Эффективность управления маркетингом предприятия и пути ее повышения

удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей.

Предпринимательская единица  должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного  контакта с потребителями, поддерживающими  предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Наряду с рассмотренной  классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг.

Новым в этой классификации  является выделение такого этапа  эволюции, как

информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ. Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода  к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции  маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты,

как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.

Отношения, как результат  эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

 

1.2.Информационные системы поддержки принятия управленческих решений

Особенный интерес представляет интеллектуальная поддержка принятия решений в организационном управлении. Эта область применения интеллектуальных систем развивается сравнительно недавно. Объяснение простое: в сравнении с другими профессиональными областями, организационное управление - довольно сложная предметная область для экспертной системы. Во-первых, она не является статической, или хотя бы квазистатической, как, например, медицина, химия и др. Некоторые задачи, возникающие у управленца, решаются всего один раз, а затем теряют актуальность. Во-вторых, известно, что управленческие задачи являются слабо структурированными. В-третьих, допуская детерминированную декомпозицию, трудно поддаются представлению в форме задачи поиска в

пространстве состояний, что затрудняет применение моделей представления

знаний с развитым аппаратом  логического вывода. Этот перечень можно продолжать. Кроме того, пожалуй, трудно назвать такую управленческую область, где можно было бы найти идеального специалиста-эксперта, который в принципе не допускал бы ошибок ни при каких обстоятельствах и мог бы описать критерии поиска эффективного решения управленческих задач. К тому же, часто встает вопрос, что следует повышать: эффективность самого решения или эффективность процесса принятия решения.

Известно, что для организационного управления наиболее применим так

называемый операционный подход, аккумулирующий для решения  задач

практического управления разнообразные  методы: системный подход, ситуационное управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования - теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход. Это не значит, что организационное управление сводится к одной из этих областей, а как раз то, что перечисленные методы и подходы применяются постольку, поскольку представляются полезными для решения практических задач.  Как раз эта особенность и привлекает специалистов по интеллектуальным системам к созданию систем поддержки решений в области организационного управления, поскольку практически вся методология искусственного интеллекта представляет как бы "втискивание" известных методологий в рамки прагматического подхода

для решения человеческих задач. Кроме того, интеллектуальные системы могут разрешить также проблему представления и использования нечеткой информации, которая наиболее характерна для организационного управления.

По сути дела, направление  на создание автоматизированных систем управления, предметом которого была автоматизация организационного управления, не было отмечено большими успехами именно в силу того, что во время его расцвета – в 70-е годы - не был развит операционный подход, а методология искусственного интеллекта только зарождалась. Сложность предметной области на том этапе не была преодолена, а понятие Автоматической Системы Управления свелось, в результате, к понятию автоматизированной информационно-справочной системы.

Правда, положительным результатом  можно считать то, что были всесторонне обследованы многие сферы организационного управления. Новый виток в этой области связывается с созданием географических информационных систем. Но, как видно из вышесказанного, применение ГИС само по себе не является панацеей.

Ясно, что активизация  этого направления должна повысить уровень

информатизации общества и, в частности, управления, так как  связана с

инвентаризацией информации (создание разного рода кадастров  и т.п.). Но ГИС смогут достаточно полно решать задачи поддержки принятия решений только при интеграции с методологией создания интеллектуальных систем и другими технологиями.

Методология создания экспертных систем в области управления должна

удовлетворять следующим  требованиям:

- поддерживать постановку слабо структурированных задач;

- поддерживать принципы разработки и функционирования открытых

систем, каковыми являются управленческие системы;

- поддерживать функции ЛПР как аккумулирующего, коммутирующею и координирующего информационного центра;

- поддерживать функции ЛПР по подготовке, принятию и исполнению решений;

- использовать методы инженерии для представления и использования

нечеткой информации;

- использовать точные методы из теории управления и статистики, а

также разнообразные другие методы моделирования поведения  объекта управления и формирования решений;

- интегрироваться с другими технологиями, такими как ГИС, базы данных и др.

Очевидно, наиболее успешно  и достаточно быстро можно создавать

интеллектуальные системы, если предметная область не слишком  широка. В

противном случае можно пойти на создание нескольких систем, декомпозируя задачу. Либо ограничиться определенным уровнем концептуальной постановки задачи, то есть, попросту говоря, ограничить детализацию. В качестве примера можно привести проблему создания территориальных систем экологического мониторинга. Ясно, что это одна из тех проблем, которые декомпозируются по территориально-отраслевому принципу. Правда, остается вопрос, с какого уровня и какой конкретной подзадачи начинать. К сожалению, в наших условиях этот вопрос чаще всего решается с точки зрения наличия финансового обеспечения.

Другой случай очевидных  преимуществ создания интеллектуальных систем

наблюдается, если предметная область достаточно проста, но требуется

максимально повысить эффективность  самого процесса формирования решений.

Примером могут служить  экспертные системы для поддержки  принятия решений в кризисных ситуациях. Па первое место в таких задачах ставятся функции ЛПР как координирующего информационного центра. Реализация этой функции относительно несложна, но предполагает также попутное решение проблемы поддержки средств автоматизации связи.

Большие преимущества применение технологий интеллектуальных систем дает там, где область управления располагает большими объемами накопленной информации - базами данных. Это дает возможность их обобщения и, например, создания нейроэкспертной системы для решения задач планирования, прогнозирования и т.п.

В качестве примеров конкретных интеллектуальных систем в области

организационного управления можно привести следующие. ЭС IМАСS помогает руководителям промышленного производства в управлении делопроизводством, планировании объема продукции, переучете товаров и др. (США). ЭС SmartSlim - поддержка принятия управленческих решений в области маркетинга (США).

Интеллектуальная система  формирует обычно один или несколько  вариантов

решения в порядке предпочтения. Предлагаемые такой системой рекомендации пользователь - лицо, принимающее решение, может либо принять, либо отвергнуть, однако, за последствия несет ответственность он сам. При этом преимущество интеллектуальной системы заключается в конструктивном функциональном подходе к решению задач. Интеллектуальная система помогает выполнить ЛПР его должностные функции.

Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике  вынуждает

предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.

Производственная эффективность  обеспечивается в настоящее время

корпоративными системами  управления ERP (enterprise resource planning —

планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы

представлены как российскими разработчиками  (Эталон, Парус, Галактика и др.)

Так и западными (SAP, Baan и др.).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.