Фармацевтическая информация и реклама ЛС

В капиталистическом мире существуют методы контроля эффективности рекламы фармацевтических препаратов: метод Россера, имитационное рыночное тестирование, отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, Старча, "тайников" и вспомогательные методы. Систему управления информацией и рекламой фармацевтических препаратов можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата. Рекламный процесс предполагает определенные расходы. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. В западных странах проводятся обширные маркетинговые рекламные исследования и владельцы фармацевтических фирм еще с середины 50-х годов вкладывают значительные средства в рекламу и эти расходы неуклонно из года в год растут. Учитывая то, что реклама лекарственных средств сосредотачивается на стыке медицины, экономики, и психологии они не меняют рекламу средств от головной боли - 20 лет, предметов личной гигиены-25лет,аспирина-31год. В отечественной рекламе основной упор делается в основном на эстетику ("красивый текст") без выделения конкретного качества препарата и его эффективности. В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе - это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Важно не только выйти на рынок с новым препаратом, надо содействовать продаже и сбыту путем проведения пресконференций, семинаров, выставок и т.д. Это помогает производителю и продавцу "вписаться" в среду общественности и помогает построить деловые отношения с прессой, лечебно- профилактическими учреждениями и органами управления. Без тщательно продуманной рекламной кампании торговать лекарствами не просто и на отечественном рынке. При участии Фармакопейной конвенции США на базе территориальных центров информации о лекарственных средствах создается Всероссийская информационная сеть по лекарственным средствам (ВИСЛС). Она должна обеспечить доступность информации, исключить дублирование, предусмотреть возможность обмена информацией, особенно в области фармакотерапии и побочных действий лекарственных средств между центрами. Рациональное использование лекарственных средств возможно только при условии оперативного информирования всех звеньев лекарственного обеспечения.

Рекламный процесс предполагает определенные расходы. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. К ним относятся расходы на:

 - разработку и выпуск рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.);

 - разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов и упаковок;

 - приобретение и изготовление сувениров;

 - рекламу с использованием средств массовой информации (объявления в

 печати, по радио и телевидению);

 - световую и внешнюю рекламу;

 - приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видеофильмов;

 - изготовление стендов, рекламных щитов, указателей;

 - оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов;

 - проведение ярмарок и т.д.

Целесообразность использования рекламных средств фармацевтической компанией.

Телевидение

Телевидение сочетает в себе все положительные качества, присущие различным средствам рекламы. Несомненными достоинствами телерекламы являются: возможность общаться с потенциальным клиентом в домашней обстановке; гораздо большее распространение, чем самый крупный тираж газеты; высокая степень привлечения внимания при воздействии на слуховые и зрительные каналы восприятия. К самым главным недостаткам TVрекламы можно отнести высокую стоимость и эпизодичность действия (клиент может быть занят в это время и не посмотреть рекламу), а также невозможность продвижения рецептурных медикаментов. Поэтому, в нашем случае, предпочтительнее обращаться к услугам местного (кабельного) телевидения и доносить информацию до потенциальных клиентов в виде врезки в программу, которая предположительно вызовет интерес.

Периодические издания

Существует большое количество рекламных средств, служащих стимулированию продажи товара, но газетная реклама продолжает оставаться самым эффективным средством. Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Высокая оперативность: свежее рекламное обращение достигает многочисленных читателей вместе с последними событиями и новостями и своевременно знакомит с рекламным предложением. Оповещение значительно большего процента целевой аудитории, чем какое-либо другое рекламное средство. Экономичность: самые низкие расходы, приходящиеся на одного человека. В журналах предпочтительнее размещать имиджевую рекламу: оперативность выхода информации в журналах относительна. Остальные преимущества газетной рекламы действуют и в случае с рекламой в журналах. Особенно следует отметить рекламные статьи, эффективность которых неоспорима для улучшения имиджа и репутации компании.

