Имидж и предпринимательство

 

2. Инструменты оценки имиджа 

      Для оценки имиджа  применяются различные социологические  методы измерения: пассивные,  на основе различных источников  обратной связи, и активные - обследования, фокусированные группы. В широком  смысле социологическое исследование  — это специфический вид систематической познавательной деятельности, направленной на исследование социальных объектов, отношений и процессов с целью получения новой информации и выявления закономерностей на основе определенных теорий, методов и процедур.

В более узком смысле социологическое исследование представляет собой систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчиненных единой цели: получить точные и объективные данные об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе.

      Иными словами, социологическое  исследование — это специфическая разновидность социальных исследований (их "ядро"), рассматривающая объект как целостную социокультурную систему и опирающаяся на особые методы и приемы сбора, обработки и анализа первичной информации [21].

В зависимости  от способа контакта с респондентом, всю совокупность социологических  опросов можно разбить на следующие  основные группы:

Face-to-face  опросы   (личные опросы):

-опрос по  месту жительства (квартирный опрос),

-уличный   опрос,

-опрос с центральной  локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный  опрос, 

-интернет-опрос, 

-анкеты (в т.ч.  почтовый опрос).

Опрос по месту  жительства респондента  (квартирный опрос)

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с оценкой имиджа.

Методика проведения

Территория  населенного пункта, в котором  проводится опрос, разбивается на участки  примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного  опроса

-Возможность  проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность  демонстрации респонденту стимульных  материалов (фото, журналов, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения  контроля работы интервьюеров.

Недостатки  квартирного опроса

-Высокие требования  к квалификации интервьюеров 

-Проблемы, связанные  с недоверчивостью/ подозрительностью  респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется  для тестирования производимой предприятием продукции (hall-test).

Методика проведения

Интервью проводится в помещении со свободным доступом (к, примеру, магазин или зал организации). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность  проведения достаточно продолжительных  (до 35 минут) интервью.

-Возможность  использования стимульных  материалов.

-Простота проведения  контроля работы интервьюеров

Недостатки  холл-теста

-Неслучайность  выборки (в выборку попадают, как  правило, жители одного района, либо респонденты, работающие  в одном районе)

-Сложность рекрутирования  отдельных групп респондентов

Уличный опрос

Методика проведения

Интервью проводятся на улице в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость  проведения опроса.

-Относительно  низкая стоимость проведения  опроса.

-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки  уличного опроса

-Ограничения  на продолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная  сложность организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние  погодных условий 

Телефонный  опрос

Методика проведения

На первом этапе  формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных  респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного  опроса

-Высокая скорость  проведения опроса.

-Относительно  низкая стоимость проведения  опроса.

-Возможность  широкого географического охвата.

-Возможность  добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов

-Легкость контроля  качества работы интервьюеров

Недостатки  телефонного опроса

-Серьезное ограничение  продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность  использования стимульных материалов

Анкета на самозаполнение

Иногда это  единственный адекватный способ опросить целевую группу. В целом, можно  выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет  на самозаполнение

-Относительно  низкая, в некоторых случаях, стоимость  проведения

-Отсутствие  «эффекта интервьюера»; более высокая  откровенность респондентов.

Недостатки  анкет на самозаполнение

-Недостаточная  скорость сбора данных

-Проблема возврата  анкет. 

-Проблема репрезентативности  выборки 

Интернет-опросы

Достоинства интернет опросов

-Оперативность  результатов. 

Недостатки  интернет опросов

-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность  выборки

-Нерепрезентативность  выборки

-Отсутствие контроля  за действиями респондента

     Как уже отмечалось  выше, социологическое исследование предполагает несколько этапов. Первый, или этап подготовки, состоит в обдумывании целей, составлении программы и плана, определении средств и сроков проведения исследования, а также в выборе способов анализа и обработки социологической информации. Второй этап предусматривает сбор первичной социологической информации — собранных необобщенных сведений в различных формах (записей исследователей, выписок из документов, отдельных ответов опрашиваемых, и т. д.). Третий этап заключается в подготовке собранной в ходе социологического исследования (анкетного опроса, интервью, наблюдения, контент-анализа и других способов) информации к обработке, составлении программы обработки и собственно обработке полученной информации на ЭВМ. И, наконец, четвертый, или заключительный этап — это анализ обработанной информации, подготовка научного отчета по итогам исследования, а также формулирование выводов и выработка рекомендаций и предложений для заказчика или иного субъекта управления, выступившего инициатором проведения социологического исследования.

