Фандрайзинг в некоммерческих организациях

Таким образом, некоммерческий сектор вносит вклад не только в  удовлетворение потребностей населения, но и в создание благоприятного делового климата, стабильность экономического развития и политической системы, основанной на принципах демократии, прозрачности и ответственности.  

Сильный некоммерческий сектор ― важный фактор обеспечения  социальной и политической стабильности, повышения жизненного уровня населения  и, в конечном счете, устойчивого развития страны.

Российский некоммерческий сектор уже играет заметную роль в  социально-экономической жизни страны, выступая источником различных социальных инноваций. Он развивается динамично  и работает эффективно, о чем свидетельствуют  высокие темпы роста выпуска продукции и услуг некоммерческих организаций в сложных условиях нестабильного финансирования, основанного на безвозмездных поступлениях от юридических и физических лиц. Однако  потенциал российского некоммерческого сектора остается существенно не раскрытым. Некоммерческие организации  практически не включены систему предоставления общественно значимых  услуг, финансируемых государством, не развивают платные услуги для населения. Это существенно ограничивает возможности участия сектора в решении общенациональных задач, в том числе в области борьбы с бедностью. Сдерживающим фактором является налоговое законодательство в отношении некоммерческого сектора и благотворительности, которое неоднократно критиковали не только российские, но и зарубежные эксперты, описывая его как «примитивное, архаичное, неясное», жестко ограничивающее деятельность» и создающее «недоброжелательную среду» для развития инициатив снизу.

Задача содействия развитию гражданского общества должна быть реализована  в виде пакета мер законодательного и организационного характера. Эти меры направлены на повышение эффективности некоммерческие организации, устранение неоправданных ограничений их деятельности, а также создание дополнительных возможностей для привлечения негосударственных поставщиков к реализации общественно значимых услуг с учетом имеющегося международного опыта в этой области. Они, безусловно, будут позитивно восприняты обществом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Эффективный инструментарий связей с общественностью и фандрайзинга для некоммерческих организаций

 

В книге "Эффективные  связи с общественностью" ее авторы Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум отмечают, что существует 5 основных причин, почему связи с общественностью  используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации. 
2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией. 
3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств 
4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике 
5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Как вы видите, Катлип и  другие не отделяют связи с общественностью  от привлечения денежных средств. Многие специалисты по связям с общественностью  соглашаются что эти два вида деятельности слились во единое.

Именно поэтому в нашей курсовой мы рассмотрим инструменты связей с общественностью, которые применимы в фандрайзинге.

 

 

 

 

 

3.1 Информационное обеспечение  фандрайзинга

 

Информационное обеспечение  фандрейзиговой деятельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) должна содержать  необходимую информацию обо всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по упоминавшимся  основным четырем группам: государственные  организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица. По каждой из четырех групп необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:

- Полное и сокращенное  название организации;

- Ее адрес;

- Телефон, если имеются - факс, E-mail;

- Фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных  лиц, а также лиц, принимающих  решения по вопросам спонсорства,  благотворительности, патронажа;

- Их личные пристрастия  в сфере культуры, хобби и т.д.

- Сфера деятельности  фирмы, ее потребители, клиенты,  товары, партнеры;

- Экономическое состояние  фирмы;

- Географическая зона  деятельности фирмы;

- Какие сферы и виды  деятельности являются для этого  донора предпочтительными для  оказания поддержки;

- В каких формах  и объемах традиционно оказывается  поддержка.

"Глубина" информационной  базы данных может быть и  большей, что зависит от целей,  опыта, имеющихся контактов и  т.п. Обычно база данных по  каждой категории составляется  по территориальному (географическому) признаку. Он является наиболее естественным в плане социальной среды фирмы-донора, в которой формируется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

• Всевозможные справочники (телефонные справочники, изданиятипа "Кто есть кто" и т.п.). Они необходимы как при работе "с нуля", так и на всю последующую фандрейзинговую деятельность.
• Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, Ротари-клубы, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир - помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;
• Интернет – практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания.
• Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает поддержку);
• Круг общения учредителей организации-фандрейзера или  членов комитета поддержки, личный круг общения фандрейзеров;
• Информация, которой располагают конкуренты - другие организации-фандрейзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам).

