасовочное оборудование компании AGMA-GD(Италия). Новая линия позволяет фасовать молочную продукцию в бутылки, емкостью 0,9 л. и 0,45 л. с использованием технологии ESL ("чистое производство"). Мощность линии по выдуву бутылок и розливу продукции при емкости 0,9 л – 150 тонн в сутки, при емкости бутылки 0,45 л. – 90 тонн в сутки. Технологические особенности оборудования позволят увеличить срок хранения кисломолочной продукции до 30 дней.

Установка данного оборудования позволит значительно расширить ассортимент производимой на предприятии молочной продукции. Компания планирует использовать данное оборудование для выпуска молочной продукции (молоко, кефир, ряженка, питьевой йогурт) под торговыми марками "Чудо", "Домик в деревне", "Био-Макс" и "Нео". Вложенные средства являются частью глобальной программы по модернизации производственной базы компании. Основной целью программы является удовлетворение потребительского спроса и повышение операционной эффективности путем внедрения в производство молочной продукции технологий, отвечающих мировым стандартам качества. Жизненный цикл молочной продукции бесконечный, однако одни виды продукции находятся в стадии спада (это фляжное молоко, сметана, творог), другие в стадии насыщения (фасованная сметана, фасованный творог, ацидофилин), третьи в стадии роста (это ряженка, простокваша, сладкие творожные сырки). Возможности расширения производства в будущем неисчерпаемы. Условия завоевания рынка напрямую зависит от расширения производства молочной индустрии города, вследствие чего есть возможности улучшения качества продукции и снижения себестоимости, что сыграет первостепенную роль в ценообразовании на реализуемую продукцию. С начала лета 2005 г. комбинат Сибирское молоко выпускает серию натуральных молочных продуктов под широко известной российской маркой Домик в деревне: кефир, сметана, ряженка, сливки и топленое молоко. Планируется дальнейшее расширение ассортимента. Продукция упакована в пакеты Pur Pak (0,5л и 1л) и пластиковые стаканчики (0,2л и 0,25л). Уже сейчас на комбинате установлена и работает линия по асептическому розливу стерилизованного молока длительного срока хранения (до 6 месяцев). Новая продукция разливается в упаковку Tetra Brik Aseptic (Tetra Pak) емкостью 1л. Комбинат Сибирское молоко приглашает к сотрудничеству оптовые организации регионов Западной и Восточной Сибири. Развитие ОАО "Сибирское молоко" значительно превышало темпы развития отрасли, что обусловлено внедрением современного оборудования, инновационным подходом (запуском новых продуктов), активной маркетинговой и сбытовой политикой (гибкое ценообразование, управление дистрибуцией, рекламные и промо-мероприятия и т.п.). Результатом этой деятельности стало то, что ОАО "Сибирское молоко" является лидером рынка в йогуртно-десертной группе и одним из крупнейших игроков в секторе традиционных молочных продуктов. В целом основные факторы и риски можно отразить в следующем кратком SWOT-анализе: