Лекции по "Поведению потребителей"

Процедура методик з  використанням психорисунків полягає  в тому, що респондентів просять  намалювати будь-яку добре відому марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоціюються в них з цією маркою.

Існують різні варіанти рольових ігор. Однак основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також «обігрування» образів певних товарів (марок).

Методики ранжирування передбачають здійснення споживачами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).

Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають  основу таких методів якісних  досліджень, як фокус-групи і глибинні інтерв’ю. Серед інших методик і технік проведення групових та індивідуальних глибинних інтерв’ю можна виділити так звані «сходи» (laddering), техніки виявлення прихованих змістів і символічний аналіз.

У першій техніці питання  формулюються таким чином, щоб вибудувати ланцюжок від характеристик продукту до характеристик споживача. Респондента запитують, що він думає з приводу якоїсь особливості продукту і чому це для нього важливо. Питання «Чому це важливо?» і «Що це значить особисто для Вас?» ставляться до кожної нової відповіді доти, доки бесіда не вийде на рівень особистісної значущості.

Інтерв’ю з виявлення  прихованого змісту націлено на одержання інформації не стільки про прийняту в суспільстві систему цінностей, скільки про те, що глибоко хвилює людей, що близьке і значуще особисто для них. Респондентів просять пофантазувати, яким життям вони хотіли б жити, чим їм було б цікаво займатися, що саме їх захоплює.

У символічному аналізі  здійснюється пошук символічних значень об’єктів через їх порівняння з протилежними об’єктами (явищами).

Аналогічно проективним  методикам в інтерв’ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються методики тестування.

Тестування передбачає іспит, пробу, перевірку, апробування і т. п. Основне завдання процедури тестування — виявити всі переваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.

Тести можуть бути індивідуальними  і груповими, вербальними і дієвими. Вони дають можливість одержання порівняльних даних щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якісних досліджень.

Тестування дає змогу  оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на ринку, провести порівняння між продуктами.

Тестування нових елементів  комплексу маркетингу дає змогу  мінімізувати ймовірність виникнення масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.