Виборча кампанія та виборчі технології

Второе стержневое направление  – создание информационных поводов. В современном обществе на население обрушивается лавина различной информации. И каждый раз более свежая информация вытесняет ту, которая распространялась прежде. Если кандидат или избирательное объединение хотят, чтобы о них знали и помнили избиратели, они должны постоянно создавать различные информационные поводы, чтобы телевидение, радио, печать постоянно распространяли о них нужную информацию. Б. Брюс, работавший политическим консультантом М. Тэтчер, рассказывал, как в ходе одной из избирательных кампаний он и его группа разработали серию ежедневных событий, которые высвечивали определенные черты ее характера, и старались подстроить эти события так, чтобы те попадали в вечерние телевизионные выпуски новостей. В итоге телезрителям каждый вечер показывали М. Тэтчер, которая то проверяла свое сердце с помощью новейшей аппаратуры, to ласкала родившегося теленка, то помогала женщинам шить платья и т.д.* Среди отечественных политиков мастером создания информационных поводов можно назвать В. Жириновского, чьи манеры поведения, неожиданные заявления всегда находятся в центре внимания журналистов.

Третье стержневое тактическое  направление – подготовка и распространение политической рекламы. Часто рекламой называют всю деятельность организаторов избирательной кампании по продвижению имиджа их кандидата. Однако среди всего многообразия пропагандистских акций всегда есть акции, связанные с изготовлением и распространением печатной и визуальной продукции за счет средств избирательного фонда. Строго говоря, именно эта продукция и представляет собой рекламу. Это – телевизионные рекламные ролики, плакаты, листовки, буклеты, календари, прямая почтовая корреспонденция, реклама в Интернете, а также в газетах и журналах.

Организаторы избирательной кампании полностью контролируют процессы создания и распространения собственной рекламной продукции, поэтому от их способностей, умений и навыков зависит то, насколько она окажется эффективной, действенной. Назовем некоторые основные требования к рекламе в избирательной кампании. Во-первых, любая рекламная продукция должна способствовать раскрытию главной, стратегической идеи избирательной кампании. Должен быть установлен строгий контроль за ее производством, так как нужен не просто хороший в полиграфическом и художественном отношении плакат, а именно тот, который будет способствовать продвижению имиджа кандидата. Во-вторых, реклама должна привлекать к себе внимание, чтобы человек, для которого она предназначена, задержал свой взгляд на рекламном щите, захотел прочитать листовку, досмотреть до конца рекламный ролик и т.д. В-третьих, реклама должна быть информативной и мобилизующей, т.е. ориентировать избирателей на определенный тип электорального поведения. В-четвертых, рекламируемый образ должен запоминаться, вызывать нужные ассоциации, формировать соответствующее эмоциональное отношение. Только в этом случае реклама сможет оказать определенное воздействие на мотивацию избирателя.

Для повышения действенности рекламы  используются различные технологии ее изготовления. Например, при создании плаката важны и цвета, и размер шрифта, и расположение портрета кандидата или эмблемы партии; при создании рекламного ролика – темп и характер действия, фон изображения, сопутствующая мелодия.

Четвертое стержневое тактическое направление – организация выступлений кандидата перед избирателями. При умелой организации таких встреч непосредственное общение с кандидатом оказывает самое сильное воздействие на избирателей. Такие встречи помогают кандидату устанавливать положительный эмоциональный контакт со своими избирателями, тем самым облегчая себе решение задачи оказания направленного воздействия на мотивацию их электорального поведения. Однако для возникновения такого эмоционального контакта необходимо не только кандидату продемонстрировать свои лидерские качества, но и его команде провести предварительную работу с населением. Суть этой работы заключается в сборе объективной информации о настроениях, интересах, ценностных ориентациях избирателей, в подготовке лиц, задающих «удобные» вопросы. При проведении массовых акций предпринимаются меры, направленные на создание особого эмоционального настроя людей. Для этого подбирается соответствующая музыка, создаются группы скандирования, которые поддерживают ключевые тезисы оратора и как бы задают нужный ритм толпе, делая ее таким образом более восприимчивой, внушаемой, открытой к принятию вербального и визуального образа кандидата.

Многообразие тактических приемов, используемых в рамках одной избирательной кампании, требует их координации. Вот почему тактика избирательной кампании всегда планируется, т.е. составляется план-график работы кандидата, членов его команды, отвечающих за разные направления работы (рекламу, связь со средствами массовой информации, проведение массовых мероприятий, сбор информации о действиях соперников и т.д.).

1. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. – М., 2006

РЕСУРСИ!

Мы не случайно начали обсуждение проблемы ресурсов избирательной кампании со схемы выигрыша выборов за счет лишь одного кандидата. Кандидат является, пожалуй, самым главным ресурсом. Теоретически можно представить себе кампанию, проводимую без участия кандидата, но это будет крайне дорогостоящее и крайне рискованное мероприятие с минимальными шансами на успех. В этом плане характерен пример некоторых кандидатов-бизнесменов, не имеющих опыта публичной политики и искренне считающих, что их участие в собственной кампании заканчивается в момент выдачи ими n-ной суммы денег какому-нибудь PR-агентству. Как правило, на этом заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который было бы правильнее назвать «освоением средств» агентством.

