Виборча кампанія та виборчі технології

Політологічний словник  пропонує таке визначення: „Політичний  маркетинг – це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу у політиці дозволяє досягати популярності, перемагати на виборах і триматися на вершині політичного олімпу” [24].

Застосування маркетингового підходу дає можливість забезпечити  по-справжньому вільну конкуренцію  на політичному ринку. Маркетинговий  підхід у політиці – реальність, а політичний маркетинг є новою, комплексною (що виникла на „перетині” політології, соціології, економіки, психології й низки інших наук) теорією, яка активно розвивається й водночас є практикою організації політичних паблік рилейшнз. Це ще раз підтверджує раніш висловлену тезу: і політичний маркетинг, і виборчі кампанії — явище комплексне. Воно базується на досягненнях низки суміжних дисциплін.

Деякі автори розглядають  політичний маркетинг як особливий  набір: сукупність методів, прийомів, інструментів збирання, організації та виробництва  інформації і її трансляцію для досягнення бажаного політичного ефекту (у процесі виборів, ухваленні важливих політичних рішень) [28]. Як зазначає Ф. Котлер, „маркетинг політичних кандидатів перетворився на важливу галузь діяльності, яка вимагає особливої спеціалізації всіх, хто до неї прилучився” [17].

Однак у будь-якому  випадку виборчі технології обов’язково  передбачають вивчення мотивацій не лише на рівні групи, а й на рівні  окремого індивіда (що спонукає його взяти  участь у виборах чи утриматися від  голосування) [26]. При цьому аналізується взаємозв’язок не тільки між соціально-політичними показниками та електоральною поведінкою виборців, а й між усталеною в них орієнтацією і реально зробленим вибором.

 

2. Сущенко В.В.  Електоральний маркетинг як різновид  політичного маркетингу.

Точкою відліку виборчих технологій в Україні став досвід організації виборчих кампаній

в США і Західній Європі. Зрілі демократії Заходу, на відміну  від нашої країни, накопили

значний досвід проведення альтернативних виборів. Що стосується професійної організації

виборчих кампаній, то вона зародилася на початку 30-х років  в США. Перша в історії

спеціалізована служба з проведення політичних (у тому числі виборчих) кампаній була

організована в 1933 р. в  Каліфорнії журналістом К. Уайтекером і рекламним агентом

Л. Бакстером. За 1933-1955 рр. вони провели 75 політичних кампаній, 70 з яких закінчилися

перемогою. На початок 30-х  років у центральному апараті  Республіканської партії США вже

функціонував відділ «public relations», а в штаб-квартирі демократичної  партії існувала посада

прес-секретаря. Поступово  накопичувалися матеріали щодо вивчення електоральної поведінки громадян і чинників, що впливають на електоральний  вибір. Виборчі кампанії стали

розглядатися фахівцями  як такі, що піддаються аналізу, прогнозовані і є регульованими

комплексними заходами [3, с. 11].

Починаючи з 60-х років, кандидати на виборні посади, вступаючі  в передвиборну

боротьбу, все частіше  проявляли тенденцію до співпраці  в проведенні кампанії не з власними

партійними організаціями, а з незалежними фахівцями з політичних комунікацій -

політичними консультантами.

Маркетингові і консультаційні служби стали поступово дистанціюватися  від партій, що

породили їх, почали утворюватися незалежні фонди з обслуговування різних політичних сил.

Наслідком цього стала відносна деполітизація центрів політичного консультування,

виборчий маркетинг  в США почав перетворюватися  на різновид підприємницької діяльності

[2, с. 55].

У останні десятиліття  учасники передвиборної боротьби все  більше покладаються саме

на приватну допомогу і послуги з управління організацією і проведенням виборних

кампаній. Це явище пояснюється  в першу чергу тим, що незалежні  маркетингові служби

запропонували професійний  підхід до організації виборчих кампаній, орієнтований на

практичну допомогу кандидатам в ухваленні найважливіших політичних рішень в ході

проведення кампанії.

Накопичений на Заході досвід в області вивчення і проведення передвиборних

кампаній вже досить значний. Саме це і обумовлює необхідність звернення вітчизняних

дослідників до знань, завдяки яким західне суспільство сьогодні функціонує ефективніше.

Проте це не означає, що західні  методики повинні сліпо копіюватися  українськими

політологами. Увесь електоральний  досвід, накопичений західною політологією, має бути

вивчений, виходячи з реалій української соціально-політичної сфери. Важливо підкреслити,

що для української  політології найбільшу цінність представляють не лише і не стільки

конкретні методи і технології ведення передвиборної боротьби, використовувані в інших

країнах, скільки сам професійний, не дилетантський підхід до організації виборчих кампаній,

роботи з виборцями  ізасобами масової інформації.

Перші наукові дослідження  поведінки виборців проводилися  в 40-50-х рр. ХХ ст. в

Колумбійському університеті під керівництвом американського ученого П. Лазарсфельда.

Напрям, початок якому  поклали П. Лазарсфельд, Б. Берельсон  і їхні колеги, отримав у

політології назву соціологічного підходу до дослідження виборів. Представники цього

підходу працювали у  рамках біхевіористскої методології, а головним інструментом їх

досліджень були соціологічні опитування громадської думки [7, с. 45].