К  информационным и рекламным материалам фандрейзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

- Уставные документы  организации (устав, положение), ведущей  фандрейзинговую кампанию;

- Краткое описание  организации (ее предыстория,  история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании);

- Подборка откликов, оценок  в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее деятельности;

- Визитные карточки, бейджи фандрейзеров и добровольцев;

- Документы и материалы,  характеризующие конкретные проекты  и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.). Об этих материалах будет сказано подробнее чуть позже.

Применительно к проведению каждой фандрейзинговой кампании, т.е. применитеольно к каждому конкретному  проекту или программе потенциальных  доноров следует разделить на две части: так называемые “горячий” и “холодный” списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. “Холодный” список включает менее вероятных доноров и отдача, от которых не так существенна. Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами. Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по “горячему” списку. “Горячий” и “холодный” списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны.

Важным моментом информационного  обеспечения является подготовка так  называемой “лифтовой речи”. Лицо, занимающееся фандрейзингом  должно быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой «спич» надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании:

- Перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных;

- Постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

- Данные оперативного  анализа - копии текущих сведений  о встречах, звонках и т.д. После  получения средств или отказа  эти сведения переходят в основную  базу данных;

- Сведения о фандрейзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);

- Сведения о полученных  средствах - номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма.

Каждый из указанных  блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

Особое внимание нужно  уделить информационным спонсорам. Это спонсоры, которые публикуют или передают рекламу мероприятия бесплатно - газеты, радио и ТВ. Появился интерес к подобным проектам и у российских информационных агентств.

СМИ — очень полезные партнеры различных социальных событий, конференций и конкурсов, благотворительных  марафонов и акций, концертов  и театральных постановок.

Для начала нужно составить  список СМИ в  зависимости от того, на какую цель ориентирована ваша некоммерческая организация, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1-8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих.

Самыми главными материалами для журналистов  будут, конечно, пресс-релизы и комментарии и участие в подготовке обзоров.

Таким образом, информационное обеспечение фандрайзинга является наиболее важным инструментом пиарщика и фандрайзера, потому что без СМИ некоммерческая организация находится вне информационного пространства, что плохо влияет на налаживания связей с потенциальными и реальными донорами, а также делает невозможным привлечение денег в организацию.

3.2 Контакты  с потенциальными донорами

 

Непосредственным контактам  и даже письменным обращениям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во время этого разговора, предварительно представившись, фандрайзер, сообщает о намерении его организации обратиться за поддержкой, уточняет наименование и адрес организации-донора, фамилии, имена и т.д. первых лиц фирмы или также должностных лиц, которым необходимо направить предложение. Все эти сведения может сообщить секретарь приемного офиса или референт фирмы. Беспокоить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных  звонков осуществляется рассылка письменных обращений с предложениями оказать поддержку конкретному проекту. Текст обращения должен быть кратким, лучше - не более одной страницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения должен отвечать ряду требований формального и содержательного плана:

-  Обращение - в идеале должно быть персонфицировано ("Многоуважаемый Сергей Павлович!"). При наличии добротной базы данных в компьютерной технологии обеспечить персонифицированность каждого обращения не представляет проблемы.

- Важны стиль и интонация  обращения - доверительный, не  засушенный "канцеляритом", но и без неуместной фамильярности и игривости, а самое главное - не униженно-просительный. Речь идет, фактически о приглашении к сотрудничеству.

- Собственно текст  должен с самого начала, желательно  в одной фразе содержать суть предложения ("Предлагаем Вам принять участие в реализации такой-то программы"). Получатель письма должен сразу, без долгих предисловий понять, что собственно ему предлагается.

- Затем должны следовать  сведения о сроках и месте  реализации предлагаемого проекта  или программы. Иногда этих сведений уже оказывается достаточно получателю, чтобы сориентироваться относительно привлекательности предложения.

- Необходимо также  сообщить об уникальности и  социальной значимости предлагаемого  проекта.

- Далее в письме  должны следовать сведения об организаторах реализации проекта (организации или лицах), а также об их компетентности, имевшемся опыте проведения аналогичных работ.