Управление преобразованиями на предприятии

Совершенствование организации и управления рекламной  деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального  использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников  для решения усложняющихся рекламных  задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

• Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.
• Создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.
• Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.
• Создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации  рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном  механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким  координационным механизмом может  являться кооперация, предлагающая высокую  степень специализации, а значит и высокое качество исполненных  рекламных продуктов.

В настоящее  время кооперация является одной  из важнейших сторон современной  индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной  деятельности, сложности рекламных  продуктов и комплексов рекламных  мероприятий, разнообразия самой рекламной  деятельности, внутренней организации  промышленного предприятия и  рекламной службы.

Вместе с  тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой  рентабельности - это и постоянная угроза для промышленного предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного  предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы промышленного предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

В рамках рекламной  деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся  в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений, которую называют системой рекламного обеспечения предприятия (СРО). В рамках СРО осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной промышленным предприятием рекламной стратегии с учетом принципов единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, а также необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы.

СРО - это  бизнес-система, которая трансформирует входящий поток запросов предприятия  в выходной поток рекламных услуг  и продуктов при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы и рекламные технологии, законодательное регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и пр. Запросы предприятия могут оформляться в виде заказов, которые выполняются СРО.

Основная  цель создания СРО состоит в возможности  организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологическое оборудование для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СРО. Стандартизованные ситуации могут описываться с помощью методик формализованного представления работы СРО. Такой подход потенциально позволяет повторно или с небольшими изменениями использовать творческие, производственные и административные ситуации, в том числе и дорогостоящие рекламные продукты в разных комплексах рекламных мероприятий без переделки (в т.ч. экономить на скидках) и, тем самым, экономить значительные финансовые средства. С другой стороны, такой подход позволяет поэтапно наращивать мощность системы рекламного обеспечения в соответствии как с потребностями промышленного предприятия, так и с его финансовыми возможностями.

СРО должна обладать высокой интеллектуальностью, гибкостью и мобильностью, что  обеспечивается созданием интеллектуальных систем управления и поддержки групповой  согласованной деятельности, которые  бы не только упрощали принятие согласованных  решений, но и стимулировали процесс  самоорганизации СРО на всех уровнях деятельности.

Это может  быть реализовано через одну из форм кооперации - сетевую организационную форму СРО, которая может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных рекламных заказов, рассчитанная на мобилизацию ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей СРО предлагается создавать новые сетевые конфигурации.

На принятие решения в пользу сетевой организационной  формы СРО, в первую очередь, оказывают  влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных для рекламной деятельности.

Пространство  сетевой организации включает четыре категории явлений:

• рынок;
• среда взаимодействия;
• внутриорганизационные объединения;
• межорганизационные объединения.

Для функционирования межорганизационной части СРО, выходящей  за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных  информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой. Внутрифирменные формы разделения труда и передачи знаний во внутриорганизационной части СРО могут поддерживаться технологиями Internet.

Основной  задачей СРО является динамичная увязка и объединение компетенций  участников рекламных процессов  на основе выбора исполнителей, располагающих  конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют создать «лучшее  в своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов в соответствии с заказом предприятия привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов СРО. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных процессов СРО может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках СРО характеризуется  территориальной независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение задач по принципу разделения труда происходят независимо от географического расположения субъекта СРО. В зависимости от целевых установок сотрудничество с субъектами СРО может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества СРО в таком случае могут быть следующими:

• расширение действующего ресурсного потенциала;
• внутренняя и внешняя координация может осуществляться с помощью информационных технологий, что снижает издержки на управление;
• возможно параллельное управление множеством разнообразных рекламных процессов.

Быстро меняющаяся ситуация ограничивает использование  форм кооперации на зафиксированных  в договорах условиях. СРО позволяют  преодолеть этот недостаток за счет своей открытости и гибкости.

Для предприятия-заказчика  формирование СРО обеспечивает исполнителя  заказа в одном лице и благодаря  оптимизации системы производства рекламных продуктов позволяет  извлекать максимальную пользу в  виде сокращения совокупных затрат на рекламную деятельность и сопряженных  с ними затрат. Сторонние участники  РП получают возможность участвовать  в выполнении самых разнообразных  заказов. Таким образом, предпосылкой и целью создания виртуальных партнерств выступает взаимная выгода. Сформированное представление о функционировании СРО дает возможность подойти вплотную к разработке методики реорганизации рекламной деятельности.

