Лекции по "Поведению потребителей"

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхевіоризму — напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей — автоматизованих дій, що сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, «закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху») пояснювалось утворення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.

Еволюція цього  напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв’язків між стимулами та реакціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).

Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам’ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.

Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп’ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Его підпорядкований принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог світу); Супер-Его — носій моральних норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває  в стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту — таких, наприклад, як:

• витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у зміст несвідомого);
• проекція (перенесення власних переживань на об’єктивну реальність);
• регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);
• сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо.

Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано — у  вигляді помилок на слові, письмі, пам’яті, сновидінь.

Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім’ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.

Під інститутами  Торстейн Веблен розумів:

• звичні способи реагування на стимули;
• структуру виробничого або економічного механізму;
• прийняті в даний час системи громадського життя.

Головною відмінністю  інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

Ядро моделі — процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі (рис. 1.8). На споживача під  час прийняття рішення діють певні сили, їх можна умовно поділити на три групи.

Перша група факторів —  це зовнішні сили, які, у свою чергу, можна поділити на засоби маркетингу, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і соціокультурний вплив, який переважно непідвладний силам підприємства.

Рис. 1.8. Модель поведінки кінцевих споживачів

 

Друга група  факторів — це внутрішні сили споживача. Вони є не досить вивченими факторами  поведінки. Тому ці сили отримали назву — «чорна скриня» — саме вони спричинюють ті чи інші дії споживача.

Третя група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

3. Поведінка  споживачів у промисловому маркетингу

Використання інтегрованих моделей поведінкових процесів сьогодні є універсальним підходом до вивчення поведінки як кінцевих, так і промислових споживачів. Закупівлі товарів підприємствами передують індивідуальному споживанню, що їх детермінує.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішень, яким керується підприємство чи організація для визначення потреб у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.

Поведінка промислового споживача  відрізняється від поведінки людини, яка купує для себе. В обох випадках мета одна — задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають специфічні обмеження на прийняття рішення щодо купівлі.

Можна виділити такі ключові характеристики, що визначають поведінку промислових споживачів.

Характеристики  ринку:

• продукція виробничо-технічного призначення;
• відносно невелика кількість покупців;
• великі обсяги замовлень.

Характеристика потреб. Організації купують товари та послуги для використання їх у виробництві інших товарів та послуг, які потім продаються, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам, а також усім компаніям, що займаються роздрібною та оптовою торгівлею. Останні купують товари для їх подальшого продажу або надання в оренду з метою отримання прибутку. Таким чином потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів.

Характеристики  продуктів (послуг):

• технічні продукти (послуги), які закуповуються на підставі специфікацій; превалюють закупівлі сировини чи напівфабрикатів;
• особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.

Характеристики  процесу купівлі:

• як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики;
• позначка і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.

Розглянуті моделі споживчої  поведінки індивідуальних і певним чином організованих споживачів є основою для побудови спеціальних прикладних моделей, орієнтованих на розв’язання специфічних маркетингових задач. При цьому вид, форма і конкретний набір тих параметрів, які вносяться у конструкцію, що представляє споживача, визначаються насамперед характером і типом тієї маркетингової системи, з позиції якої ми збираємося здійснювати вплив на споживача або керувати параметрами його розвитку. 
Тема 2. Фактори зовнішнього впливу  
на поведінку споживачів

 

Мета  лекції: розуміння аудиторією сутності факторів біологічної і соціокультурної детермінації поведінки споживачів і механізмів їх впливу.

 

Ключові питання  теми

 

1. Структура елементів біологічного  і соціокультурного впливу на поведінку споживачів.

2. Концепція культури.

3. Соціальна структура суспільства.

 

Використовувані терміни

 

Вторинна група — група, що складається з індивідів, стосунки між якими мають безособистісний і формалізований характер.

Групи спрямування — це групи, з якими індивід прагне себе асоціювати.

Дисоціативні групи — групи, членства в яких індивід мотивовано уникає.

Закон — це норма, яка гарантується державою і тому має прямо примусовий характер.

Звичаї — це неформальні норми повсякденного життя, що передаються від покоління до покоління.

Зразки — це рекомендовані моделі поведінки, яких важко досягати, але за належного старання, характеру і здібностей реальні.

Ідеали — це норми, що задають напрямок дій, але не передбачають, що люди повинні досягти цілей.

Культура — це сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених у нормах і цінностях, засобах комунікації.

Мова — це засіб спілкування за допомогою символів, що розуміються належними до даної культури людьми.

Мораль — це сукупність норм поведінки, що регулюють важливі принципи поведінки людей.

Неформальні групи — це первинні групи, для яких характерна нечітка структура, відсутність формалізації статусів.

Норми — це правила, зразки поведінки, що підтримуються культурою.

Обов’язок — службові інструкції або моральні норми, які людина змушена виконувати відповідно до свого суспільного становища.

Первинна група складається з членів, що зв’язані особистісними стосунками, знають один одного і взаємодіють між собою.

Право — це норми поведінки, що закріплюються законом.

Релігія — це сукупність норм культового характеру.

Референтна група — це група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідом як основа для повсякденної поведінки.

Роль — це статус людини в дії.

Соціальна група — соціальна спільність людей, об’єднаних на підставі ряду ознак, що стосуються змісту спільно виконуваної ними діяльності або характеру спілкування.

Соціальні санкції — розгалужена система винагород за виконання норм та згоду з ними і покарань за відхилення від них.

Соціальний статус — це співвідносне положення (позиція) індивіда або групи в соціальній системі.

Соціальна стратифікація — ієрархічно організована структура соціальної нерівності, що існує у визначеному суспільстві, у визначений історичний відрізок часу.

Статус — це комплекс прав, обов’язків, соціальних очікувань, властивих даній статусній позиції.

Статусна позиція — це місце в соціальному просторі, яке наділене визначеним статусом.

Субкультура — це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих певній соціальній групі або прошарку.

Формальні групи складаються зі статусних позицій і людей, що їх займають, мають чітку структурну організацію з формальним визначенням статусу кожної позиції.

Цінність — це результат оцінювання людиною порівняльних якостей кількох об’єктів з погляду своїх або прийнятих за свої суспільних інтересів.

 

 

1. Структура  елементів біологічного і соціокультурного  впливу на поведінку споживачів

 

Характерною рисою  моделювання споживчої поведінки  в маркетингу є визнання суверенітету споживача — здатності споживача самостійно розподіляти свої доходи й у такий спосіб впливати на структуру суспільного виробництва.

Основою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору, яка виявляється в тому, що споживач, керуючись особистими смаками, власними перевагами та уявленнями про корисність, володіючи визначеними ресурсами, обирає найкращий для себе набір товарів і послуг з безлічі доступних.

Насправді така воля майже завжди обмежена. Велика частина характеристик людини і  планів її поведінки задається через  включеність в ширші системи  життєдіяльності. У будь-який момент часу поведінка людини піддається біологічній і соціально-культурній детермінації.

Біологічна  детермінація поведінки людини навколишнім  середовищем реалізується за допомогою впливу на параметри поведінки:

• зміни в умовах існування людини;
• зміни у ресурсній базі життєдіяльності людини.

У сучасному  світі вплив біологічних чинників на поведінку людини значною мірою  нейтралізується соціальним середовищем. Тому саме соціально-культурна детермінація поведінки має вирішальне значення для маркетингового управління поведінкою споживачів.

Адекватність  співвідношень між соціальними  силами, їх сподіваннями, вимогами і природою людини забезпечується через цілеспрямований вплив суспільства на поведінку індивіда — соціальний контроль. Соціальний контроль включає сукупність соціокультурних норм і цінностей, які обмежують поведінку індивіда, а також санкції, застосовувані для реалізації цих норм і цінностей (рис. 2.1).