Незважаючи на велику різноманітність методологічних підходів, яку продемонстрували

дослідження теорії політичної комунікації, що проводилися фахівцями в області політології,

психології, соціології, маркетингу і журналістики, загальним  для них є розгляд виборчих

кампаній як форми  переконання і впливу на орієнтації і переваги виборців через засоби

масової інформації. Таким  чином, у рамках комунікаційного підходу до дослідження

виборчих кампаній долається  недолік Колумбійських і Мічиганських груп, який проявився в

недооцінці ними ролі засобів масової інформації, впливу передвиборної пропаганди на

формування політичних і електоральних переваг виборців [1, с. 67].

Початок 60-х-70-х років  ознаменували собою появу нового підходу до вивчення виборчих

кампаній, орієнтованого  на розробку ефективних технологій, їх організації і проведення, який

названо виборчим маркетингом. Він, як складова частина політичного маркетингу, ставить

перед собою наступне завдання: допомогти політичним партіям  і кандидатам розробити,

підготувати і провести ефективну виборчу кампанію. Французький  фахівець з політичного

маркетингу М. Бонгран  вважає, що виборчий маркетинг - це «сукупність, технічних прийомів,

що мають на меті забезпечити  тісніший зв'язок кандидата зі своїм  потенційним електоратом,

познайомити кандидата  з максимально великим числом виборців і з кожним виборцем окремо,

підкреслити різницюміжнимі його конкурентами і супротивниками і, використовуючи мінімум

засобів, добитися в ході кампанії оптимального числа голосів  виборців, необхідного для

перемоги» [5, с. 199].

До формування політичного  маркетингу як самостійної області  дослідження, поняття

«виборчої кампанії»  практично не розроблялося представниками західної політичної науки.

Політологи не надавали великого значення проблемі розробки ефективних електоральних

технологій і в цьому  сенсі були відірвані від політичної практики. Спочатку дослідження в

області політичного  і виборчого маркетингу проводили  головним чином або професійні

журналісти, або самі організатори виборчих кампаній. Внаслідок  цього цей підхід до вивчення

виборчих кампаній перший час страждав деякою поверхневістю, в певному значенні

ненауковістю: багато авторів швидше просто описували те, що відбувається протягом кампанії

в журналістському стилі, чим пропонували глибокий аналіз електорального феномену.

Передусім, це стосується практично усіх так званих «посібників  з». Реалії сучасного

політичного процесу, насущна  потреба в розробці наукової основи організації виборних

кампаній, ефективного  впливу на електорат довели необхідність більш поглиблених

досліджень в царині електоральних технологій. З'явилися  теоретичні і емпіричні дослідження,

присвячені вивченню стратегії виборчої кампанії, а також  стратегії передвиборної реклами

кандидатів [5, с. 151].

Виборчий маркетинг  сьогодні – безперечно прогресивний напрям у політології, що

ставить своєю метою  розробку ефективних методів ведення  виборчої кампанії. Аналізуючи

питання виборчого маркетингу, необхідно зважити на праці представників  західної

політичної науки, зокрема  таких, як Г. Маузер, Б. Криеф, А. Стейнберг, М. Бонгран та ін. З

них можна скласти  загальне уявлення про розуміння  сутності виборчих технологій. Серед

українських політологів, які присвятили свої дослідження  прикладним технологіям

проведення виборчого  маркетингу, - Г. Почепцов, М. Примуш, В. Полторак, В. Бебик,

Л. Кочубей та ін.

Спочатку виборчий маркетинг  найактивніше формувався в США. Американські фахівці

в області технології виборних кампаній внесли величезний вклад до розвитку цієї сфери

політичного знання. Проте, незважаючи на усі заслуги американських  електоральних

маркетологів, американський  досвід організації виборних кампаній дуже неоднозначний,

особливо, що стосується цинічного ототожнення багатьма американськими

пропагандистськими виборами із збутом «товарів» (кандидата) «споживачам». Автори одного

з французьких університетських посібників з політичного маркетингу справедливо

зазначають: «Людину неможна  асимілювати з товаром, тому політичниймаркетингможе  бути

лише технікою управління виборчими кампаніями і політичними  кар'єрами» [8, с. 201].

Дослідники вказують також на ту, що стала останнім часом  очевидною спрощеність

запозичених у комерційного маркетингу багатьох методів обробки, дії на рядових виборців.

Останні частенько розглядаються  як однорідна споживча маса, яку  для ефективної дії досить

тільки сегментувати. Як зазначають багато дослідників виборів, сучасні виборчі кампанії «по-

американськи» все більше стають схожі на барвисті політичні  шоу, що не несуть змістовного

навантаження, а тільки розважають глядачів, грають передусім  на емоціях електорату. І

провина за такий стан справ у першу чергу лежить на організаторах кампаній і представниках

ЗМІ, що відповідають за висвітлення виборів. Сьогодні передвиборні кампанії стають усе

більш дорогими, «їх пропагандистська частина - нав'язливою і агресивною». А «освітлення

виборчих кампаній виливається  свого роду на спортивні репортажі зі своїми переможцями,

програвшими, напруженими  перипетіями боротьби, барвистими видовищами,

монументальними форумами» [7, с. 45]. У країнах, де на відміну від  США існують значні

ідеологічні і інші відмінності  між політичними силами і відсутні укорінені демократичні

традиції проведення виборів, такий підхід до організації  висвітлення передвиборних кампаній

неприйнятний, він може вести до негативних наслідків у  сфері масової політичної культури

цих країн.

Перераховані недоліки американських методів виборчого маркетингу можна віднести,

швидше, до особливостей американського способу життя і  політичної культури, ніж до

виборчого маркетингу як професійного підходу до аналізу  і управління передвиборними

кампаніями [8, с. 121]. Прибічники професійного підходу стверджують, що маркетинг не може