Организация оптовых ярмарок и пути их совершенствования

Особую активность в деле упорядочения выставочной деятельности проявила законодательная и исполнительная власть города Москвы. На регулярной основе вопросы ярмарочно-выставочного бизнеса обсуждаются на заседаниях Московского правительства. Еще 14 сентября 1999 г. была принята "Концепция выставочной деятельности и схема размещения и развития выставочно-ярмарочных комплексов в г. Москве".

Сегодня выставочные организации  снова стали получать финансовую поддержку от местных администраций, а по крупным выставочным мероприятиям — от федеральных властей и от администрации Президента России.

За 15 лет, начиная с 1992 г., состав субъектов  выставочной деятельности в России обновился и вырос более чем  на 70%. К тому же теперь его существенную часть составляют фирмы, выполняющие  специализированные подрядные работы по застройке и оформлению выставок, привлечению экспонентов, рекламному обеспечению, проведению статистико-социологических исследований и т. д.

По данным Международного союза  выставок и ярмарок (МСВЯ), в России теперь ежегодно устраивается более 2000 выставок, не считая 1450 музеев и художественных галерей, обществ собаководов, которые тоже вышли на рынок и проводят огромное число выставок специфического профиля.

Только в Москве на рынке выставочных  услуг действует около 250 специализированных организаций и сервисных фирм. Ведущие среди них — ГАО "Всероссийский выставочный центр", ЗАО "Экспоцентр" на Красной Пресне; КВЦ "Сокольники" и холдинг "MVK" в Сокольниках; выставочный центр "Росстройэкспо" на Фрунзенской набережной, Центральный дом художника на Крымском валу. Теперь активно проводят торгово-промышленные выставки фирмы: "Экспострой" на Нахимовском проспекте, "Лужники-экспо", дворец спорта "Динамо".

Весной 2007 г. на территории торгового  центра "Крокус Сити" в эксплуатацию введен современный выставочный  комплекс "Крокус Экспо".

В Санкт-Петербурге более 10 выставочных  центров и организаций, среди них: АО "Ленэкспо" с выставочным комплексом в гавани и выставочным задом на проспекте Просвещения, выставочные центры "Михайловский манеж", ККЦ "Санкт- Петербургский", АО "Рестэк", фирма "Санкт-Петербург-экспресс" и другие, все вместе организующие в год более 150 выставок.

Активно действуют на территории России иностранные выставочные организации, создавая здесь свои представительства или совместные предприятия. Крупнейшие из них: ЗАО "Крокус Интернейшнл", "ITELtd." (Великобритания), "Блэн-хейм" (США), "Мессе Дюссельдорф Интернациональ ГмбХ", "Дойче мессе Ганновер" (Германия), M.S.I(Австрия), "Тулияп" (Турция) и целый ряд других. Все вместе они проводят до 10-15% всех выставочных мероприятий в России.³

Для упорядочения выставочных мероприятий  в стране формируются выставочные  программы. Эти программы имеют не только устроители выставок, но и города, ассоциации городов и администрации регионов, на территории которых они проводятся. Эти планы выставок после утверждения становятся основой для координации ярмарочно-выставочной деятельности на данной территории.

Выбор способа участия в выставочном  форуме диктуется различными факторами, в число которых входят: размеры предприятия, наличие у него ресурсных возможностей, степень готовности участия в конкретный период времени, ожидаемые от участия результаты, прошлый опыт, организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т. д.). Участие может быть как самостоятельным, так и коллективным.

Самостоятельное участие — предприятие  самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом. Оно использует индивидуальный стенд, всегда по собственной инициативе и под свою ответственность принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет совокупные расходы.

Коллективное участие — участие  различных государств в выставках с организацией павильонов и проведение разнообразных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом, что входит в число основных мер по стимулированию продаж (экспорта) и улучшению имиджа страны.

Несмотря на различные виды выставок, пакет целей ярмарочно-выставочного бизнеса неразрывно связан с инструментами маркетинга (рис. 1).

Рисунок 1 Пакет целей ярмарочно-выставочного бизнеса

Пакет коммуникативных целей для  участника выставочного бизнеса сосредоточен на создании привлекательного портфеля заказов за счет эффективных коммерческих связей, инструментов паблик рилейшнз. Коммуникативные цели реализуются с учетом рыночных позиций ведущих конкурентов, а также элементов стимулирования продаж — реклама, презентации, дегустации, круглые столы, пресс-конференции. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в смысле изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и рекламы.

Большое значение отводится информационным коммуникациям, позволяющим оценить рыночные тенденции и закономерности целевых сегментов сбыта, экспортно-импортные возможности. В результате коммуникативной политики ярмарочно-выставочного бизнеса создается определенная известность компании, уточняются перспективные пожелания клиентов, создается новая база потенциальных потребителей, формируется имидж за счет повышения квалификации персонала в рамках обмена опытом и обучения на корпоративных семинарах. Коммуникации помогают определить ориентиры выгодной сетевой кооперации с партнерами по бизнесу.

Направления ценовой политики обеспечивают разработку оптимальных стратегий рыночного участия с учетом ценовых пределов других участников рынка, обоснованного выхода на внешние сегменты сбыта за счет выделения качественных параметров продукции по известному принципу "цена-качество". Участие в выставке поможет менеджменту выбрать гибкую стратегию по выводу "новинки" на рынок с позиции "снятия сливок" или же "проникновения".

Цели товарной политики должны быть достигнуты для формирования привлекательного ассортимента с учетом восприятия его на рынке. Именно в рамках товарной политики уточняются параметры конкурентоспособности продукции, сервисной системы обслуживания клиентов. Данные цели направлены на совершенствование дизайна упаковки товара, освоение мастерства брендинга с учетом инновационной политики.

