Лекции по "Поведению потребителей"

Значимість   показника	Оцінка базового товару	Оцінка товару конкурентів	Результат
Висока	Негативна	Негативна	Втрачена можливість
		Позитивна	Конкурентна слабість
	Позитивна	Негативна	Конкурентна перевага
		Позитивна	Боротьба на рівних
Низька	Негативна	Негативна	Нульова можливість
		Позитивна	Помилкова тривога
	Позитивна	Негативна	Удавана перевага
		Позитивна	Удавана конкуренція

 

Результати досліджень актуальності і системи оцінювання пропозиції товарної категорії, у рамках існуючої моделі прийняття рішень споживачами, створюють основу для проведення поглибленої сегментації ринку (рис. 7.1).

 

Рис. 7.1. Поглиблене сегментування  переваг

Для глибокого розуміння  ринкових сегментів, взаємозв’язку  елементів маркетингового комплексу з повсякденним життям цільового ринку в кількісних дослідженнях широко застосовуються психографічні методики (рис. 7.2).

Психографіка — це кількісне дослідження життєвого  стилю й особистісних характеристик  споживачів.

 

 

Рис. 7.2. Методи аналізу психографічних даних

 

Традиційний вимір стилів життя здійснюється за однією з трьох  дослідницьких моделей:

1. АІО;
2. VALS;
3. LOV.

Модель АІО описує життєвий стиль споживача (або сегмента) за параметрами, об’єднаними у три  групи: дії, інтереси, думки (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Категорії АІО для вивчення стилів життя

Дії	Інтереси	Думки	Демографічні   показники
Робота Хобі  Соціальні події Відпочинок Розваги Членство в клубах Суспільство Покупки Спорт	Родина Будинок Робота Суспільство Відпочинок Мода Їжа ЗМІ Досягнення	Про себе Соціальні аспекти Політика Бізнес Економіка Утворення Продукти Майбутнє Культура	Вік Освіта Дохід Рід діяльності Розмір родини Житло Географія Розмір міста Стадія життєвого циклу

 

Для виявлення значень  параметрів використовують набір питань і тверджень, щодо яких респондент має висловити згоду/незгоду. Мета аналізу стилю споживачів визначає зміст питань АІО.

Використання моделі VALS (цінності і стиль життя) сьогодні є найбільш поширеним підходом до маркетингу стилів життя. У системі VALS визначаються три основні (і дев’ять підтипів) категорії цінностей і стилів життя споживачів. Ринкові сегменти споживачів такі:

Споживачі, які  керуються потребами, витрачають гроші відповідно до своїх потреб, а не переваг. Поділяються на тих, хто «виживає», і тих, хто «терпить».

Споживачів, які керуються зовнішніми факторами, поділяють на три групи, і вони складають основну ринкову масу. Купуючи, вони піклуються про те, що подумають інші люди.

Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками, поділяються на чотири групи. Вони становлять набагато менший відсоток населення. У житті вони керуються в основному власними міркуваннями, а не цінностями оточуючих. Хоча їхня кількість незначна, вони можуть відігравати важливу роль як законодавці мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко збільшується, тоді як кількість споживачів з першої групи скорочується. Друга група залишається стабільною.

Модель LOV («Список цінностей») є альтернативною VALS. Як правило, респондентів просять розставити пріоритети в такому списку цінностей:

1. Самореалізація.
2. Хвилювання.
3. Почуття досягнення.
4. Самоповага.
5. Почуття належності.
6. Бути шанованим.
7. Безпека.
8. Забава і задоволення.
9. Теплі стосунки з іншими.

Диференціація споживачів здійснюється за трьома вимірами:

• внутрішній фокус (цінності 1, 2, 3, 4);
• міжособистісний фокус (цінності 8 і 9);
• зовнішній фокус (цінності 5, 6, 7).

У більшості алгоритмів кількісних досліджень поведінки споживачів вивчення стилю життя є завершальним етапом, що забезпечує розуміння структури цінностей цільового ринку.

Реалізація всього комплексу  багатоетапних кількісних досліджень дає змогу одержати такий метод сегментації ринку, що забезпечує максимальну відповідність пропозиції запитам споживачів.

