Эффективность управления маркетингом предприятия и пути ее повышения

своей страны. Речь здесь  идет о международных фирмах, сфера  производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений  в России и связанные с этим изменения в

экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся  на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда – все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной  арене является весьма сложным, поскольку

охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных

сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а  также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно  повышают общий коммерческий риск

предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных  стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах. В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в

экономическом плане имеется  весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса – современному научно-техническому уровню; во- вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности

предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг  функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга.

Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на

международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться  в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую

продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую  или

полуфабрикат), как выйти  на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в  области ценообразования. Часто  в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.

 

2. Эффективность управления  маркетингом предприятия и пути  её повышения.

Была проведена работа по оценке состояния и эффективности  управления

маркетингом на предприятиях ОАО «Хитон», ОАО «КЗСК», ОАО «Аромат»  по методике В.Похабова, И.Понаморенко и Е.Патрушевой.

Любая компания действует  в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды.

Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее

ценностную значимость для  той или иной группы потребителей.

На данный момент лишь небольшое  количество предприятий имеют эффективно работающий отдел маркетинга. А методики оценки управления маркетингом практически не применяются ни на одном предприятии Казани, хотя постоянный контроль и анализ эффективности организации маркетинга на заводе позволяет совершенствовать работу, а значит, и улучшать структуру управления организацией.

Оценка маркетинга может  производиться на основе использования  двух

принципиально разных подходов к сбору данных - опроса менеджеров и

независимой экспертизы состояния  маркетинга. Первый способ требует  меньших затрат времени и более применим для получения информации менеджерами с целью дальнейшего управления совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он требует больше времени, поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это по силам профессиональным независимым консалтинговым фирмам, информацией от которых могут воспользоваться все заинтересованные в ней лица.

В результате выяснилось, что  состояние маркетинга на этих предприятиях далеко от идеала (см. табл. № 2).

Таблица 2

Оценка уровня маркетинга предприятий

Характеристика Максимальное количество баллов		Оценка по отдельным  предприятиям
		ОАО «Аромат»	ОАО «Хитон»	ОАО «КЗСК»
1. Позиции отдела маркетинга  на предприятии	5	2	1	3
2. Службы, руководствующиеся  рекомендациями маркетологов	5	2	1	2
3.Профессиональный уровень  работников	5	3	3	3
4.Перечень выполняемых  задач	8	2	2	2
5. Направление затрат  на маркетинг	5	2	2	2
6.Метод финансирования  маркетинговой службы	4	2	2	4
7.Способность оценивать  последствия маркетинговых решений	5	3	1	2
Сумма баллов	37	16	12	18

 

    

Так, ОАО «КЗСК» набрало 18 баллов из 37 возможных, заняв место  лидера.

Остальные предприятия отстают  на 2,6 баллов.

Полученные результаты могут  быть использованы в управлении собственно

маркетинговой деятельностью  предприятия, в оценке инвестиционной

привлекательности как региона, так и отдельного предприятия. Итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная на наиболее представительных предприятиях города, и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом и на других предприятиях города.

 

Таким образом, уровень маркетинга анализируемых предприятий соответствует

требованиям лишь на 42% (15,4/37).

Итак, методика оценки состояния  маркетинга позволила выполнить  анализ и

получить количественный оценочный измеритель состояния  маркетинговой

деятельности предприятия, что, в свою очередь, обусловило ранжирование

предприятий по этой характеристике.

Необходимо отметить, что  на всех трех анализируемых предприятиях большинство управленческих решений основано на прошлом опыте и интуиции, и имеется лишь небольшое количество людей, способных принимать важные для организации решения.

Руководитель маркетинговой  службы ОАО «Хитон» отметил, что  на данном

предприятии четко ограничены управленческие группы, управленческая работа отделяется от неуправленческой. На остальных двух предприятиях руководители честно признались, что управленческая работа не отделяется от неуправленческой деятельности.

Влияние внешней среды  на деятельность фирмы, разумеется, заслуживает

серьезного анализа, однако не в данном исследовании. Здесь важно изучить лишь готовность внешней среды воспринимать основные маркетинговые принципы и законы (открытость предприятия как системы).

По ответам респондентов можно сделать вывод о том, что во взаимоотношениях предприятий с потребителями приоритет на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО «Аромат» имеет само предприятие, то есть они считают себя главнейшими в цепочке взаимодействия с потребителями. Лишь для ОАО «КЗСК» приоритет во взаимоотношениях предприятия с конечными потребителями имеют потребители.

И все же главное –  готовность предприятия изучать  особенности среды, где оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними. Это вопросы маркетинга – менеджмента и маркетинга – микс, к освещению ответов на которые переходим далее.

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. У всех трех анализируемых предприятий имеются стратегические цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива.

Ни на одном из оцениваемых  предприятий не используется комплексный  подход при планировании маркетинга. В ОАО «КЗСК» и ОАО «Хитон»  взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

На всех трех анализируемых  предприятиях информация, полученная в ходе

маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема

производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и

эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров.

Считаю нужным отметить, что использование маркетинговых  исследований в ходе деятельности анализируемых предприятий развито слабо. Даже проведенные данными организациями исследования выглядят не как полноценное маркетинговое исследование, а скорее, как сбор готовой информации по отдельным вопросам.

Эффективность организационного аспекта маркетинговой деятельности предприятий зависит от формальной организационной структуры управления маркетингом на предприятии.

Следует отметить, что при  изучении вопроса, касающегося согласованности

работы руководителей  отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, финансовым и др.), выяснилось следующее: на двух из анализируемых предприятиях – ОАО «Хитон» и ОАО «Аромат» - связи службы маркетинга с другими подразделениями неэффективны и есть жалобы, что требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты, необоснованны.

Как уже отмечалось ранее, одним из слабых мест в области  маркетинга является установление цены. При этом ценообразование на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО «Аромат» основано на анализе цен конкурентов, то есть цена устанавливается из соображений «по какой цене покупают у конкурентов и по какой цене могут покупать у нас». Считаю нужным отметить, что даже, несмотря на использование такого подхода, цены на всю продукцию ОАО «Аромат» гораздо выше цен на аналогичную продукцию основных конкурентов.