Управление продвижением товаров и услуг

Данные вопросы особенно обострены  в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно  поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

Этап первый. Выработка  маркетинговой стратегии выведения  нового продукта

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке  и определить наиболее перспективные  секторы рынка или целевые  группы. Для решения подобной задачи необходима информация:

· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

· о типичных ситуациях покупки  потребления товаров;

· о восприятии марок и мотивах  потребления различных марок;

· об установках и стереотипах покупателей;

· о потребностях и мотивации  покупателей;

·о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может  быть получена с помощью следующих  видов исследований:

· исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

· исследования потребления и отношения  к товару;

· исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о  представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;

· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют  оценить степень лояльности покупателей  по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные  зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

Этап второй: определение оптимальной концепции нового продукта

На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные  интервью с потребителями.

Отбор и тестирование концепций  продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

Этап третий: Создание формулы продукта

Создание формулы продукта - это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

· непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

· отношение потребителей к продукту;

· «преимущества» и слабые стороны  продукта, на которые реагируют потребители;

· функции (предназначение) и возможное  потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание  качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта 

Подкрепление готового продукта - это создание его торговой марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых  получают первичные реакции, принимают  решение «что исправить», и с уже  ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное  тестирование продукта

Финальный тест перед  выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное  решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ  от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты  на рекламу такого продукта во много  раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно  использовать количественные тесты:

Concept--Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Полученные данные анализируются  с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую  долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.

1.4 Порядок разработки рекламной программы

Рекламная программа предприятия - это система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении  брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка  рекламной программы разбивается  на следующие этапы³:

1. Анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение целей и задач рекламы;
3. Определение целевой аудитории;
4. Определение бюджета кампании;
5. Выбор средств распространения рекламы;
6. Составление рекламного сообщения;
7. Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач  рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем  конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

1. объект рекламирования;
2. маркетинговые цели фирмы;
3. стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года - затраты  устанавливаются на уровне прошлого  года без учета внутренних  и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на  рекламу, определяется в процентах  от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод - затраты  на рекламу устанавливаются исходя  из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

5) метод целей и задач - вначале  определяются цели и задачи, которых  организация хочет достичь при  проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные  средства рекламы и определяется  бюджет рекламы исходя из  тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практические аспекты реализации системы продвижения на предприятии  «Вестфалика»

2.1 Характеристика  объекта деятельности

Компания "Вестфалика" работает на обувном рынке России начиная с 1993 года.

Фабрика оснащена новейшим европейским оборудованием и  использует в производстве самые  современные технологии. Сейчас компания производит женскую, мужскую, детскую и подростковую обувь для разных сезонов. На сегодняшний день модельный ряд составляет более 200 моделей и дизайнеры компании к каждому сезону разрабатывают новые коллекции.

Производство размещено  в трех корпусах, занимающих территорию более 50 000 квадратных метров. На установленных  здесь конвейерах, трудится свыше 2000 квалифицированных специалистов.

Вся продукция компании изготавливается из натуральных кож лучших отечественных производителей (козлины, свиной кожи, конской), так же используются для изготовления верха обуви замша, набук, велюр, лаковая кожа. Зимняя обувь производится на натуральном меху. Детали низа обуви (подошва) изготавливается из пористой резины и термо-эластопластика. Одним из основных показателей, характеризующих потребительские свойства обуви, является прочность крепления деталей низа обуви к верхней части, которая характеризуется нагрузкой, необходимой для отрыва подошвы. Для обеспечения установленных норм прочности крепления подошв подбираются материалы для деталей обуви как по свойствам, так и по толщине. От свойств материалов, конструкции деталей и метода их крепления зависит гибкость обуви. Существуют следующие методы крепления низа обуви:

- рантоклеевой;

- клеевой;

- литьевой;

- горячая вулканизация.

Так как обувная промышленность существует в России уже давно, то в производстве действуют государственные и отраслевые стандарты, технические условия с применение специальных показателей качества и соответствующих допусков (ГОСТ 4.12-81. Система показателей качества. Обувь. Номенклатура показателей.). они регламентируют качество обуви, которое определяется широким комплексом свойств, обуславливающих ее пригодность удовлетворить заданные конкретные потребности в соответствии с показателем.

На всю обувь установлен соответствующий российским ГОСТам гарантийный срок - 70 дней. Обувь сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в Новосибирском центре стандартизации, сертификации и метрологии. Несмотря на то, что качество продукции компании и так находится на очень высоком уровне, на предприятии реализуется целый комплекс мероприятий по повышению качества. Например, поточная линия, как и на многих зарубежных предприятиях, будет сразу же остановлена, если будет обнаружен какой-нибудь дефект. На предприятии внедрен пооперационный контроль качества. То есть каждый рабочий, получив заготовку, предварительно осматривает ее на предмет недочетов и недоделок. Компания закупила оборудование, позволяющее проводить физико-механические испытания. И если в соответствии с ГОСТами и инструкциями предприятие обязано производить испытания один раз в квартал, то благодаря приобретенному оборудованию, на "Вестфалике" эти испытания проводят еженедельно.