Общественность и общественное мнение в системе общественных отношений

Функции ОМ: 1. влияние на социальные институты власти; 2. влияние на общество в целом. Влияние на институты  власти у ОМ может быть экспрессивным: оно выражено, заявило определенную позицию по отношению к ней, существует как объективная данность. Влияние  ОМ может быть консультативным: оно  дает совет по поводу решения социальных проблем. Может быть и директивным: в ходе референдумов, плебисцитов и т. п.

 В связи с этими  функциями и ролью, которую  имеет ОМ в социуме, перечислим  задачи по изучению, исследованию  ОМ. Первая задача может быть  названа научной, она состоит  в накоплении знаний об обществе, о функционировании отдельных  элементов этого общества, раскрытии  социальных закономерностей, для  того чтобы лучше понимать  сам этот феномен, способы его  формирования и пр. Вторая задача  изучения в большей степени  связана с тем, что в общественном  мнении видится инструмент управления.

Общественное мнение формируется  при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его  представителя со средствами массовой коммуникации - носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в  продвижении или навязывании  аудитории оценочных суждений о  событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной  жизни и, наконец, потребительских  предпочтений.

 Масса и общественность, массовое мнение и общественное  мнение.

Общественное мнение как  элемент изучения и построения общественных отношений.

 ОМ – это совокупность  многих индивидуальных мнений  по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

 Отношениия можно рассматривать  как оценку чел-ком какой-либо  конкретной проблемы или вопроса.  Отношения определяются рядом  факторов: 1. личные (физические и  эмоциональные компоненты – возраст,  общ-ный статус, , физическое состояние). 2. культурные (жизненый стиль конкретной  страны или географического района). 3. образовательные (уровень и  качество образования чел-ка). 4. семейные  – учитывающие происхождение  людей. Дети часто приобретают  мировоззренческие особенности  родителей еще в раннем возрасте  и сохраняют их в дальнейшем. 5. социальный класс – позиция  в общ-ве. Изменение соц. статуса  людей влечет изменения их  отношений. Так, студенты учебных  заведений могут изменить свое  отношение к общ-ным явлениям  после вхождения на рынок труда  и начала профессиональной деятельности. 6. Этническая принадлежность как стиль жизни.

 Влияние на общественное  мнение состоит в изменении  отношений к важнейшим общественно  значимым объектам, очень часто  лишь небольшая часть общественности  относится явно положительно  или отрицательно. Успех политических  компаний часто решает исход  борьбы: за мнение молчаливого  большинства. Поэтому продвижение  индивидуума из стадии неявного  отношения к более осознанному,  и наконец, активному состоянию  представляют одну из важнейших задач ПР.

Основные методы формирования общественного мнения: 1. Новости  или пресс-релизы, представляют собой  печатную информацию в объеме одной  – двух страниц которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам  информацию о планах выпечки специального торта ко Дню знаний. 2. Спонсорская  поддержка, например, та же кондитерская может дополнительно выступить  спонсором народных гуляний в  центре района по поводу Дня знаний обеспечив гуляющих свежей выпечкой. 3. Статьи. В статьях информация представлена подробнее чем в пресс релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой  технологии помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Методы изучения общественного  мнения: 1) Прямое наблюдение; 2) Анализ документов; 3) Опросы, которые делятся  на два подкласса: а) интервью; б) анкетный опрос.

2. Общественность как главные объекты PR-деятельности.

Общественность – группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

Можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком  общественности является публичность  ее функционирования. В свою очередь  признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как  общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп  общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью  выявления так называемых «своих»  групп, т. е. групп, которые оказывают  наибольшее влияние на успех или  неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств  воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при  выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации  групп общественности. Рассмотрим некоторые  из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру  организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители  профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру  организации и т. д. К внешней  общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые  не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с  ней: пресса, работники государственных  органов, клиенты, жители ближайшей  к организации местности, поставщики и др.

^ Целевая общественность (аудитория) – получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая

аудитория - более широкое  понятие, чем сегмент рынка и  может объединять в себе несколько  сегментов.

^ Ключевая аудитория –  это группа людей, при помощи  которой можно добиться наиболее  эффективного воздействия на  целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

Понятие общественности, типология  групп общественности

 В наиболее обобщенном  виде под общественностью подразумевают  любую группу людей (и даже  отдельных индивидов), так или  иначе связанную с жизнедеятельностью  организации или учреждения. Синоним  понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

 

 В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

 В рамках ситуативного  подхода к вопросу группирования  общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

 Типологизацияобщественности,  предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

-работники СМИ(местных,  общенациональных, специальных);

-общественность собственно  организации, в т.ч. администрация; 

-местные жители,лидеры  групп и руководители местных  политических, общественных, деловых, -религиозных, культурных и других  организаций; 

-инвесторы (реальные и  потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической  информации, страховые организации  и д.т.;

-государственные органы, включая и местный уровень  – органы местного самоуправления  и пр.;

-потребители, в том  числе персонал собственно организации,  различные группы потребительской  общественности, активисты защиты  прав потребителей, издательства  для потребителей;

-общественность групп  особенных интересов, их каналы  информации, лидеры, руководители организаций  и т.д. 

 В развернутом виде  Гендрикс различает около 150 разнообразных  групп общественности.

 Есть и другие подходы  в типологизации групп общественности  зависят от задач организации  и конкретных ситуаций.

 Типологизация по принципу  весомости общественности для  организации выделяет следующие  группы:

1. Главная, второстепенная  и маргинальная. Главная общественность  может оказать наибольшую помощь  или принести наибольший вред  усилиям организации. Второстепенная  общественность имеет определенное  значение для организации, а  маргинальная – наименее существенная  для нее. 

2. Традиционная и будущая.  Служащие организации, ее постоянные  клиенты являются традиционными  группами общественности, тогда  как студенты и потенциальные  клиенты представляют собой общественность  организации в перспективе. 

3. Сторонники, оппоненты  и безразличные. Организация или  учреждение должны по-разному  относиться к тем, кто поддерживает  их, или к тем, кто выступает  против. По отношению к сторонникам  организация должна налаживать  коммуникации, которые укрепляли  бы их доверие к ней. К  скептикам организация должна  скорее прибегать к аргументированию  и убеждению. Решающее значение  имеет привлечение на свою  сторону безразличной общественности.

В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил  типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая  на все проблемы, то есть проявляющая  активность по любому вопросу. 

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая  активности ни по каким проблемам. 

3. Общественность вокруг  одной проблемы, то есть активная  по поводу одного или ограниченного  числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг  обострившейся проблемы. Эта общественность  начинает активно действовать  после того, как благодаря средствам  массовой информации проблема  уже известна практически всем  и стала предметом широкого  обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

 Недостатки типологизаций  ситуативного подхода – использование  их в конкретных обстоятельствах,  отличающихся уникальностью и  неповторимостью. При иных специфических  обстоятельствах они не могут  быть использованы. Эти недостатки  исключает психографический подход, который предусматривает учет  личностных особенностей людей,  их эмоционального состояния,  ценностных ориентаций, особенностей  поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества –  возможность преодолеть использование  социально-демографических, социально-экономических  характеристик населения. Большой  эффект такая типологизация имеет  при решении задач в сфере  рекламы или маркетинга, а так  же для решения политических  задач (избирательные кампании).

 Более десяти лет  лидирует в психографическом  подходе к типологизации потребительской  общественности «сеть типологии  потребителей». Здесь подход к  типологии основан на концепции,  получившей название «самоориентации  индивида». В типологии выделяют  следующие группы (от максимальных  ресурсов к минимальным):

 

3.Факторы и механизм формирования  и функционирования общественного  мнения.