Цели распределения и продвижения  реализуются для создания надежной системы дистрибьюции с выделением лучших методов логистики в организации процессов материального снабжения, производства и сбыта готовой продукции. В рамках сетевой торговли необходимо осуществить поиск новых участников с позиции оценки их профессиональной привлекательности и взаимовыгодного партнерства. Заключающим этапом дерева целей участия на выставке является оценочный и контрольный пакет, служащий для своевременности разработки бюджета, инфраструктурной обеспеченности участия, контроля за всеми организационными этапами, системной оценки эффективности маркетинговых усилий. Цели достигнуты, если в результате участия на базе информационных данных о состоянии конъюнктуры рынка будут представлены конструктивные предложения: по повышению устойчивости конкурентных позиций, расширению числа покупателей; привлечению новых посредников; формированию благоприятного имиджа организации.

Для получения намеченных результатов  в ярмарочно-выставочном бизнесе  необходимо придерживаться принципов  участия.

 

Организационный механизм функционирования ярмарки

Организационный механизм функционирования ярмарки-выставки представляет собой сложный динамичный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. В подавляющем большинстве случаев организаторы выставки ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий.

Механизм функционирования выставки предполагает инфраструктурную обеспеченность выставочного центра, как субъекта управления ярмарочно-выставочным бизнесом с активным участием экспонентов и посетителей выставки (рис. 2).

В системе маркетинга выставки выполняют роль средства, тогда как роль передатчика информации играет экспонент, а роль приемника — посетитель. Стенд в данном случае функционирует как "пусковая установка" коммерческих сообщений, а сотрудники стенда — как звено для коммуникации.

Как правило, открытие и проведение ярмарок (выставок) осуществляется на основе решения учредителей совместно  с государственными местными органами власти.

Рисунок 2 Механизм ярмарочно-выставочной торговли

В результате издается приказ, включающий сроки проведения, порядок и условия участия, а также назначаются ответственные лица за проведение этих мероприятий.

Основными отличительными чертами  между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой являются масштабы предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

Стратегия организации  и проведения ярмарочно-выставочного бизнеса

 

Стратегия организации и проведения ярмарочно-выставочного бизнеса (ЯВБ) включает следующие направления:

• Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о ее проведении принимается на правительственном уровне, в рамках конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

• Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

• Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

• Обоснование формы и регламента приема заявок на участие в выставке. На крупных выставках заканчивается в некоторых случаях за 2 месяца до начала работы выставки.

• Разработку комплекса подготовительных организационно-технических мероприятий. Выбор выставочных площадей. Фирмам участницам направляются "копировки" из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента.

• Обоснование сроков для монтажа экспозиции. Монтаж экспозиции, в крайнем случае, заканчивается за 24 часа до открытия выставки.

• Разработку регламента работы выставки. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.

• Создание рабочей программы, порядок открытия, закрытия выставки и демонтаж выставочной экспозиции.

• Производство расчетов за выделяемые площади и материальные ресурсы, определение размеров авансовых платежей.

Материально-техническая база ЯВБ  — емкое понятие. В первую очередь  ее характеризует общее количество функционально действующих стационарных сооружений в стране, общий размер их площадей, качество инженерного оборудования и уровень технического оснащения.

Для комплексной и достоверной  оценки действующих мощностей ярмарочной отрасли нужна тщательная инвентаризация всего этого хозяйства, которую до сих пор провести не удалось. Делаются только первые шаги по переписи отдельных объектов и оценки их соответствия функциональным требованиям.

Сегодня подавляющее большинство (более 400) российских организаторов выставок-ярмарок в регионах страны не имеют собственных выставочных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на бывших производственных площадях или в складских помещениях. Ведущие выставочные центры приводятся в табл⁴. 1.

Таблица 1

Экспозиционные площади  ведущих выставочных центров  России

Выставочный центр	Город	Количество павильонов	Закрытая площадь (тыс. кв. м)	Открытая площадка (тыс. кв. м)
ГАО "ВВЦ"	Москва	71	108,5(50*)	158,1
ЗАО "Экспоцентр"	Москва	8	85(70,0)	35,0
ВЦ "Крокус Экспо"	Москва	2	43,9 (40)	20
ООО КВЦ "Сокольники"	Москва	6	28(16,0)	5,0
ГП Центр "Москва"	Москва	3	15(12,0)	20
ВК"Росстройэкспо"	Москва	7	15 (5,0)	30
ЦДХ на Крымском валу	Москва	1	12 (5)	2,0
ОАО "ЦМТ Совинцентра"	Москва	1	2,0	0 ,5
ОАО "Ленэкспо"	Санкт-Петербург	6	25,0	60,0
ВАО "Нижегородская ярмарка"	Нижний Новгород	2	12(7,5)	23,0
ЗАО "МТВ-Центр"	Чебоксары	1	14,3	5,0
ОАО "Казанская ярмарка"	Казань	2	6,7	15,0
ОАО "Сибирская ярмарка"	Новосибирск	1	6,5	-
ООО "Пермская ярмарка"	Пермь	2	5,0	0,9
ОАО "Сибэкспоцентр"	Иркутск	3	4,5	2,1
ООО "Башэкспо"	Уфа	1	4,0	1,0
ЗАО "Экспо-Волга"	Самара	1	4,0	4,5
ОАО "Балтик-Экспо"	Калининград	1	2,0	1,0
Белгородская ТПП	Белгород	1	1,5	1,0
ООО "Уралэкспоцентр"	Екатеринбург	1	1,1	2,5
ОАО КОСК "Россия"	Екатеринбург	1	3,0	1,0
ЗАО "Вертол-Экспо"	Ростов-на-Дону	2	4,0	1,0
ООО "Дальэкспоцентр"	Владивосток	1	0,65	1,5