С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими качествами:

1. Наличие первоначальной (до начала кампании) узнаваемости и популярности кандидата у избирателей (хороший стартовый рейтинг);

2. Возможность формирования яркого положительного образа кандидата под значимую базовую группу избирателей. Эта возможность определяется личностными качествами и биографическими данными кандидата, а также через анализ электоральных предпочтений избирателей на предстоящих выборах. Иногда – на наш взгляд не совсем точно – говорят о наличии у кандидата харизмы. Подробно на проблеме образа кандидата мы остановимся в главе «Стратегия»;

3. Наличие у кандидата опыта участия в избирательных кампаниях;

4. Воля к победе кандидата, его готовность принять все морально-психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией;

5. Наличие у кандидата других ресурсов для проведения своей кампании или возможность привлечь ресурсы со стороны. В этом плане кандидат является таким ресурсом кампании, который порождает и иные виды ресурсов.

Среди перечисленных качеств абсолютный характер носит только воля к победе. Популярность, опыт, имидж, материальные и людские ресурсы – все это дело наживное и может компенсироваться за счет других источников. Воля же кандидата к победе не компенсируется ничем. Избирательная кампания – это своего рода драка, и, как в любой драке, в ней часто выигрывает не самый сильный, а самый «оголтелый». Сомнения, колебания, тщательное взвешивание плюсов и минусов – все это допустимо и оправдано до тех пор, пока решение о баллотировании еще не принято. Но коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведения он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А.Лебедя, в «летящий лом») и не иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах. Загруженность кандидата другой работой, болезни, усталость, семейные обстоятельства в расчет не принимаются – прав оправдывать свое бездействие этими причинами у кандидата не больше, чем у генерала на поле битвы. Не следует рассчитывать, что конкуренты проявят гуманность и благородно притормозят свои кампании из внимания к трудностям кандидата.

Поэтому если кандидата можно отговорить от участия в выборах, то его необходимо отговорить. Если победа на выборах не стала для кандидата сверхзадачей, не подлежащей обсуждению – лучше и не ввязываться в борьбу.

Время как ресурс в первую очередь  зависит от момента принятия кандидатом решения о баллотировании и начале избирательной кампании. Кроме того, одной из самых важных составляющих временного ресурса кампании является время кандидата.

На кандидате во многом замыкаются не только основные, но и  дополнительные ресурсы (т.е. ресурсы, появляющиеся в кампании благодаря задействованию основных). К числу таких ресурсов можно отнести:

– людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к проведению кампании);

– политические ресурсы (связи кандидата  с властью, политическими и общественными организациями);

– интеллектуальные ресурсы (специалисты);

– информационные ресурсы (связи со СМИ);

– материальные ресурсы (помещения, связь, транспорт и т.д.).

Наличие или отсутствие перечисленных  дополнительных ресурсов определяется в первую очередь тем, кто является кандидатом. Это еще раз подтверждает наш тезис, что кандидат – главный ресурс избирательной кампании.

В последнее время многие избирательные технологи говорят об административном ресурсе. По сути дела, административный ресурс – это некий комплекс дополнительных ресурсов, которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею.

Поскольку административный ресурс очень часто абсолютизируется, остановимся на его роли несколько подробней.

В российских избирательных кампаниях  встречалось и продолжает встречаться три метода использования административного ресурса:

1. Прямое административное давление  на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать особо эффективными, особенно в долгосрочном плане. Довольно часто они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия. Постоянные скандалы вокруг выборов во Владивостоке, Татарстане, Башкортостане и ряде других регионов отнюдь не повышают авторитета их руководителей;

2. Давление на конкурентов. Здесь  арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников  на этапе сбора подписей и  снятия их с регистрации и  заканчивая информационной блокадой конкурентов. Следует подчеркнуть, что давление на конкурентов – палка о двух концах. Она может дать повод некоторым соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании. Поэтому наиболее опасным следует признать вариант, когда власть действует скрытно; как говорится, не показывая уши и не давая формальных поводов для скандала. В этом случае конкуренты как бы помещаются в вязкую среду, обладающую повышенным трением. Их избирательные кампании продолжаются, но любое мероприятие требует двойных и тройных усилий и повышенных затрат ресурсов;

3. Наиболее эффективным является  третий метод: использование административного ресурса для построения собственной кампании согласно современным избирательным технологиям. Именно к такому методу прибегают все чаще в последнее время кандидаты «от власти»: ведение кампании отдается команде специалистов, в распоряжение которой предоставляется весь комплекс административных ресурсов. В этом случае стартовое преимущество кандидата по ресурсному обеспечению используется наиболее грамотно. Яркие примеры описанного подхода дают федеральные избирательные кампании 1996, 1999 и 2000 гг.

Очень часто власть одновременно задействует  все три метода использования  административного ресурса.

Как уже отмечалось, силу административного  ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата «от власти» стартовое преимущество последнего составляет плюс 5–10% голосов. Это очень серьезный перевес – но далеко не всегда решающий.

На наш взгляд, в зависимости  от ресурсного обеспечения можно выделить три типа кампаний:

1. Минимальные кампании, слабо обеспеченные ресурсами. Шансы на выигрыш в таких кампаниях можно получить, лишь применяя «дешевые» стратегии, рискованные и, вообще говоря, не всегда оптимальные. Стоимость таких кампаний определяется минимальным набором мероприятий, необходимых для реализации выбранной стратегии;

2. Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию. Стоимость кампании также определяется соответствующим минимальным набором мероприятий (который, конечно, будет существенно отличаться от набора мероприятий под дешевую стратегию). Главный недостаток таких кампаний: они могут не в полной мере реализовывать важнейший тактический принцип тотальности (см. главу «Тактика»);

3. Кампании с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным по сравнению с минимумом набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний (в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег – больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов.

1.Пушкарева Г.В.. Политический менеджмент: Учеб. Пособие

Политическая кампания — это управленческий процесс, инициируемый политическим лидером (партией, общественно-политическим движением, группой интересов и т.д.) для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения и права создавать обязательные нормы и правила.