Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

Е. А. Гриднева выделяет весьма интересную функцию корпоративнойайдентики: фирменный стиль способствует развитию творческих способностей человека. В качестве подтверждения этого она приводит слова Д. Дьюи, который считал, что: «эстетический опыт позволяет расширить горизонт зрения, приобрести способность тонкого различения, создать нормы оценки, которые найдут применение и в других видах опыта»⁵².

Получается, что фирменный  стиль – это не только коммуникация со внешней аудиторией. Данный феномен выполняет немаловажные функции и на внутрикорпоративном уровне.

С внутренней аудиторией все ясно – это персонал компании. Что касается внешней аудитории, то это не только клиенты компании. Целевая аудитория – это совокупность людей, однородная по определенным параметрам, оказывающая влияние на деятельность компании. Ниже представлена таблица возможных целевых групп компании.

 

Таблица 5. Целевые  группы компании

Направленность коммуникации фирменного стиля	Аудитория	Функции
Внутренняя аудитория	Персонал компании	Организация деятельности компании
Внешняя аудитория	Инвесторы	Финансовые вливания в  компанию с целью поддержания ее деятельности, а также в интересах корпоративного развития
	Партнеры	Совместное развитие за счет объединения ресурсов, взаимовыгодное сотрудничество
	Конкуренты	Организация деятельности в едином рыночном сегменте
	Поставщики	Поставка товаров и  пр. для бесперебойной деятельности предприятия
	СМИ	Формирование имиджа компании в информационном пространстве
	Органы власти	Создание, трансформация законопроектов
	Общественность в целом	Отношение к участнику  рынка

 

Фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиториями, на каждом уровне выполняя определенные функции. На уровне внешней аудитории – это, в основном, маркетинговая коммуникация, на уровне внутренней – социально-управленческая.

Как было сказано выше, фирменный  стиль – это система открытого  типа, что предполагает активное взаимодействия с окружающей средой. В качестве окружающей среды выступают аудитории компании, имеющие влияние на ее жизнедеятельность.

Фирменный стиль как взаимосвязанные  части целого предполагает, что изменение отношений с целевой аудиторией непременно отразится на компании, а, следовательно, и на корпоративной айдентике, которая является выражением культуры. Трансформация системы неслучайна: гибкость позволяет адаптироваться к условиям среды и сохранить жизнедеятельность системы.

 

 

2. Идейная составляющая фирменного стиля 

 

Говоря о коммуникативной  стороне фирменного стиля, стоит  разобраться с идейной составляющей данного феномена. Важно понимать из чего складывается тот «текст» или «сообщение» компании, который в дальнейшем транслируется внешней и внутренней аудиториям. Есть ли определенный идейный базис, на который ориентируются компании при формировании фирменного стиля?

В литературе по фирменному стилю это не самая популярная тема, тем не менее, мнения по этому  вопросу есть. Как было сказано  выше, существует следующая проблема: в основном дизайнеры делают акцент на технико-технологические характеристики фирменного стиля, упуская из вида его коммуникативный потенциал.

Некоторые авторы полагают, что фирменный стиль обязательно должен отражать сильные стороны компании, формироваться, учитывая корпоративную философию, миссию, стратегию. Каждый элемент не должен быть случайным: цвет, форма, образ – все взаимосвязано с компанией, является ее выражением. В данном случае, в качестве этапа разработки предполагается активное содействие топ-менеджмента компании или представителя организации, который обладает всеми знаниями о ценностных ориентациях компании и, конечно, о товарах/услугах компании с дизайнером-разработчиком фирменного стиля компании.

В случаях, когда идеологическая составляющая не учитываются, главной  задачей становится найти грамотного дизайнера, который создаст «удобный»  фирменный стиль.

Некоторые авторы считают, что  фирменный стиль как отражение  культуры компании - необязательное условие. Сергей Кужавский, креативный директор студии Open design!, считает, что фирменный стиль «может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию»⁵³. Но, как мы видим, это не является обязательным условием.

О. Стребков, руководитель брендингового агентства United Persons Agency, замечает, что фирменный стиль является инструментом формирования бренда. Он отмечает: «базисом современного и успешного бренда является корпоративный стиль, который, в свою очередь, базируется на двух составляющих — материальной и идейной»⁵⁴. Ниже представлена таблица составляющих фирменного стиля по мнению О. Стребкова.

 

Таблица 6. Составляющие фирменного стиля по мнению О. Стребкова⁵⁵

Корпоративный стиль
Материальные  составляющие	Идейные составляющие
Деловая документация	Офисный дресс-код
Печатная продукция	Корпоративные мероприятия
Сувенирная продукция	Корпоративная культура
Фирменная одежда	Миссия компании
Фирменный транспорт	Цель компании
Наружная реклама	Корпоративные ценности
Интерьер	Корпоративный слоган (внутренний)
Упаковка	Профессиональная этика
Компьютерный сайт	Тактики общения с клиентами

 

Как показывает таблица, в качестве материальной составляющей фирменного стиля, по-мнению О. Стребкова, выступают носители идейности, то есть это сувенирная, печатная продукция, наружная реклама, транспорт и т.д.

Заметно, что О. Стребков отмечает глубокую идейную составляющую фирменного стиля, выраженную в корпоративной  культуре, стратегии, миссии компании и пр. Но он не рассматривает еще  один важный массив информации, который также воплощается в фирменном стиле – информацию производственного характера.

