Лекции по "Поведению потребителей"

Об’єктивне  оцінювання мінімальне, домінують емоційні розуміння. Споживач мало думає про наслідки. За відсутності характеристик ретельного міркування процесові ухвалення рішення властива висока емоціональність. Невідкладність рішення різко скорочує процес міркування і мотивує негайну купівлю.

 

 

3. Правила прийняття рішень споживачем

 

Правила прийняття  рішень споживачем відображають стратегії споживчого вибору однієї з кількох альтернатив купівлі. Правила рішень варіюють за ступенем складності. Вони можуть розрізнятися за кількістю витраченого часу й зусиль. Правило звичного вибору — купуй ту саму марку, що й минулого разу. Якщо вибір незвичний, рішення також можуть бути досить нескладними (купівля найдешевшого товару тощо). Однак у ситуаціях високої цінності оптимального вибору покупці, як правило, використовують більш складні правила рішень.

Усі правила рішень поділяються  на дві категорії — компенсаційні і некомпенсаційні.

Некомпенсаційні правила рішення не допускають компенсації низького оцінювання продукту за одним атрибутом високими оцінками за іншим атрибутом.

До групи некомпенсаційних правил відносяться: спільне правило, роздільне правило, правило елімінування за аспектами, лексикографічне правило.

Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінювання продукту за кожним з атрибутів. Тобто споживачем обираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог за кожним з атрибутів.

Спільне правило  рішень часто використовується для  звуження набору альтернатив у результаті відмови від тих, що не задовольняють мінімальні вимоги споживача.

Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки за значимими критеріями,  
не беручи до уваги інші. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги за значимими критеріями.

Правило рішення «елімінування за аспектами» припускає ранжирування оцінних критеріїв за їх значимістю і встановленням точок відсікання (мінімально припустимих значень оцінювань) за кожним з критеріїв. Усі марки спочатку розглядаються за найважливішим критерієм. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання за найбільш значимим атрибутом, то вона і обирається. Якщо за найбільш значимим критерієм проходить кілька  
марок, то далі вони проходять оцінювання за другим за значимістю критерієм і т. д. — до вибору однієї марки. Якщо жодна з  
марок не обирається, то переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або ж вибір відкладається.

Лексикографічне правило рішення припускає ранжирування критеріїв за значимістю і вибором марки, кращої за найбільш значимими критеріями. Якщо в правилі елімінування за аспектами послідовно обирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексикографічному правилі обирається краща марка за тим самим послідовним оцінюванням, однак за значимішими критеріями. Якщо за найбільш значимим атрибутом дві або більше марок рівні, то оцінювання відбувається за другим за значимістю критерієм і т. д., доки не залишиться одна марка.

Компенсаційні правила рішення під час вибору товарів застосовуються споживачами у випадках, коли споживачі, оцінюючи продукт у цілому, готові поступитися низьким рівнем одних атрибутів продукту за рахунок високого рівня інших.

У такій ситуації є два види компенсаційних правил: просте додавання і зважене додавання.

Застосовуючи правило простого додавання, споживач просто додає оцінки за критеріями кожної альтернативи. Обирається альтернатива, що має максимальну суму оцінок. Загальне оцінювання марки ведеться за формулою:

,

де R_b — загальна оцінка марки b;

i — номер критерію оцінки;

n — число критеріїв оцінки;

B_{ib —} оцінка марки b за критерієм i.

Правило зваженого додавання — більш складна форма компенсаційного правила рішення, оскільки враховує відносну значимість кожного з критеріїв. Формула загального оцінювання альтернативи має вигляд:

,

де W_i — вага i-го критерію.

Незважаючи на існуючі розходження  використовуваних споживачами правил прийняття рішень у процесі купівлі, вони не є альтернативними. Зазвичай споживачі застосовують за кілька правил — одне за одним, звужуючи набір альтернатив до остаточного вибору однієї з них. Крім того, споживач може використовувати фрагменти різних правил.