Адресная рассылка

Для расширения рынков сбыта и увеличения общего объема продаж, адресная рассылка является одним из самых действенных средств. Главным преимуществом прямой рассылки является ее высокая избирательность. Наметив потенциальных и реальных клиентов, мы имеем возможность обращаться только к ним. Пополнение и корректировка списка рассылки происходит очень оперативно, что является несомненным конкурентным преимуществом. Получатель рекламных материалов не рассеивает свое внимание на другие объявления, как это имеет место с газетными публикациями, и есть надежда на фиксацию хотя бы минимального внимания адресата на рекламном обращении. Адресная рассылка также укрепляет положительную репутацию фирмы.

Cувенирная продукция

Сувениры - отличное средство популяризации компании. Вручение сувенирной продукции в основном служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам, а также для обеспечения благоприятного, а зачастую и предпочтительного отношения к компании. А наиболее подходящие для этого ситуации имеют место на выставках, семинарах, презентациях и деловых переговорах. Для закрепления благоприятного впечатления о компании, очень эффективно преподносить сувениры своим коллегам по бизнесу к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы - и таким образом поощрять лучших клиентов и заодно укреплять партнерские взаимоотношения.

Наружная реклама

Наружная реклама - эффективное средство рекламного воздействия на конечных потребителей, но также есть смысл в ее использовании для пропаганды товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями. Достоинства: частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Отличительной особенностью наружной рекламы является высокая концентрация информации - обозначение компании и краткие сведения о ней.

Как правило, все вышеперечисленное осуществляется силами отдельного подразделения фирмы - ее рекламным отделом или специально выделенной службой, но в сотрудничестве со всеми остальными иерархическими элементами компании. На практике, базовая стратегия розничной фармацевтической компании по оптимальному выстраиванию рекламных технологий особенно не зависит от ее формата и прочих особенностей, и может выглядеть следующим образом.

Торговая реклама

1. Прайс-листы для существующих и потенциальных клиентов (почтой, по факсу, через Интернет и при личном контакте). Необходимость в их регулярной рассылке обусловлена тем, что они не только информируют об ассортименте и ценах, но и служат постоянным напоминанием о существовании аптечной сети как таковой, так и ее отдельных розничных точек.

2. Директ-мейлы - это основной вид самостоятельной рекламной деятельности.Они должны регулярно оповещать клиентов о всех изменениях в ценовой, ассортиментной и прочей политике фирмы. Если даже таких изменений на данном этапе и нет, то директ-мейлы все равно надо рассылать, например, для дополнительной рекламы имеющихся препаратов, особенно тех, со сбытом которых существуют на данный момент затруднения.

При почтовой рассылке желательно пользоваться фирменными конвертами с указанными на них выходными данными и логотипом компании.

3. Любой заказ, выполняемый для клиента, в случае доставки медикаментов на дом, в офис и т.п., должен сопровождаться вручением ему рекламных материалов - свежий прайс-лист, актуальный директ-мейл, новые рекламные издания фирмы, мелкие сувениры типа календариков, ручек, пакетов, проспектов по препаратам пр.

4. При наличии у аптечной сети филиалов в других городах, рациональность и выгоды от размещения прямой рекламы (поиск новых клиентов, очередные поступления, имеющиеся “неликвиды”, снижение цен, изменения в условиях продаж или иные формы сервисных услуг) определяются на местах. Количество и периодичность рекламы, определение рекламоносителя в зависимости от рейтинга популярности и состава читательской аудитории, также относится к полномочиям конкретного филиала.

Содержание рекламного объявления тоже является прерогативой филиала аптечной сети. Однако, форма подачи и макет - разрабатываются рекламным отделом фирмы, либо филиалами, но с последующим согласованием с головным офисом. Что касается прокручивания рекламных роликов на радио и ТВ, то для филиалов аптечной сети это в ряде случаев не всегда оправдано, хотя могут быть и исключения. Например, учитывая то, что радио и ТВ реклама рассчитана в основном на розничного покупателя, можно провести совместную акцию с дистрибьюторами или производителями. В этом случае, в рекламе указывается адрес конкретной аптеки, в которой потребитель может приобрести рекламируемые препараты. Подобные акции можно сопровождать распространением рекламных листовок (расклейка или опускание в почтовые ящики) в районе нахождения рекламируемой аптеки.