 

3. Якісні методи  досліджень поведінки споживачів

 

Як вже відзначалося, кількісні і якісні дослідження  поведінки споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують багато в чому ідентичні  завдання, хоча і на різних рівнях.

Якісні дослідження  мають пояснювальну спрямованість, характеризуються глибоким опрацюванням досліджуваних аспектів поведінки споживачів, дають уявлення про приховані мотиви і базові нужди споживачів і передбачають використання широкого кола специфічних дослідницьких методів і інструментів.

До якісних методів  досліджень поведінки споживачів зазвичай відносять: групові (фокус-групи) й індивідуальні глибинні інтерв’ю, спостереження, експерименти, аналіз протоколів, фізіологічні виміри.

Фокус-групою називається  інтерв’ю, проведене спеціально навченим інтерв’юєром-модератором у формі природної і неформальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження критеріям.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:

1. генерація ідей;
2. вивчення розмовного словника споживачів;
3. ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування тощо;
4. пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;
5. вивчення емоційної і поведінкової реакцій.

Глибинне інтерв’ю полягає  в послідовній постановці кваліфікованим інтерв’юєром респондентові групи зондувальних питань, з метою з’ясування, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.

Існує досить велика кількість  модифікацій індивідуальних інтерв’ю, що можуть варіювати від структурованих до інтерв’ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком.

Використання глибинних  інтерв’ю є практично безальтернативним у ситуаціях, коли необхідно:

• обговорити зі споживачами конфіденційні теми;
• вивчити аспекти споживчої поведінки, жорстко регламентовані суспільними нормами;
• проаналізувати виняткову споживчу поведінку;
• деталізувати розуміння складної поведінки споживачів;
• одержати думки/оцінки експертів;
• вивчити поведінку споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений.

Спостереження — це метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об’єкт через спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосуються досліджуваного об’єкта і значимі з погляду цілей дослідження.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання незалежними змінними поведінкових актів з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу тощо), тоді як залежні змінні практично не перебувають у сфері його безпосереднього керування (обсяг продажів). Їх не можна змінювати таким самим прямим способом, як залежні змінні. Залежні змінні змінюються через маніпулювання незалежними змінними.

Аналіз протоколу — це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Респондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, приймаючи рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями в галузі психології і маркетингу.

Найчастіше метод аналізу  протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом, наприклад, рішення про купівлю будинку, або рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у другому — метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість ухвалення рішення.

Фізіологічні виміри сприяють вивченню мимовільних реакцій  респондентів на маркетингові стимули.

Основу широких пояснювальних  можливостей якісних методів досліджень складають техніки, що ґрунтуються на проективних і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо. Їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використанням якісних методів максимально ефективне.

Проективні методики дають змогу «обдурити» свідомість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п’ять груп:

1. Асоціативні.
2. На завершення завдання.
3. Методики, що конструюють.
4. Експресивні.
5. Ранжирування.

Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на її думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик:

• словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. п.);
• персоніфікація (асоціації, пов’язані з конкретною особистістю або типажем людини);
• картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. п.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули:

• незакінчені речення;
• незавершені малюнки;
• інше.

Методики, що конструюють, змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що. Це може бути колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи виокремимо:

• модифікований ТАТ (Тематичний Апперцепційний Тест Мюррея);
• колаж;
• проективні питання та ін.

Під час проведення модифікованого ТАТ респондентам показують картинки, на яких зображена будь-яка ситуація (наприклад, ситуація купівлі), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що трапилося з ними до ситуації, зображеної на картинці, і згодом.

Колаж допомагає дослідникові з’ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним в процесі підбору візуальних символів для створення реклами.

Проективні питання  допомагають респондентам у завуальованій формі пояснити свою поведінку. Питання починається з певного твердження, нібито висловленого іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причини, що змусили лжереспондента висловити таку точку зору, і висловити свою думку.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають змогу зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, що у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту. Ці методики особливо ефективні під час дослідження таких продуктів, результат дії яких багато в чому уявляється споживачами (наприклад, шампунь, парфуми, анальгетики), тому що респондентам важко описати цей результат з раціонального погляду. До експресивних методик відносять:

• психорисунки;
• рольові ігри.