 

 

 

Тема 5. Процес прийняття рішення  
індустріальним споживачем

 

Мета лекції: надати слухачам знання щодо специфіки процесів прийняття рішень купівлі індустріальними споживачами

 

Ключові питання  теми

 

1. Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами.
2. Організаційний стиль як фактор прийняття рішень споживачами на промислових ринках.
3. Центр закупівлі, його структура і роль у процесі прийняття рішень.

 

Використовувані терміни

 

Актуалізація — зв’язок між новою інформацією й існуючим знанням, що зберігається в пам’яті.

Альтернативне оцінювання — процес оцінювання альтернативних товарів і ухвалення остаточного рішення споживача щодо кращої марки.

Компетентна особа — людина, з якою радиться споживач у процесі купівлі.

Конструктивне правило рішення — правило, відповідно до якого рішення споживача складається з окремих операцій щодо обробки доступної інформації, відтвореної в процесі вибору.

Метод відсікання — обмеження або скорочення прийнятних показників, що використовуються під час альтернативного оцінювання.

Обмежене  рішення проблеми — поведінка під час ухвалення рішення, обмежена невеликим числом і розмаїтістю інформаційних джерел, альтернатив і критеріїв оцінювання.

Організаційний  стиль — це спосіб життя організації, що відбиває і формує її потреби і відносини, які впливають на ухвалення рішення щодо купівлі.

Оцінні критерії — стандарти і специфікації, використовувані споживачами для порівняння різних продуктів і торгових марок.

Принципи  рішення — стратегія, до якої вдається споживач у процесі вибору.

Рішення проблеми — усвідомлена аргументована дія, розпочата для задоволення потреби.

Розширене рішення — поведінка споживача в процесі ухвалення рішення, що характеризується скрупульозністю в осмисленні потреби, пошуку інформації, оцінюванні альтернатив і результатів покупки.

Ухвалення раціонального рішення — вирішення проблеми через всебічне оцінювання функціональних показників виробу.

 

1. Специфіка  процесів прийняття рішення  
індустріальними споживачами

 

Організаційні покупні процеси мають багато спільного з процесами прийняття  рішень індивідуальними покупцями. Однак організаційна купівельна поведінка відрізняється від індивідуальної низкою характеристик через те, що покупцем тут є організація:

1. Галузевий попит є похідним від споживчого, випливає з нього.
2. Кількість потенційних покупців на організаційних ринках обмежена, а їхні замовлення на покупку — великі.
3. Ціль купівлі. Продукти, що купуються, і послуги повинні допомогти організації досягти своїх цілей.
4. Критеріями організаційних закупівель є об’єктивні і явні атрибути продуктів. Покупки робляться відповідно до точних технічних специфікацій і на підставі ґрунтовного знання продуктової категорії.
5. Організаційні покупки робляться професіоналами. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді і ретельному зважуванні альтернатив. Імпульсивні покупки рідкі.
6. Організаційні купівельні рішення складніші і відповідно триваліші, вимагають інтенсивного обміну інформацією і несуть більше фінансового ризику і невизначеності.
7. Організаційні купівлі припускають групове рішення щодо неї. В ухваленні рішення щодо складної і дорогої організаційної купівлі беруть участь кілька людей, що розділяють загальні цілі, ризик і знання/інформацію, утворюючи центр, що купує.
8. Організаційні купівлі припускають тісну взаємодію між покупцем і продавцем.
9. Організаційне рішення щодо купівлі може припускати інтенсивні переговори.
10. Організаційні закупівлі часто спираються на кількох постачальників одночасно і нерідко заохочують конкуренцію серед них.
11. Організаційний покупець зазвичай розраховує на ширші післякупівельні контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому чинники встановлення, підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто відіграють значну роль у закупівельних переговорах.

Для більшості промислових  підприємств актуальним є питання про доцільність заміщення закупівель окремих компонентів виробів власним виробництвом. З економічного погляду, в процесі прийняття рішень індустріальними споживачами вирішальним є перевищення закупівельними цінами виробничих витрат. Але у кожній конкретній ситуації мають місце інші чинники, що обумовлюють остаточне рішення промислових споживачів.

