Политическое консультирование

2. Консалтинг как новый стиль  политической жизни

2.1. Политический консалтинг в  Европе

Развитие  профессионального политического  консультирования в Западной Европе столкнулось с гораздо более  серьёзными сложностями, чем в США. Партийные структуры в этом регионе  оказались устойчивее американских, а идеологические разделительные линии  гораздо прочнее отпечатались в  сознании избирателей, препятствуя  процессу персонализации избирательных  кампаний. Кроме того, законодательство большинства европейских стран  устанавливало многочисленные ограничения  на пути применения современных методов  политической коммуникации.

По мнению Фрица и Гунды Плассер, европейский  и американский стили избирательных  кампаний различаются по девяти принципиальным характеристикам.

 

Таблица 1. Сравнение стилей избирательных  кампаний в США и Западной Европе

 

Американский стиль	Западноевропейский стиль
Ориентация на кандидата	Ориентация на партии
Капиталоёмкие кампании	Трудозатратные кампании
Кампании, движимые деньгами	Государственное финансирование
Привлечение консультантов	Управление партийными функционерами
Высокая степень профессионализации	Средний уровень профессионализации
Высокая степень индивидуализации	Высокая степень централизации
Региональный характер кампаний	Общенациональный характер кампаний
Фокус на возможных избирателях	Фокус на электорате в целом
Платная телевизионная реклама	Бесплатное время на телевидении  для политического вещания

 

Несмотря  на значительные различия в стилях избирательных кампаний, общий вектор эволюции западноевропейской электоральной  политики был нацелен в том  же самом направлении, что и за океаном.

Самыми  существенными ограничениями национальных рынков политического консультирования европейских стран в действительности являлись не специфические особенности  политической культуры, а небольшие  размеры стран и малое количество избирательных кампаний. Если выборы в стране проводятся один раз в  четыре или пять лет, профессиональный политический консалтинг возникнуть там  не может, поскольку в промежутках  между избирательными кампаниями консультанты будут вынуждены либо менять сферу  деятельности, либо искать заказы за рубежом.

Тем не менее, в Западной Европе сложилось несколько  оригинальных школ профессиональной политической коммуникации, среди которых особое место занимают французская и  британская.

В качестве первого французского профессионального  политического консультанта обычно называют Мишеля Бонграна, основавшего  компании «Services et Methodes» и «MBSA Conselis».  

Впрочем, наибольшую известность за пределами  Франции приобрёл другой французский  специалист Жак Сегела. В 1969 году он стал одним из учредителей рекламного агентства Euro-RSCG.

В 90-х  годах внедрение нового стиля  политической коммуникации во Франции  оказалось подкреплено «эффектом  падения Берлинской стены».

Вместе  с тем, Франция остаётся страной  с довольно жёсткими институциональными ограничениями технологий электоральной  коммуникации. В частности, там до сих пор находится под запретом оплачиваемая телевизионная политическая реклама. Поэтому основной политической технологией, применяемой во французских  электоральных кампаниях, является политический маркетинг. И большинство  профессионалов французских электоральных  коммуникаций называют себя именно специалистами  по политическому маркетингу, в результате чего данный термин во Франции стал толковаться расширительно.  

Специфическими  характеристиками французского политического  консультирования являются акцент на изучении общественного мнения и  стремление ведущих представителей этого ремесла к диверсификации бизнеса. Виднейшие специалисты  легко переходят от политических коммуникаций  к коммерческим, и обратно.

Вторая  оригинальная традиция профессиональной электоральной коммуникации сформировалась в Великобритании. Здесь ключевым понятием, описывающим новые технологии электоральной коммуникации, стал спин-докторинг. Этот термин обычно переводят на русский  язык как «медиа-манипуляция».

