Коммуникационные технологии формирования общественного мнения

При использовании тех или иных коммуникативных технологий, необходимо выбрать не только ключевых коммуникаторов, но и определить степень интенсивности  коммуникации. В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности  воздействия, разграничивающую низкоинтенсивные и высокоинтенсивные технологии. Высокоинтенсивные технологии позволяют  осуществлять перемены в сознании за краткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговременный период. В результате их действия создается  благоприятный контекст для возможных  будущих действий.

Низкоинтенсивные технологии имеют  преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации.

В случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и  для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать  сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается  скрытой, что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоинтенсивные  технологии более серьезным образом  разрушают имеющуюся систему  ценностей, чего нельзя сказать о  низкоинтенсивных технологиях.

Наиболее удачной коммуникативной  кампанией следует считать сочетание  низкоинтенсивной с высокоинтенсивной  технологиями. Сначала вступает в  действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для  последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.

Анализируя одного из виднейших  исследователей коммуникативных технологий, Г.Г. Почепцова, к числу некоторых  современных коммуникативных технологий можно отнести: СМИ, информационную войну, религию, литературу, кинематограф, выборы, паблик рилейшнз, рекламу, пропаганду (особенно военную), слухи, мифы и легенды, а также другие коммуникативные  приемы, которые являются составной  частью представленных технологий.

Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в двадцатом столетии, которое отличается возникновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и  массовое сознание.

По крайней мере, три фактора  способствовали этому. Во-первых, стороны, двадцатый век отличается большой  технологичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных  технологий, обеспечивающих нужный результат  за счет меньших интеллектуальных и  материальных ресурсов. Во-вторых, человечество в принципе смещается в сторону  информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пересмотре основных его силовых линий.  В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается  феномен новой роли общественного  мнения, которое сегодня никто  не может сбрасывать со счетов. Успех  той или иной политики, эффективность  того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.

Новые технологии заставили общество изменить традиционные представления  о процессах массовой коммуникации. В последние годы традиционные формы  медийной коммуникации, имеющей огромную разнородную и анонимную аудиторию (например, телевидение и радио) постепенно стали объединяться, а часто попросту замещаться другими формами коммуникации, аудитория которых имеет более  широкие возможности для обратной связи и намного больше "власти пользователя".

Можно выделить несколько направлений  изменения средств коммуникации со времени появления новых технологий.

1. Все новые коммуникационные  системы содержат определенный  уровень интерактивности, напоминающий  разговор двух людей лицом  к лицу.

2. Новые медиа также могут  быть индивидуальными до такой  степени, чтобы донести специальное  сообщение до каждого человека  внутри огромной аудитории.

3. Новые коммуникационные технологии  также асинхронны, что означает  их способность отправлять или  получать сообщения в удобное  для конкретного человека время.

Технологизация коммуникативных  процессов, повышение технологичности  управления внешними и внутренними  коммуникациями организации является ключевой современной тенденцией развития PR-сопровождения политических и  рыночных проектов. Многие авторы, как  ученые, так и практики широко применяют  словосочетания «PR-технологии», «рекламные технологии» и т.п. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках  коммуникативной технологии, о критериях  технологизации коммуникативных процессов  остается открытым.

Социально-коммуникативная технология – это особый вид, частный случай коммуникативной технологии. Существуют разные определения данного понятия:

1.  Социально-коммуникативная технология  – это опирающаяся на определенный  план (программу действий) целенаправленная  системно организованная деятельность  по управлению коммуникацией  социального субъекта, направленная  на решение какой-либо социально-значимой  задачи.

2. Социально-коммуникативная технология  – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур  и процедур, обеспечивающих достижение  цели социального субъекта посредством  управляемой социальной коммуникации.

Приведенные определения эквивалентны между собой и с разной степенью полноты характеризуют определяемый феномен.

Ярким примером социально-коммуникативной  технологии является PR-технология. PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями. Как и в каждой социальной технологии в широком смысле объектом социально-коммуникационной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации. Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи. Таким образом, важной особенностью социально-коммуникативной технологии является включенность ориентированность на общество и общественные процессы.

Резюмируя все вышеизложенное, можно  сказать, что коммуникативная технология – это совокупность методов и  приемов передачи и приема информации, с целью построении коммуникативных  обменов для воздействия на или  взаимодействия с индивидуальным получателем, группой или массовой аудиторией для реализации определенных целей  при помощи перемен в сознании реципиентов. С другой стороны, коммуникационная технология – это модель информационного  и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, созданная с целью использования  в коммуникационных кампаниях.

Социально-коммуникативная технология представляет собой  такой вид технологии социальной коммуникации, который характеризуется сознательным управлением коммуникационными ресурсами; наличием социально значимой цели и социальным характером процесса, подвергающегося технологизации; системностью и планомерностью; технологичностью, формальной организацией и оптимизацией; дискретностью; креативностью и стандартизацией; цикличностью и возможностью тиражирования.

1.2. Понятие и сущность  общественного мнения 

В ХIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отметил: «Давление общественного  мнения подобно атмосферному. Его  не видно, однако оно давит с силой  шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». 