Первым импульсом  к образованию СРО является поступление  рекламного заказа, для выполнения которого формируется организационная  структура из собственных структурных  подразделений и сторонних организаций. Все участники рекламных процессов, исходя из своих ключевых компетенций, предоставляют в распоряжение СРО  необходимые ресурсы (кадры, сырье, управленческие структуры, финансовые средства и пр.) и способности (творческий потенциал, специальные знания), благодаря чему рекламный заказ предприятия исполняется быстрее, лучше, дешевле, гибче. В зависимости от требований последующих заказов действующая СРО может переводиться из одного экономико-технологического состояния в другое, при этом будет изменяться технологический процесс и схема коммуникационного взаимодействия участников.

Реорганизацию рекламной деятельности промышленного  предприятия за счет формирования оптимальной  системы рекламного обеспечения  предлагается осуществлять в девять этапов.

На первом этапе с учетом факторов-ограничений  рекламной деятельности предприятия и условий функционирования рекламы в рамках отрасли (или рынка) проводится исследование факторов и условий функционирования рекламы применительно к конкретному предприятию.

На втором этапе проводится анализ степени  влияния факторов и условий на рекламную деятельность предприятия.

На третьем  этапе определяются потребности  предприятия в рекламных продуктах. Такие потребности определяются исходя из задач поставленных рекламе руководством предприятия по достижению необходимого уровня продаж произведенной продукции.

На четвертом  этапе проводится анализ возможностей рекламной службы по удовлетворению потребностей предприятия в рекламных продуктах. Такой анализ базируется на анализе структуры производства рекламных продуктов и коммуникационных процессов на предприятии.

На пятом  этапе необходимо определить потребности  в дополнительных ресурсах, способностях и степени сотрудничества внутри предприятия и со сторонними участниками рекламной деятельности.

На шестом этапе определяется характер и условия  сотрудничества со сторонними участниками  в рамках системы рекламного обеспечения. Это базируется, в первую очередь, на географических границах выбора сторонних  участников и требованиях к участникам рекламных процессов.

На седьмом  этапе осуществляется выбор организационной  формы системы рекламного обеспечения, которая позволила бы наилучшим образом достичь с одной стороны, целей предприятия, а с другой, целей производства и распространения рекламных продуктов в условиях функционирования СРО. Это может быть смешанная или сетевая организационная структура с элементами виртуальности, созданная для выполнения рекламных заказов.

На восьмом  этапе проводится оценка возможностей создаваемой системы рекламного обеспечения и анализ влияния ее на управляемость и эффективность рекламной деятельности и функционирования предприятия в целом. Оценка возможностей действующей коммуникационно-технологической инфраструктуры ставит вопрос о дополнительных капиталовложениях и рисках, связанных с созданием коммуникационной сети. Устанавливается необходимость сотрудничества со сторонними участниками рекламной деятельности предприятия в целях достижения максимального синергического эффекта в рамках СРО.

На завершающем  девятом этапе принимается и  оформляется решение о реорганизации или создании системы рекламного обеспечения предприятия. В последующем на основании решения разрабатывается комплект планирующих документов. Отношения между участниками рекламных процессов в рамках СРО могут строиться по-разному. Возможно их частичное регулирование на договорной основе.

Управление  СРО должно минимизировать недостатки сетевых организационных структур и кооперации. Оно может ориентироваться  как на централизованную систему, так и на автономное самоуправление участников СРО. Важно определить собственную роль предприятия в рамках создаваемой системы. Сильное влияние на управление сформированной СРО может оказывать глобальная сеть Internet. Цели СРО формулируются на основе побудительных мотивов оптимизации рекламной деятельности. Это может быть экономия времени или издержек, увеличение гибкости, удовлетворение потребности в интернационализации рекламы, повышение рекламной активности и т.п. Общие соображения должны стать базой для постановки и разработки конкретных целей в рамках создаваемой СРО.

Сроки существования  СРО определяются поставленными  перед ней целями, поэтому они могут быть длительными или краткосрочными. На сроки функционирования влияют также размеры заказов.

Построение  СРО предлагается осуществлять из готовых  адаптированных компонентов, т.е. основные компоненты СРО следует формировать и выбирать из числа участников рекламного процесса, работающих на основе стандартизованных процедур при определении: функций, задач, целей, системы управления, выборе необходимых компонентов взаимодействия с рекламодателем, другими участниками рекламного процесса и потребителями рекламы.

Предлагаемая  последовательность принятия решения  о создании системы рекламного обеспечения позволяет определить объем работ и планомерно, с учетом релевантных факторов внешней и внутренней среды промышленного предприятия, реорганизовать рекламную деятельность и значительно повысить ее эффективность. В конечном итоге повлиять на эффективность функционирования промышленного предприятия в целом, но существует небольшая проблема, которая вызвана тем, что существует сопротивление персонала к нововведениям.