Customer Relationship Management

Компании вынуждены постоянно  обновлять ассортимент продукции, иначе они начинают терять долю на рынке.

2. Сокращение жизненного цикла  товаров.

Техника устаревает уже на витринах магазинов. Например, Sony в 1996 г. выпустила 5000 новых изделий, т.е. более двух новых изделий в час. Навер-ное, это действительно было необходимо на рынке, где средняя продолжи-тельность жизни электронных устройств (до выпуска усовершенствованного аналога) составляет не более 3-х месяцев. Подобные тенденции можно на-блюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом нас уверяет реклама.

Быстрая замена товаров, в первую очередь  выгодна производителям. Каждая новинка, это удар по конкурентам. Или отражение  удара. Только бы-страя смена товаров позволяет оставаться на рынке. Согласитесь, непростая задача. Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, ог-ромные рекламные бюджеты. Технический прогресс и стремление потреби-телей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить то-вары в большем разнообразии и меньшими партиями.

Сократился срок эксплуатации товаров  длительного использования. Ремонт вашего телефона обойдется для вас  дороже, чем покупка нового ап-парата. Эта ситуации говорит о том, что эффективность производства на-столько высока, что выпуск нового изделия сравним с затратами по его ре-монту.

Существуют различные потребительские  программы, которые поощ-ряют обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охваты-вают не только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок автомобилей. Участникам данных программ предлагают различные мотива-ционные схемы, делающие данный обмен взаимовыгодным. Данное положе-ние вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.

Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся луч-шие места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в этой гонке новинок.

Потребители выигрывают. Сегодня они  могут требовать исполнения любых  своих прихотей. Вы должны удовлетворять  все желания, или ваше место займет более изворотливый конкурент. И  при этом не забывайте улыбаться, клиент любит дружелюбных продавцов.

3. Сверхфрагментация рынков.

Наше общество всегда было фрагментированным. Нас разделяли по демо-графическим, географическим, финансовым, социальным и другим индиви-дуальным признакам. Сегментирование является фундаментальной техноло-гией классического маркетинга. Попытка выделения групп потребителей с индивидуальными характеристиками, в настоящее время, сталкиваются с проблемой размера сегментов.

В современном обществе, новые течения. Сегодня нет необходимости принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый пытается само-реализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не склонны заключать долгосрочные союзы, «не существует такой лояльности торговой марке, которую нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два цента». Неизвестный автор. Мы вступаем в общество типа «мне, мне, мне», эгоистичное и эгоцентричное.

В такой ситуации объединение потребителей в сегменты становится серьезной  проблемой. Сегменты превращаются в  ниши. Ниши становятся настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за малых размеров, снижается прибыльность, т.к. затраты на разработку то-варов с новыми свойствами не окупаются на небольших объемах.

Но производители продолжают попытку  дифференцироваться от своих конкурентов. Отличие становится главным конкурентным преимуществом. Но нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет  скопировано и улучшено вашим  конкурентом. Поэтому, производители  продолжают ис-кать новые идеи в индивидуальности своих потенциальных потребителей.

Компании готовы платить большие  деньги за то, чтобы узнать ваше мнение по поводу своей продукции и планируемых  к выпуску новинок. От вас требуется  заполнить анкету и деньги ваши.

Компания «Nokia» выпустила телефонный аппарат, у которого отсут-ствует привычная клавиатура для набора номера. Данный телефон не будет иметь массовый спрос, но клиенты обязательно будут. Это будут те, кто ищет отличие во всем. Вряд ли компания заработает большие прибыли на данной модели, но в целом, стратегия компании подтверждает тенденции современ-ного бизнеса.

Законы массового производства не выдерживают столкновения с но-выми требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься адаптацией товара к специфическим потребностям клиентов.

4. Изменение привычек потребителей.

Потребители сегодня уже не те: пропорция исследователей, последова-телей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментиро-вать потребителей по отношению к новым товарам) значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказы-ваются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно поколение "Next". Консерваторы уходят в про-шлое, а значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем бу-дущем.

Конкуренция была всегда, но никогда  еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. Потребитель осознал свое пре-имущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.

Появился новый термин, описывающий  данный тип потребителя: «smart shopper» – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет, ори-ентирующийся на рынке, желающий скидок. На западе существуют специ-альные тренинги, направленные на решения данной проблемы.

Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую  приглянувшуюся вещь. Сегодня уже  существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на товар, который  он желает приобрести, а поставщик  может соглашаться или нет. Примером может служить продажа билетов  на авиарейсы американской компанией  PriceLine. Покупатель в Интернете оставляет информацию о на-правлении, данные кредитной карты, ориентировочной дате рейса и стоимо-сти билета, которую он готов заплатить. Компания перевозчик, при наличии свободных мест на данном направлении, принимает решение о возможности реализации билета на условиях клиента. В данной ситуации, в выигрыше ос-таются обе стороны. Перевозчик снижает свои убытки от незаполненных мест, а клиент приобретает билет за деньги, которые он готов заплатить.

Сегодня большинство компаний имеют  два ценовых предложения, без  скидки и со скидкой. Для того чтобы  получить скидку, чаще всего требуется  только выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает  наше желание и предлагает дополнительные подарки за покупку.

Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих по-требителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит.  
- Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.  
- Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.  
- У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили до-верие потребителей к предлагаемым ценам.

5. Цифровые технологии.

Огромное значение в формировании новой действительности сыграли  цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют, принимают  радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги выпускаются  в электронном виде, которые можно  читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. Цифровые технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну  привычным товарам. У ученых изменились приорите-ты. Новейшие технологии используются в-первую очередь, для разработки новых товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было на-оборот.

Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобаль-ное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет гра-ниц для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовле-творенный потребитель может сообщить о вас всему миру. Но верно и об-ратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно велика.

Технологии позволяют потребителю  быть невидимыми. Мы не знаем, как выглядит покупатель делающий у нас покупку через Интернет, распла-чивающийся кредитной или дисконтной картой. Но чтобы конкурировать, нам необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные техноло-гии позволяют хранить «следы» каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.

Сегодня мы можем позволить собирать данные на всех своих потенци-альных клиентов, нужно только определиться с мощностью компьютера. Вы не разу не участвовали в заполнение анкет сигаретных компаний? Какую цель преследуют эти акции? Не удивляйтесь, сегодня вас занесли в глобаль-ную базу данных, а завтра вы получите персональное предложение от компа-нии с учетом всех ваших индивидуальных пожеланий.

Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и получения по-нравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.

Сегодня у нас нет ограничений, накладываемых ассортиментом сосед-него магазина. Хотите участвовать в международном аукционе, Интернет- аукцион eBay к Вашим услугам.

Время посредников уходит в прошлое. Тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить  посреднику, если товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными потребителями.

6. Рекламное насыщение.

Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение  ситуации не планируется. Количество информационных кана-лов продолжает расти. Сегодня в Новосибирске обычный телевизор прини-мает 16 телевизионных каналов, обычная автомагнитола ловит более 12 ра-диовещательных станций, выходит более 150 информационных печатных из-даний. Кроме этого наружная реклама, Интернет, почтовая рассылка, другие носители рекламной информации.

Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, вам вряд ли удастся. Для того чтобы  донести рекламное сообще-ние максимальному количеству потребителей вам придется выбирать не-сколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекла-мы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единст-венная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.

Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к  рекламным обещаниям, которые сваливаются  на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация  навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Мы уже давно не воспринимаем бегущую строку на экране телевизора, во время рекламного блока или переключаемся на другой канал, в машине слушаем музыку, на электронную почту установили антиспамные фильтры и т.д. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рек-ламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и доро-гая задача. Сегодня нам бесплатно приносят рекламные газеты. Завтра будут доплачивать потребителям за то, что они будут готовы получать определен-ную газету, смотреть определенный телевизионный канал и т.д. Платить только за то, чтобы люди смотрели рекламу.

Единственным способом преодолеть данные барьеры, это обращаться к  интересующему Вас потребителю  лично и с его разрешения

Кризис маркетинга начался не сегодня. Первый звонок «маркетинговой революции» прозвенел в самом начале 1990-х  годов, когда компания McKinsey опубликовала результаты исследования американских предпри-ятий, из которых следовало, что руководство многих из них недовольно уровнем эффективности маркетинговой деятельности своих предприятий и намеревается сокращать маркетинговые бюджеты, сворачивать соответствующие отделы и понижать статус их руководителей.

Конкуренция по цене и качеству выдохлась, необходимо искать более действенные  методы конкурентной борьбы.

7. Новый стиль экономического  поведения.

Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение  условий ведения бизнеса и  бизнес технологий уже не оспаривается даже ве-теранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логич-ны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.