В центре эмпирических исследований находятся накопление и сбор фактического материала в указанной области, в частности имиджа компании,  на основе непосредственного наблюдения, опроса, анализа документов, данных статистики и других способов получения информации  и его первичная обработка, включая и начальный уровень обобщения.

В зависимости  от того, проводятся исследования однократно или многократно, они подразделяются на разовые и повторные. Первые позволяют получить представление о состоянии, положении, статике имиджа в данный момент. Вторые используются для выявления динамики, изменений в их развитии. Количество повторных социологических исследований и временные интервалы между ними определяются их целями и содержанием. Разновидностью повторного социологического исследования является панельное, когда  имидж изучается по идентичной программе и методике через определенный интервал времени, благодаря чему появляется возможность установить тенденции его развития.

По характеру  поставленных целей и задач, а  также по широте и глубине анализа  исследования имиджа  подразделяются на разведывательные, описательные и  аналитические.

Разведывательное (или пилотажное, зондажное) исследование наиболее простое; с его помощью можно решать весьма ограниченные задачи. По сути, это "обкатка" инструментария, т. е. методических документов: анкет, бланков-интервью, опросных листов, карточек наблюдения или карточек изучения документов. Программа такого исследования, как и сам инструментарий, упрощена. Обследуемые совокупности сравнительно невелики: от 20 до 100 человек. Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение той или иной проблемы. В ходе его проведения уточняются цели и задачи, гипотезы и предметная сфера, вопросы и их формулировка. Особенно важно такое исследование проводить тогда, когда проблема изучена недостаточно или вообще ставится впервые. С помощью разведывательного исследования получают оперативную социологическую информацию об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе.

Описательное  исследование — более сложный  социологический анализ.      

      С его помощью получают эмпирическую  информацию, дающую относительно целостное представление об  имидже. Обычно это исследование проводится тогда, когда объектом анализа является сравнительно большая совокупность, отличающаяся различными свойствами и характеристиками (например, трудовой коллектив предприятия, где работают люди разных профессий, пола, возраста, имеющие различный стаж работы, и т. д.). Выделение в структуре объекта изучения относительно однородных групп (например, по уровню образования, возрасту, профессии) позволяет оценить и сравнить интересующие  исследователя характеристики, выявить наличие или отсутствие связей между ними. В описательном исследовании могут быть применены один или несколько методов сбора эмпирических данных. Сочетание различных методов повышает достоверность и полноту информации, позволяет сделать более глубокие выводы и более обоснованные рекомендации.

Аналитическое исследование — наиболее сложный  социологический анализ, позволяющий не только описывать элементы имиджа, но и выявлять  причины негативного характера. Поиск причинно-следственных связей — основное назначение данного исследования. Если описательным исследованием устанавливается лишь связь между характеристиками изучаемого явления, то аналитическим выясняется, носит ли эта связь причинный характер, и что является основной причиной, определяющей то или иное социальное явление. С помощью аналитического исследования изучается совокупность факторов, обусловливающих данное явление. Обычно их классифицируют как основные и не основные, постоянные и временные, контролируемые и неконтролируемые и т. д.

Рассмотрим  одну из методик оценки имиджа предпринимателя, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному. Таким образом, параметры, характеризующие состояние имиджа, представленные в таблице 1, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп  восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в  данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния  имиджа предпринимателя экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному и выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка имиджа предпринимателя и каждой его компоненты определяется как среднее значение

(1)

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров (таблица  1)

Таблица 1.1— Параметры, характеризующие состояние имиджа организации

Внешний	Внутренний
Имидж
Имидж у партнеров и конкурентов Бизнес-имидж  Имидж для госструктур Социальный имидж	Корпоративная культура предприятия Моральная атмосфера