Формирование бренда на ресторанном рынке

 

Министерство Образования и  Науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО

Уральский государственный экономический  университет

Институт непрерывного образования

 

 

 

Факультет сокращенной подготовки

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Менеджмент и маркетинг ресторанных услуг»

 

 

Тема: «Формирование бренда на ресторанном рынке.»

 

 

                                                                        Исполнитель: ст. группы РД 11-1

Костян Д.А

Старший руководитель: Старовойтова Я.Ю.

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2013

 

 

 

Содержание:

 Ведение …………………………………………………………………………………….2

1.Что представляет собой PR в  ресторане………………………………….3

2. Теоретическая модель PR в ресторанном  бизнесе………………..4

3. Основные особенности процесса  брендинга применительно к ресторанному бизнесу………………………………………………………………11

4. составляющие бренда ресторанного  предприятия на основе анализа  восприятия брендов ресторанов………………………………………………14

5. Показатель, оценивающий конкурентоспособность  среднеценовых предприятий………………………………………………………………………………16

6. Предложения по планированию  бренд-коммуникаций……..17

7. Заключение…………………………………………………………………………….19

Список используемой литературы…………………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

Настоящая работа посвящена PR – технологиям  в продвижении бренда в ресторанном  бизнесе и оценке их экономической  эффективности. Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations -- связи с общественностью, общественное взаимодействие; сокращённо-жаргонное: пиар) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Основная и единственная функция PR -- внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду духовно-материальных ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации. На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

· Обобщенное: «Паблик рилейшнз -- это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

· Лаконичное: «PR -- это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

· PR -- это искусство и наука  достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного  на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»)

Актуальность данной темы состоит  в том, что сегодня, в условиях жесткой конкуренции в ресторанном  бизнесе, успешность деятельности предприятия  общественного питания напрямую зависит от правильности выбора методов  продвижения продукции и услуг. Правильно разработанная система  продвижения поможет выделиться среди конкурентов, привлечь внимание новых потенциальных гостей, тем  самым увеличив посещаемость ресторана. Добившись этого, можно увеличить  объемы продаж. Первостепенная задача ресторатора – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к росту прибыли.

1.Что представляет собой  PR в ресторане

Ресторан — это учреждение, которое  производит и предлагает клиентам питание  с целью удовлетворения гастрономических потребностей. экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).

Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось  лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов (странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю. До середины 18 века в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.

Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное  меню. Даже в римских виллах, расположенных  в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть. К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса.

 

 

2. Теоретическая модель PR в ресторанном бизнесе

В основе PR стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж  или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана  к другому, однако общую теоретическую  модель можно представить следующим образом:

ТИП РЕСТОРАНА

• Средства установления связей с общественностью
• передача информации
• работа с прессой и СМИ
• реклама и интернет
• РR - акции

Влияние на общественное мнение

• *убеждение клиентов
• поддержка, улучшение впечатления (имиджа)
• укрепление общественных отношений
• продвижение человеческого фактора

Внешняя среда

• - управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов)
• - Потенциальные клиенты
• - Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)
• - Поставщики
• - Инвесторы
• - Конкуренты

-Союзы и ассоциации

Основная цель PR в ресторанном  бизнесе, как, в принципе, и в любой  другой сфере - способствовать повышению  интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия  клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Сейчас рассмотрим поподробнее  вышеописанную теоретическую модель.

1) распространение информации о  ресторане

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана, как, например:

* перечень ответственных сотрудников  (кто за что отвечает);

* количество и тип столиков;

* перечень иных особенностей;

* время работы ресторана;

* наименование, вместимость и технические  характеристики залов;

*средняя стоимость обеда (ужина);

* возможности для проведения  досуга клиентов;

* описание местоположения ресторана  с указанием маршрута от ближайшей  станции метро и телефон для  заказа столиков;

* стоянки для автомобилей;

* специализация ресторана (кто  является шеф-поваром);

* фотографии, живо иллюстрирующие  внутреннее убранство ресторана  и т.д.

2) работа с прессой и СМИ

При работе с прессой следует  придерживаться следующих правил:

* исходите из того, что СМИ  интересуют новости, а не рекламные  тексты о вашем предприятии;

* познакомьтесь с редакторами,  журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят  в вашу целевую группу.

* познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

* пресс-конференция должна созываться  только по действительно важным  вопросам; планируйте заранее ее  ход, готовьте информацию, иллюстративный  материал и письменные обоснования;

* старайтесь строить и развивать  ваши контакты с прессой терпеливо,  корректно, в дружеской и уважительной  форме.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и  их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень  хорошо владеют материалом. Они никогда  не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее  трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей  со свободными деньгами, которые захотят  посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую  популярность ресторан приобретает  в течение четырех-шести месяцев  после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать. По мнению К.Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть»- так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни (6).

3) Реклама и интернет

Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем  Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить  ваших клиентов приехать именно к  вам, например, с другого конца  города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом  отразить в рекламном объявлении.

Интернет - является мощным средством  создания положительного имиджа ресторана  и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность  заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств. Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана. Эффективное использование интернета позволит достичь следующих результатов

общественность бренд ресторанный  товар

3. Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы ресторана) Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. По мнению Игоря Овчинникова, ди0440ектора ресторана «Сударь», РR -- это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель)

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:

* опрос сотрудников, исследование  и оценка их мнения о работе;

* персональные характеристики;

* информация «с черного хода»;

* ориентиры для новых сотрудников;

* день открытых дверей для  членов семьи;

* программа проведения свободного  времени;

* семинары по повышению квалификации  и справочная литература;

* приобщение сотрудников к планированию  и проведению PR мероприятий;

* сообщения в прессе с упоминанием  лучших работников предприятия;

* участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана  преследуют две цели:

1 - Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

2 - Установление доверительных  отношений между менеджерами  ресторана и его работниками.

4. Внешний PR

Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений  с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами  и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями  по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с клиентами. В зависимости  от частоты посещения клиентами  того или иного ресторана, степень  его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов -- артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями. Конечно же, специальным сотрудником № 1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо». И, если охрана занимается лишь разниманием драк, регулярно в них принимая участие, то сие означает или отсутствие профилактики (FACE CONTROL), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан нравится гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.