В любой коммерческой организации  пульсируют два вида информации: производственная и социокультурная. К производственной информации относят производимые компанией товары, либо предоставляемые услуги, характеристики товаров/услуг, технологии производства, история компании, основатели и т.п. К социокультурной информации относятся миссия, ценности компании, а также нормы и правила, разделяемые сотрудниками.

Е.А. Гриднева отмечает, что  в рамках коммерческой организации  существует два массива информации: социокультурная и технико-производственная. Применительно к технико-производственной информации Т. Адорно отмечает, что компания «интересуется человеком исключительно лишь как своим клиентом и как своим служащим...»⁵⁶. Что касается социокультурной информации, то в данном случае человек не просто сотрудник или потребитель, а целостная личность.

Отметим, что два массива  информации, циркулирующих в организации, являются идейным базисом фирменного стиля, что выражается посредством различных знаков. Например, книжный магазин в качестве своего лого выбирает образ раскрытой книги, что указывает на род деятельности компании. А социокультурные ценности могут выражаться посредством символизма цветов и пр.

Напомним, что в первой главе мы рассматривали взаимосвязь  фирменного стиля и корпоративной культуры, в связи с этим также рассматривалось понятие корпоративной идентичности. Выяснилось, что корпоративная идентичность предполагает выражение корпоративной культуры посредством фирменного дизайна.

Многие авторы отмечают глубокую идейную составляющую фирменного стиля, основанную на двух массивах информации, циркулирующих в организации: социокультурной и технико-производственной информация. Подобная идейность фирменного стиля выполняет важную роль в системе деятельности компании. На уровне внешней аудитории он не только информирует потребителей о деятельности компании, ценностях, в дальнейшем становясь идентификатором компании, стимулируя сбыт, но и создает информационную основу для формирования бренда. На уровне внутренней аудитории фирменный стиль переключает человека от откровенно технико-производственной информации, способствует его интеграции, адаптации. Идейность определяет организованность коммуникации. Т. Ю. Быстрова пишет: «рационально организованная коммуникация делает более целесообразными действия субъектов. Напротив, ее случайный характер не приведет к возрастанию их организованности – так человек в команде отличается от человека в толпе»⁵⁷.

Получается, что фирменный  стиль это уникальный гипертекст (сеть текстов), который транслирует информацию разного рода деятельности компании. Информация передается посредством знаковой системы.

Как правило, корпоративная  культура предполагает сознательное формирование. Когда этого не происходит, то культура организации создается стихийно, что, в итоге, транслируется и на внешнюю аудиторию. Если, например, в банке регулярно образуется длинная очередь, то это и будет фирменным стилем компании, свидетельствующем, например, об отношении компании к клиенту.

Если фирменный стиль  не привязан к подобной идейности, то он может выполнять исключительно  идентификационную функцию, но никогда  выйдет на глубинный уровень с  потребителем, не создаст истинную привязанность и корпоративную  идентичность, как со стороны сотрудников, так и со стороны клиентов компании. В подобной ситуации не используется весь потенциал фирменного стиля, который  мог бы сыграть значительную роль в информационном пространстве.

 

2. Взаимодействие фирменного стиля оператора связи FORATEC с целевыми аудиториями

Фирменный стиль – это коммуникация, транслирующая ценности, нормы, миссию, стратегию компании, опирающаяся на указание рода деятельности компании. Рассмотрим взаимосвязь фирменного стиля оператора связи FORATEC с целевыми аудиториями компании. 

О компании

Компания «Форатек Коммуникейшн»  предоставляет услуги в области  телекоммуникаций:

1. Построение сетей связи
2. Аренда каналов связи
3. Доступ к Интернет
4. Услуги телефонии
5. Услуги IP-телефонии

История

ЗАО «Форатек Коммуникейшн»  ведет отсчет своей истории с 9 апреля 2002 года – с этой даты в  результате выделения из состава  холдинга «Форатек» Компания начала свое развитие в качестве самостоятельного юридического лица с приоритетным направлением деятельности в сфере телекоммуникаций.

Филиалы: Тюмень, Сургут, Нижний Тагил. В ближайших планах открыть  еще два новых филиала в  Уральском Федеральном Округе.

Фирменный стиль

Фирменный стиль оператора  связи FORATEC представляет собой набор следующих констант:

• Словесный логотип FORATEC
• Фирменный образ (солнце)
• Фирменный цвет (темно-голубой)
• Фирменный слоган: сосредоточьтесь на бизнесе, вопросы связи решит FORATEC!)
• Контактный блок
• Постоянный коммуникант (А. С. Пономарев, генеральный директор ЗАО «Форатек Коммуникейшн»)

Якорные константы, то есть наиболее часто встречаемые и  используемые оператором связи FORATEC: словесный лого, фирменный образ, фирменный цвет.

Современный фирменный  стиль оператора связи FORATEC⁵⁸

В сентябре 2008 года произошла смена фирменного стиля ЗАО «Форатек Коммуникейшн». По словам коммерческого директора компании, Елены Тепляковой, ребрендинг был связан с тем, что «фирменный стиль перестал отражать настоящие взгляды компании». Из руководства по корпоративному стилю ЗАО «Форатек Коммуникейшн» 2008 г.: «Частный и корпоративный фирменный стили с разных позиций и для разных аудиторий отображают идею, образ и философию марки Форатек Коммуникейшн в духе ее актуальной концепции»⁵⁹.

Опираясь на мнение топ-менеджмента компании, а также на анализ корпоративных документов ⁶⁰ оператора связи FORATEC, можно сказать, что фирменный стиль является выражением корпоративной культуры (миссии, стратегии и пр.) с одной стороны, а с другой – отражением реальных свойств товара (операторское оборудование) и услуг компании.