Научно - теоритические знания в рамках психологии мотивационной функции образования (А.К. Маркова, Г.И. Щукина и другие)

 

 Фрейдовская концепция включаетв себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих, разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".

 

 

 Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих  людей казаться стоящими хотя  бы на одну ступеньку выше  своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя  бы в долг, в рассрочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за "атрибутами респектабельности" умело эксплуатируют специалисты  рекламы.

 

 В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного "я" - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

 

 Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Эти знания используются при оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

 

 Мотивы покупок — это сложные  психологические структуры, отдельные  звенья которых зачастую не  ясны самому потребителю. Фактически  покупатель действует эмоционально  и принудительно, реагируя на  образы и побуждения, связанные  в подсознании с продуктом.

 

 Изучение потребительских мотивов  является основой разработки  эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется  более эффективной, если будет  сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. Таким образом, используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы:

 

 ■ рациональные мотивы;

 

 ■ эмоциональные мотивы;

 

 ■ нравственные мотивы.

 

 

 

 

Таб. 1 Типы мотивов, применяемых в рекламной деятельности

 

 

 К рациональным можно отнести  следующие.

 

1. Мотив прибыльности. Иногда его  называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом  желании многих разбогатеть, целесообразно  расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

 

2. Мотив здоровья используется  в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

 

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.

 

4. Мотив удобности и дополнительных  преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

 

 Эмоциональные мотивы в рекламе  играют на желании получателей  избавиться от отрицательных  и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным  обращением, путем покупки рекламного товара (услуг).

 

Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.).

 

 

2. Мотив значимости и самореализации  основывается на естественном  желании человека находить признание  в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

 

3. Мотив свободы определяется  стремлением человека к независимости  от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

 

4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как  любопытство и любовь к новизне.

 

5. Мотив гордости и патриотизма  в отечественной рекламе используется  достаточно редко.

 

6. Мотив любви используется  в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств  ухода за детьми и т. д.

 

7. Мотив радости и юмора используется  путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

 

 Нравственные и социальные  мотивы апеллируют к чувству  справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных  обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

 

1. Мотив справедливости используется  в рекламе благотворительных  фондов, общественных организаций, политических кампаний.

 

2. Мотив защиты окружающей среды  в связи с обострением этой  проблемы используется сейчас  многими фирмами.

 

3. Мотив порядочности базируется  на основополагающих моральных  ценностях: честность, доброта, чистоплотность  и др.

 

4. Использование социального мотива  связано с обострением межнациональных  конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.

 

 Также отдельно можно выделить  следующие мотивы:

 

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

 

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику, "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

 

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

 

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом – знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

 

Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого – опять-таки стремление к Самоутверждению.

 

 В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

 

1. воздействие внешней среды  на покупателя (формирует мотивы  покупки): объективная необходимость  покупки; социальная среда; культурная  среда; субъективные факторы;

 

2. воздействие внутренней среды  на покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание  потребности покупки и получение  информации о товарах; появление  интереса к товару; оценка товара  и собственных возможностей; принятие  решения о покупке; поиск товара; покупка.

 

Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.

 

Мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания.

 

 

 Глава 2. Методология исследования  социально-психологического воздействия  рекламы

 

 

2.1 Цели, задачи, предмет, объект, гипотеза  исследования

 

 

 Целью нашей работы является  изучение мотива как побудительной  силы деятельности личности и  рассмотрение мотивов использующихся  при создании рекламного сообщения.

 

 Объектом исследования является  мотив как психологическая категория, предмет исследования – мотивы  в рекламных сообщениях.

 

 Исходя из цели, объекта и  предмета исследования были поставлены  следующие задачи:

 

Провести анализ литературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретических основ мотивационной психологии;

 

Изучить основные мотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения в рекламной деятельности;

 

Проанализировать основные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия на мотивационную сферу человека.

 

 Гипотеза исследования

 

Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей мотивационной установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формирование оптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основных социально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферу потребителей товаров и услуг.

 

 

2.2 Методологические принципы и  подходы к исследованию

 

 

 Методология - это система знаний  о способах достижения нового  знания. В более узком понимании, под методологией понимают систему  методов получения информации, анализа  полученных данных, их интерпретация  и объяснение, предполагающие знания  и умения научного работника. Методология - формулировка систематических  и логически последовательных  методов поиска знания. Фактически - это процедуры, используемые в  данном исследовании. Методология - это путь исследования проблемы.

 

 В своей монографии "Системный  подход и принцип деятельности" Э.Г.Юдин предложил следующую схему уровней методологии:

 

I. Высший уровень образует философская  методология. Её содержание составляют  общие принципы познания и  категориальный строй науки в  целом.

 

II. Второй уровень - уровень общенаучных  принципов и форм исследования. Сюда входят как содержательные  общенаучные концепции, выполняющие  методологические функции и воздействующие  на все или, по крайней мере, на некоторую совокупность фундаментальных  научных дисциплин одновременно, хотя и не обязательно в  одинаковой степени, так и формальные  разработки и теории, связанные  с решением достаточно широкого  круга методологических задач.

 

 Ш. Третий уровень - конкретно - научная методология, то есть  совокупность методов, принципов  исследования и процедур, применяемых  в той или иной специальной  научной дисциплине.

 

IV. Последний уровень - методика  и техника исследования, то есть  набор процедур, обеспечивающих  получение единообразного и достоверного  эмпирического материала и его  первичную обработку, после которой  он только и может включаться  в массив наличного знания. На  этом уровне мы имеем дело  с высокоспециализированным методологическим  знанием, которое в силу присущих  ему функций непосредственной  регламентации научной деятельности  всегда носил четко выраженный характер.

 

 Каждый из выделенных уровней  методологического знания, таким  образом, выполняет свои особые, только ему свойственные функции  в научном познании. Благодаря  этой своеобразной специализации  все уровни методологии образуют  сложную систему, в рамках которой  между ними существует вполне  определенное соподчинение. Рассмотрение этой схемы необходимо для того, чтобы выяснить, какими методами, принципами пользовались авторы при рассмотрении данного вопроса.

 

 Первый уровень методологии  представлен принципом детерминизма, являющимся философским принципом. Как основной принцип психологии  был развит С.Л. Рубинштейном. Он  переформулировал принцип детерминизма  применительно к анализу психических  явлений. Согласно этому принципу, внешние причины действуют, преломляясь  через внутренние условия. Внешние  регуляторы выступают как внешние  причины социального поведения  личности, а внутренние регуляторы выполняют функцию той призмы, через грани которой преломляется действие этих внешних детерминант.

 

 Второй уровень методологии  представлен гендерным подходом  и системным подходом. Термин "гендерный  подход" возникает в психологии  в 70е годы XX века. Гендерный подход  обосновывает различение биологического  пола и социальной категории  принадлежности к полу, гендер определяется как работа общества по приписыванию пола, которая производит и воспроизводит отношения неравенства и дискриминации. Гендерный подход - представляет собой вариант стратификационного подхода, в нем всегда присутствует тезис о неравном распределении ресурсов по признаку приписанного пола, об отношениях господства-подчинения, исключения-признания людей, которых общество относит к разным категориям пола.