1. У періоди зниження ділової активності, керуючись виключно бажанням збереження персоналу, фірма може прийняти рішення щодо організації виробництва товарів, що раніше закуповувалися, власними силами.
2. Якщо потреба в певному товарі разова або актуальна протягом короткого проміжку часу, фірма скоріше за все вирішить розмістити замовлення на нього в інших спеціалізованих виробників.
3. Виробництво товару власними силами підприємства збільшує навантаження на менеджерів та інженерно-технічних працівників. Якщо така ситуація заважає реалізації більш прибуткових проектів, то вироби закуповуватимуться в інших виробників.
4. Виробництво товарів, що споживаються безпосередньо на підприємстві, збільшує рівень надійності постачання.
5. Якщо виробництво власними зусиллями вимагає значних капіталовкладень, а їх рентабельність буде нижчою за планову, то фірма може мати збитки (збільшення середніх постійних витрат).

Якщо підприємство не має досвіду виготовлення товару, а на ринку існують спеціалізовані компанії, то закупівлі стають більш  пріоритетними порівняно з власним виробництвом.

Організаційним продажам у цілому більш притаманний прямий маркетинг, заснований на відносинах виробника і продавця без посередників. Для продуктів споживчого призначення характернішим є масовий маркетинг, тобто маркетингові рішення, у тому числі маркетинговий комплекс, з орієнтацією на масового покупця (рис. 5.1).

 

Рис. 5.1. Специфіка ведення  маркетингу для товарів  
промислового призначення і споживчих товарів

 

2. Організаційний  стиль як фактор прийняття  рішень  
споживачами на промислових ринках

 

Ключовим елементом  у розумінні процесів прийняття  рішень про покупку індустріальними  споживачами є поняття організаційного стилю. Організаційний стиль — це спосіб життя організації, що відбиває і формує її потреби і відносини, які впливають на ухвалення рішення про покупку. Розходження організаційних стилів може бути досить істотним. Так, наприклад, суспільні, комерційні і державні організації мають різні цілі, потреби й організаційні стилі і по-різному вирішують свої купівельні проблеми.

Організаційний стиль  формується низкою чинників — таких, як організаційні цілі/діяльність, організаційні цінності, організаційна демографія, референтні групи, центр прийняття рішень, сприйняття, мотиви й емоції, навчання.

Організаційні цілі і діяльність прямо й очевидно впливають на організаційний стиль. Специфіка організаційної діяльності визначається:

1. галуззю;
2. етапом реалізації життєвого циклу продукту;
3. масштабом операцій.

Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.

Організаційні цінності пов’язані з цілями й діяльністю організації. Однак подібність цілей і видів діяльності організацій не означає ідентичності цінностей і організаційного стилю. Цінності інноваційної організації, що прагне до змін, яка розглядає проблеми як можливості і винагороду індивідуальних зусиль, очевидно будуть відрізнятися від цінностей та пріоритетів консервативної організації, що бажає стабільності й надійності.

Організаційна демографія не менш важлива, ніж демографічні характеристики споживчого ринку. Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, місце розташування, галузева категорія, тип власності та ін. Для сегментації організаційних споживачів за демографічними ознаками зазвичай використовують такі критерії:

1. Демографічні характеристики організації-покупця:

• розмір,

• місце розташування,
• галузева належність.

2. Пріоритети атрибутів купівлі (критерії закупівлі):

• ціна,
• якість,
• гарантія,
• наявність запасних частин,
• простота установки і підтримки,
• зовнішній вигляд.

3. Лояльність організації-споживача:

• висока лояльність;
• конкурентна лояльність;
• можливість переключення;
• лояльність до конкурента.

Референтну  групу для організаційного покупця представляють організації, чиї передбачувані позиції або цінності використовуються як основа для поточної поведінки (компанії-лідери, посередницькі організації, асоціації виробників і т. д.).