Особое внимание следует обратить на поиск областных и районных изданий, реклама в которых способна привлечь поставщиков из прилегающих к месту базирования филиала регионов, что из метрополии сделать практически невозможно. Вполне уместным в данной ситуации могло бы быть проведение маркетинговых исследований по определению цен (условий, скидок) на размещения рекламы в местных изданиях, на радио и ТВ, тем более, что филиалы располагают возможностями по сбору подобной информации.

Практически полностью на плечи филиалов ложится торговая реклама в рамках местных выставок, медицинских конференций, семинаров, учеб, курсов повышения квалификации и прочих мест сбора врачей и фармацевтов, проводимых на базе территориальных отделов здравоохранения и медучреждений. Для этого необходимо выяснить график таких мероприятий на год (чтобы своевременно подготовить рекламные материалы), наладить контакты с местным медицинским начальством (чтобы привечали), с конкретными докладчиками (чтобы рекламировали филиал и его ассортимент из своих уст). В этой ситуации метрополия может помочь рекламными материалами, сувенирами, бесплатными лекарствами, мобильным стендом на выставки и прочими необходимыми атрибутами.

Имиджевая реклама

Имиджевая реклама необходима аптечной сети:

- в период ее выведения на рынок, то есть в начале функционирования, а также в период последующего разворачивания деятельности с тем, чтобы имя розничной фармкомпании оказалось на слуху, а само фармпредприятие органично и безболезненно вписалось бы в еще незнакомую конкурентную среду;

- при расширении клиентской базы;

- для периодического напоминания о существовании фирмы и поддержания ее благоприятного имиджа в дальнейшем.

В принципе, это один из наиболее сложных видов рекламы, поскольку он требует тщательной заблаговременной подготовки, не менее 1,5-2 месяцев, высокопрофессионального исполнения и значительных материальных затрат. Его подготовка заключается в создании веского мотива, позволяющего должным образом заявить о себе, и который был бы интересен для потребителей, значим для широкой общественности и по ряду причин важен для представителей властных структур. Исполнение заключается в написании статей, выдержанных в стиле и духе общей рекламной концепции фирмы и обладающих необходимыми профессиональными достоинствами. Материальные затраты складываются из проплат за сам информационной мотив, покупки значительного количества газетной площади и, в ряде случаев, гонорара журналиста. Кроме того, имиджевая реклама для большей эффективности должна сопровождаться и прямой торговой рекламой.

Разумеется, что проведение имиджевых рекламных мероприятий предусматривает подготовку подходящего информационного повода - к примеру намечают кандидатов на вручение партии бесплатных лекарств. Для этого определяются болевые точки в жизни города/района. Это могут быть широко распространенные профзаболевания, заброшенные детдома, обездоленные инвалиды, низкий уровень жизни многодетных семей и ветеранов, переселенцы, пункты “скорой помощи” и пр. Объекты могут отбираться и по другим критериям - например, благотворительные акции, спонсорство при проведении праздников, фестивалей и прочих знаменательных дат. Словом, подыскивается любой повод, о котором не стыдно рассказать людям вообще и начальству в частности. Далее, получив необходимые количества медикаментов и/или финансовых ресурсов, рекламный отдел должен обеспечить обязательное присутствие на этом мероприятии медицинских властей и представителей госадминистрации. Кроме того, для придания значительности проводимым акциям, имеет смысл попытаться заманить, или хотя бы оповестить об этом известных и авторитетных людей - общественных деятелей, особенно рассчитывающих в будущем на выборные должности, писателей, актеров и т.д.