Вопросами общественного мнения интересовались еще в глубокой древности. При  анализе понимания данного явления  наметилось несколько основных проблем. Первая – проблема так называемого  «авторства», т.е. кто является субъектом  феномена. Древнегреческий философ  Протагор называл данный феномен  «публичным мнением»³. Он считал, что это мнение большинства населения. Другой древнегреческий мыслитель – Платон – утверждал, что истинным публичным мнением является мнение аристократии⁴. Таким образом, еще в Древней Греции сформировалась два противоположных подхода к пониманию общественного мнения: демократического и антидемократического. Спор о субъекте общественного мнения продолжался до настоящего времени. Однако в условиях современного общества на первый план выходит другой дискуссионный вопрос – какова роль общественного мнения в жизни общества. Имеют значение две точки зрения.  Сторонники одного подхода, привязывающие общественное мнение к народу, понимают его как силу, с которой должны считаться правительства, парламенты, т.е. общественное мнение в данном случае выступает как инструмент участия народа в управлении государством. Представители другой точки зрения, считающие общественное мнение выражением господствующей элиты, полагают, что оно выступает как сила, воздействующая на население и способствующая легализации политического господства элиты⁵.

Формирование исторически более  поздних представлений об общественном мнении складывалось в западной философии. Считается, что впервые термин «общественное  мнение» (public opinion) употребил английский писатель Солсбери в XII веке для обозначения  моральной поддержки парламента со стороны населения страны⁶. С конца XII века этот термин стал общепринятым. Творчество итальянского мыслителя Н. Макиавелли, английских философов-материалистов Ф.Бэкона, Т. Гоббса, Дж. Локка способствовало осмыслению феномена общественного мнения. 

В своем трактате «Государь» Макиавелли отобразил многозначную политическую интерпретацию общественного мнения⁷. Он попытался дать характеристику политического сознания и политического действия, обращенную к конкретному носителю политической власти – государю. Макиавелли трактует народ как «могущественную силу», поэтому главная задача государя «не быть ненавистным народу». Важно, что итальянский философ писал о том, что люди судят о государе по виду, так как «увидеть дано всем, а потрогать руками — немногим». Т.е. он подчеркнул некоторые социально-психологические особенности отражения в общественном мнении фигуры государя.

Английский философ Фрэнсис  Бэкон обращал внимание на то, что  ложные суждения оказывают сильное  влияние на мнение общественности, и этим могут пользоваться представители  власти. Он писал, что люди стремятся  воспринимать общественные идеи с чувствами  и мыслями, которые искажают познание и порождают распространение  предрассудков⁸. Главной целью исследования Бэкона являлась разработка определенных форм и методов достижения истинности в отражении общественным мнением фактов и событий. Критерием истины, по Бэкону, была наука. Важнейшим аспектом научной деятельности он считал преодоление заблуждений в массовом сознании людей. «Знание есть сила, сила есть знание», - один из ключевых афоризмов Ф. Бэкона.

Немецкий философ Георг Гегель первым разработал цельную теоретическую  концепцию общественного мнения.  В своей  работе «Философия права» он определил общественное мнение как "всеобщее, субстанциональное и  истинное", которое отражает "правильные тенденции действительности" и "связанное  в нем со своей противоположностью, со стоящим само по себе своеобразным и особенным мнением многих"⁹.  Гегель рассматривал нравственные основы общественного мнения и видел в нем не столько предрассудки и заблуждения, сколько истинность его содержания. По Гегелю, во мнение общественности были включены «принципы справедливости, подлинное содержание и результат всего государственного строя, законодательства и вообще общего состояния дел в форме человеческого здравого смысла». Гегель также признавал, что общественное мнение – неотъемлемая часть демократического строя.

В XX веке представители разных наук — философии, социологии, социальной психологии, публицистики — проявляли  повышенный интерес к проблемам  данного феномена. Однако это не означало того, что исследователи  получили окончательное решение  в своих работах.  Американский социолог М. Оугли заявлял, что в  понимании общественного мнения на Западе царит хаос. Г. Дюрент, директор Британского института общественного  мнения, признавал, что «общественное  мнение не поддается описанию, оно  неуловимо для определения, его  трудно измерить и невозможно увидеть»¹⁰. Такое мнение поддержал американский социолог Б. Берельсон, который, говоря о состоянии изучения общественного мнения в США в середине 50-х годов, отметил, что исследования не застрагивают основных, фундаментальных проблем, не раскрывают самой природы явления¹¹. Однако употребление понятия «общественное мнение» только возрастало.

В России и СССР история развития исследований общественного мнения связана с социальными и политическими  процессами, происходящими в стране. Выделение этого явления как  самостоятельного направления исследований в социологии определяется, по крайней  мере, тремя обстоятельствами¹². Во-первых, это развитие капиталистического производства, что выдвинуло проблему изучения потребительского спроса и эффективности рекламы в конкурентной борьбе за потребителя. Во-вторых, это связано с развитием демократических структур политических партий и политической борьбы, что привело к возникновению исследований политических преференций, электорального поведения и эффективности политического влияния с помощью пропаганды. Наконец, третье обстоятельство связано с возникновением средств массовой информации, особенно телевидения, что вызвало потребность в изучении интересов аудитории, ее предпочтений и мотивов обращения к тому или иному источнику информации.

Во времена Ленина, например, информационные отделы партийных комитетов собирали и доносили руководству объективную  информацию о политических настроениях  и проблемах производственной и  бытовой жизни всех слоев населения. По мере ужесточения политико-идеологического  режима службы превращались в органы своего рода «партийной разведки» и  политического сыска. Их главная  задача состояла теперь в доносительстве об антипартийных и антисоветских  настроениях, с одной стороны, а  с другой — в создании впечатления  о том, что широкие массы с  энтузиазмом принимают очередные  партийные решения. К брежневскому периоду эта система достигла совершенства и слилась с прессой  и радио, т. е. каналами пропаганды¹³.