Британский  политический консалтинг по своей внутренней структуре заметно отличается от аналогичных отраслей в других европейских  странах. Специалисты, практикующие новые  и весьма эффективные технологии электоральной коммуникации, в большинстве  своём не предоставляют на открытом конкурентном рынке услуги по профессиональному  сопровождению избирательных кампаний, а работают в аппарате политических партий и правительственных службах. Возможно, именно поэтому среди 68 членов Европейской ассоциации политического  консультирования в 2005 году лишь один человек представлял Великобританию.

Наиболее  характерным примером европейского стиля политического консультирования, можно считать Германию. До середины 90-х годов прошлого века в этой стране не только отсутствовал рынок  политического консультирования, но и современные избирательные  технологии применялись лишь в той  мере, в какой они сочетались с  доминированием традиционного партийного аппарата.

Конечно, типичная фигура немецкого политического  консультанта сильно отличается от американского  образца. Политические консультанты в  Европе сталкиваются с серьёзными проблемами при планировании своей профессиональной карьеры.

По мнению Д. Мейера, политические партии в Германии очень сильны. За счёт государственной  поддержки они могут позволить  себе создать сеть региональных и  локальных экспертных и аналитических  центров. В этой ситуации политическим консультантам не удаётся рассматривать  политические партии просто в качестве клиентов. Большинство действующих  политических консультантов участвует  в политических кампаниях лишь эпизодически, большую часть времени посвящая деятельности за пределами политики. Политические консультанты, работающие с различными партиями, в Германии представляют собой исключение.

Несколько иная модель развития политического  консультирования сложилась в Греции. Здесь стимулом для развития профессиональной политической коммуникации стало появление  в начале 90-х годов негосударственных  телевизионных каналов после  отмены государственной монополии  на телевизионное вещание. С изменением структуры СМИ в Греции многие политические деятели столкнулись  с целым рядом проблем медиатизированной  политической коммуникации. Говорить о характеристиках греческой  модели политического консультирования ещё рано, но греческий политический консалтинг уже совершенно точно  перерос рамки партийных структур.

В соседней Италии общие тенденции развития политической коммуникации также способствовали переходу руководства избирательными кампаниями в руки профессионалов. Подход к политике, как к одной  из разновидностей бизнеса в целом, был характерен для Берлускони. Процесс  медиатизации электоральной коммуникации в Италии проявился в более  яркой форме в сравнении с  Грецией, но консалтинг остался по преимуществу «внутренним», тесно связанным с  партиями.

Тенденции, подобные итальянским, зафиксированы  и в Швеции, где толчком к  внедрению новых технологий электоральной  коммуникации послужило дерегулирование  телевизионного и радиовещания в  начале 90-х годов. Политическое вещание  в Швеции 90-х годов постепенно трансформировалось в соответствии с запросами публики, предпочитающей развлекательные жанры.

В посткоммунистических странах Восточной Европы на пути формирования рынка профессионального  политического консультирования существовало значительно меньше институциональных  и культурных препятствий, чем у  соседей на западе континента. Специфика  электорального процесса этих стран  связана с понятной нестабильностью  партийных систем, вызванной относительно недолгим опытом существования демократий.

В большинстве стран  Восточной Европы основными ограничениями  для развития рынка политического  консультирования стали небольшие  размеры стран и длительные промежутки между выборами.

На данном этапе можно с полной уверенностью говорить лишь о том, что европейский  опыт показал:

• партии могут выступать в качестве клиентов политических консультантов наряду с отдельными кандидатами;
• институциональные и культурные ограничения разного рода не являются непреодолимым препятствием для процесса перехода к профессиональному управлению электоральной коммуникацией.

Представления об основных характеристиках  европейской и американской электоральной  политики отличаются размытостью и  неопределённостью. Чаще всего указывают  на то обстоятельство, что в Европе принято учитывать долгосрочный горизонт политического планирования, в то время как американские консультанты разрабатывают послания кандидатов к избирателям, ориентируясь исключительно  на результаты данной избирательной  кампании.

Наиболее масштабный рынок  политического консультирования сформировался  в России в конце 90-х годов. Феномену российского политического консультирования посвящена следующая глава настоящей работы.